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前一段時間，在kindle上讀李誕寫的《笑場》，看到里面有一個很好玩的段子：
另外，李誕所在團隊的“笑果工廠”微博中，也發(fā)過這樣一張“段子日歷”的海報：
其實以上的這兩個段子，包含了李誕曾經(jīng)說過的，兩個令人發(fā)笑，讓人感覺好玩的原理：
1、獲得新知。
2、恐懼解除。
而作為同樣創(chuàng)作領域的“文案創(chuàng)作”，那些看起來有趣、好玩的文案，很多也包含這兩個原理。
下面我們就來詳細聊聊。
所謂“獲得新知”其實很好理解，就是創(chuàng)作的內(nèi)容要讓讀者，有一種獲得新知識的快感。
比如開頭提到的《笑場》那個段子，就是給了人們一種“新的知識”。
因為在人們慣常的認知中，結(jié)婚時為什么放爆竹，雖然有很多民間的解釋，但肯定沒有一種是因為“壯膽”。
所以李誕就打開腦洞，給我們提供了一種新知，而這種“新知”也給了我們一種快感。
還有這張“笑果工廠”的段子日歷，也是給我們一個非常新鮮的角度，解釋了什么叫做“事不過三”。
那么回到“文案”。
這種所謂的新知理論，其實跟文案創(chuàng)作中注重的“創(chuàng)意”非常相似。
很多文案大師，都解釋過創(chuàng)意的本質(zhì)，比如李奧貝納就曾經(jīng)說過：
“成功有效的廣告秘訣，并不在于創(chuàng)造新的、精巧的文案和圖片，而是要讓熟悉的文字和圖片，產(chǎn)生新的關聯(lián)?！?/p>
而另一位廣告大師詹姆斯·韋伯·揚也曾經(jīng)說過：
“何謂創(chuàng)意，就是舊元素的新組合?！?/p>
所以關于廣告創(chuàng)意，以上兩位都表達了相似的意思，就是“讓舊有的事物，產(chǎn)生新的關聯(lián)”。
那么這里提到的“新知”，在很大程度上也并非絕對的“新知”，而是對于一些舊問題的新解釋。
像上面的“結(jié)婚為什么放爆竹”、“事不過三”都是一些陳舊的問題，而它之所以有趣，只是因為給了一個“新解釋”。
文案也是一樣的道理。
比如那句非常著名的“別說你爬過的山，只有早高峰”，其實就是對于“早高峰”，這個常見問題的一個“新解釋”。
還有經(jīng)典的“世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，叫做長大”，也是對于“成長”這個舊問題的新解釋。
而耐克的“除了汗水，什么水都不要浪費”，也是對于“浪費水”這個舊問題的新解釋。
而這種情況在產(chǎn)品文案中，更為常見。
那些很有意思的產(chǎn)品文案，其實也是將舊賣點（問題），做出一個新解釋。
比如著名的MP3文案“將1000首歌放入口袋”，也就是對于“MP3的內(nèi)存空間大”的新解釋。
這里所謂的“恐懼解除”也有人稱為“壓力解除”，按照李誕的原話解釋就是：
“當你發(fā)現(xiàn)這事兒沒事兒了，那么哈哈你就笑了。
比如我怎么能當面說‘主持人是個偽知識分子，但是....長的確實帥！’
前半句是很嚇人的，但是后面變成了一個繞回來了，然后哦...就笑了”
比如笑果工廠的那個段子日歷，就是使用的“恐懼解除”的手法，前半句說的貌似很嚴肅，讓人很有壓力：
“小區(qū)廣場舞特別擾民，我媽經(jīng)過了三天的不懈交涉后”。
但是后半句的內(nèi)容卻繞了回來。
用“最終選擇了加入”，把前面的“嚇人”給解除了。
于是讀者便會覺得有趣。
還有下面這個段子日歷，也包含著“恐懼解除”。
在前半句中說“夜跑很痛苦”，但是看到后半句原來是“要拎一堆夜宵”，于是恐懼解除了。
那么在很多經(jīng)典的文案中，其實也在使用“恐懼解除”的手法，使文案看上去好玩、有意思。
比如定江洋的這一則文案。
最好穿著衣服洗澡
由于江景太壯觀，
所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔，
掛簾不掛簾。
新標準，不解釋
說一不二
定江洋
當看標題時候，會覺得有些壓力或者疑惑，為什么“要穿著衣服洗澡呢”？
然而后面的內(nèi)容卻又繞了回來，原來是因為“建筑是全玻璃幕墻無遮攔”，所以要穿著衣服洗澡。
還有下面這則星河灣的案例，也包含“恐懼解除”，為什么“北京的井蓋全消失了”？
而后面的內(nèi)容也繞了回來,原來是“在北京星河灣能夠比常規(guī)的道路，降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上”。
消失了，什么都沒有了，那些與井蓋相關的記憶全失去了，沒有人再感懷失去井蓋以后，那吞噬人的駭人的洞口了。
清靜的夜晚，也再聽不到汽車壓井蓋時發(fā)出的難聽巨響了。
井蓋全消失了，之前誰都知道井蓋話題是一個社會問題。
......
井蓋消失了，它們真的消失了，在北京星河灣，在北京星河灣能夠比常規(guī)的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。
......
其實“恐懼解除”的手法，跟文案創(chuàng)作中“反邏輯的合理化”有些類似之處。
所謂“反邏輯的合理化”，在文案中常見的表現(xiàn)，就是在標題中給出一個不符合邏輯的說法，去吸引人們的眼球。
然后在內(nèi)文部分，再繞回來使標題的反邏輯合理化。
如果仔細觀察前面的兩則文案，其實也包含反邏輯的合理化，無論是“穿著衣服洗澡”還是“一夜之間井蓋全消失了”，都是不符合邏輯的。
但是更為關鍵的是，在文案后面的內(nèi)容中，將這種反邏輯合理化了，也順便將原來的壓力解除了。
參考資料/案例來源：《笑場》李誕/《十三邀》李誕訪談/@笑果工廠（微博）/《好忠告》喬治路易斯/其他圖片來自網(wǎng)絡
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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