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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
APP裂變指南:如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品化拉新機(jī)制實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)?
2020-11-21 21:56:35

說到產(chǎn)品化拉新,它的邏輯是利用自身產(chǎn)品機(jī)制來激活現(xiàn)有用戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),也就是刺激老用戶帶動(dòng)新用戶。

個(gè)人認(rèn)為,微信生態(tài)里能完美踐行產(chǎn)品化老帶新的載體一定是小程序,典型案例是微信讀書,它開發(fā)了很多基于小程序和APP的產(chǎn)品化玩法,比如每日一答、讀書小隊(duì)、組隊(duì)抽卡、免費(fèi)圖書館、翻一翻、集贊得卡、免費(fèi)聽書館、飆升榜等。

除了微信生態(tài),產(chǎn)品化拉新的最主要應(yīng)用場(chǎng)景就是APP了,我最欣賞的就是拼多多,尤其是它的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng),分享細(xì)節(jié)做到了極致,本篇就專門分析一下APP如何做老帶新。

一、APP拉新路徑與底層邏輯

依靠產(chǎn)品化拉新機(jī)制實(shí)現(xiàn)用戶自增長(zhǎng),是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最希望的,而運(yùn)營人在做拉新的時(shí)候也需要這種產(chǎn)品化工具,全靠運(yùn)營進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化并非高效的模式,尤其在工業(yè)化獲客體系里,產(chǎn)品化拉新的重要性不言而喻。

基于APP的產(chǎn)品化拉新設(shè)計(jì),常用到一個(gè)模型:MGM模型,即member get member,該模型涉及到兩種類型用戶:M1(發(fā)起邀請(qǐng)用戶)和M2(被邀請(qǐng)用戶)。

1、M1端

所謂M1端,就是發(fā)起邀請(qǐng)的用戶,也是我們通常所說的老用戶,但這個(gè)老用戶并非絕對(duì)的,因?yàn)閷?duì)于一個(gè)裂變閉環(huán)來說,新用戶一定會(huì)成為新的“老用戶”。

回到M1端,M1用戶發(fā)起APP裂變的路徑是這樣的:打開APP--開屏彈窗或首頁banner吸引參與活動(dòng)--進(jìn)入活動(dòng)頁面--按指引生成海報(bào)或直接分享--進(jìn)入傳播渠道頁面并發(fā)表--以海報(bào)/網(wǎng)頁/小程序等形式完成傳播--成功邀請(qǐng)好友被提醒--再次分享并循環(huán)。

比如滴滴新推出的非常火的花小豬APP,它的M1端路徑就是下載APP后簽到,簽到頁彈一個(gè)醒目的5折紅包券,分享形式為小程序,分享完之后在APP可以看到邀請(qǐng)進(jìn)度。

APP裂變指南:如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品化拉新機(jī)制實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)?

在這個(gè)流程中,有如下關(guān)鍵點(diǎn)值得注意:

利益刺激、高頻彈窗、游戲化體驗(yàn),是M1用戶首次參與并分享的三大前提;

分享會(huì)降低M1的社交信任強(qiáng)度,分享內(nèi)容盡可能符合甚至強(qiáng)化M1的身份形象;

分享內(nèi)容誘惑力越強(qiáng),M1吸引M2用戶的概率越高,一般紅包優(yōu)惠類誘餌應(yīng)用較多;

為了提升整體轉(zhuǎn)化,借助用戶畫像標(biāo)簽,個(gè)性化推送給M1用戶不同類型裂變活動(dòng);

針對(duì)M1用戶的裂變活動(dòng)介紹要簡(jiǎn)潔明了,主題和落地頁盡可能突出利益;

M1用戶參與裂變可獲得階梯式、低成本、高包裝的獎(jiǎng)勵(lì),既提升分享率,又提高ROI;

每完成一次邀請(qǐng)要及時(shí)提醒M1用戶,并制造緊迫感,比如動(dòng)態(tài)時(shí)間和提醒到期消息。

拼多多的APP裂變非常注重上面提到的關(guān)鍵點(diǎn),比如其非常經(jīng)典的拉新玩法“天天領(lǐng)現(xiàn)金”,就把利益刺激、高頻彈窗、游戲化體驗(yàn)三者應(yīng)用到了極致,不斷提醒用戶分享,就差一點(diǎn)就能領(lǐng)到錢了,讓你輕易”離不開“。

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2、M2端

很多人會(huì)以為M2表示的是新用戶,這就大錯(cuò)特錯(cuò),M2是M1邀請(qǐng)來的用戶,它可能是新用戶,也可能是老用戶,如果要變成新用戶,就需要整個(gè)MGM路徑對(duì)新老用戶做技術(shù)上的識(shí)別區(qū)分。 

如果不考慮區(qū)分M2是否為新老用戶,則有兩個(gè)細(xì)分的裂變模式:老促老和老拉新。

所謂老促老,就是M1和M2都是APP的老用戶(不考慮有效性和活躍度,只考慮注冊(cè)),最常用助力的形式,經(jīng)常發(fā)生在好友間,比如M1想拿到某個(gè)獎(jiǎng)勵(lì),于是發(fā)起助力邀請(qǐng)M2幫助點(diǎn)一下(實(shí)際可能是砍價(jià)、點(diǎn)贊等形式),M2點(diǎn)完之后可以轉(zhuǎn)換成M1也發(fā)起助力,這樣的話整個(gè)APP就被激活,留存也有明顯提升。

實(shí)際上,老促老存在兩個(gè)主要目的,第一是借助裂變促活,把其他平臺(tái)的APP沉默用戶召回,利用獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化為活躍用戶,第二是擴(kuò)大曝光量和參與率,借助召回用戶的社交渠道吸引新用戶。

至于老拉新,則是M1邀請(qǐng)M2必須為新用戶(主要指未注冊(cè)APP),邀請(qǐng)這類用戶獲得的獎(jiǎng)勵(lì)往往比老促老高很多,因?yàn)榧せ钜粋€(gè)老用戶的價(jià)值比不上增長(zhǎng)一個(gè)新用戶的價(jià)值。

M2新用戶參與MGM的路徑有兩個(gè),一個(gè)是“APP下載--彈窗吸引--注冊(cè)--參與活動(dòng)”,另一個(gè)是在傳播平臺(tái)點(diǎn)擊網(wǎng)頁或小程序完成注冊(cè),然后被引導(dǎo)下載APP再參與活動(dòng),或者直接參與活動(dòng)但有下載APP的廣告提示。

當(dāng)然,并非所有APP下載都遵循上述兩個(gè)路徑,還以拼多多為例,發(fā)給好友邀請(qǐng)鏈接之后,點(diǎn)擊紅包觸發(fā)APP下載機(jī)制,直接完成APP的獲取,并在內(nèi)部繼續(xù)拉新流程。

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接下來梳理下M2端的關(guān)鍵點(diǎn):

M2新用戶的參與鏈路和轉(zhuǎn)化流程是否順暢,彈窗是否明確,以用戶無感為標(biāo)準(zhǔn);

M2新用戶常規(guī)路徑:H5展示-彈窗-下載APP-注冊(cè)-領(lǐng)福利/參與活動(dòng);

M2新用戶下載APP,如果是被福利引誘,需要有類似紅包彈窗的指引接觸核心產(chǎn)品;

M2接觸核心產(chǎn)品后或離開時(shí),利用彈窗吸引其參與活動(dòng),將M2轉(zhuǎn)化成M1形成閉環(huán);

如果M2新用戶接觸的是邀請(qǐng)活動(dòng)頁,也要有彈窗或浮窗指引M2接觸核心產(chǎn)品;

借助大數(shù)據(jù)和AB測(cè)試,豐富APP頁面禮品,多樣化展示活動(dòng)頁,提升M2的參與和轉(zhuǎn)化。

舉一個(gè)K12教育APP的例子,筆者覺得其M2參與路徑很值得分析。

它引導(dǎo)下載APP的鏈路很長(zhǎng),以”付費(fèi)購課+關(guān)聯(lián)賬號(hào)“為第一優(yōu)先級(jí),要求關(guān)注公眾號(hào),在關(guān)聯(lián)賬號(hào)之后才跳轉(zhuǎn)下載APP,之所以M2用戶能被這樣轉(zhuǎn)化,原因是提分需求、產(chǎn)品低價(jià)以及推薦者背書,顯然先購課再下載APP是合理路徑,也是多數(shù)在線教育APP的選擇。

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通過梳理M1和M2的關(guān)鍵點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn),MGM模型的重點(diǎn)首先是如何刺激M1用戶主動(dòng)分享,只有足夠多的M1用戶傳播才有機(jī)會(huì)讓更多的M2用戶參與裂變循環(huán),其次是M2用戶的促活和轉(zhuǎn)化,以及如何轉(zhuǎn)換M2用戶成為新的M1用戶。

二、結(jié)語

所以,筆者總結(jié)了對(duì)APP產(chǎn)品化拉新的三點(diǎn)思考:

(1)M1和M2參與路徑要清晰,操作體驗(yàn)要流暢,符合自然分享習(xí)慣;

(2)僅依靠產(chǎn)品機(jī)制就能實(shí)現(xiàn)M2新用戶的自然轉(zhuǎn)化,比如紅包下單、試聽購課;

(3)有穩(wěn)定流量,有豐富獎(jiǎng)勵(lì),有游戲化體驗(yàn),有高頻彈窗,維持MGM的長(zhǎng)期閉環(huán)。

專欄作家

獨(dú)孤菌,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家,鳥哥筆記專欄作家,野生運(yùn)營社區(qū)合伙人,運(yùn)營推廣專家,《從流量到留量》作者,在線教育觀察家。

-END-


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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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