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新產(chǎn)品推廣時，常常面臨一個困境：用戶已經(jīng)有了偏好品牌，或者已經(jīng)養(yǎng)成了某種固定行為，這時候，想要說服用戶嘗新，就像試圖叫醒一個裝睡的人，難度很大。

這正如費斯汀格說的：“告訴他你不同意，他拂袖而去；給他看證據(jù)或數(shù)據(jù)，他質(zhì)疑來源；訴諸邏輯，他對你的重點視而不見?！?/p>

但人們卻總希望，可以憑借一篇文案或者一則廣告，就能輕易改變用戶。遇到這種難題，你會怎么辦？

現(xiàn)在請你想象一下，你坐上了時光機，來到了上個世紀50、60年代的美國。某種程度上這里和今天的中國有點相似：經(jīng)濟開始騰飛，人們開始消費升級，追求大房子、大車子、大電器、大鉆戒……整個國家就像一輛加長加大的豪華轎車，浮華高調(diào)。在這樣的大環(huán)境下，如果讓你負責推廣一輛陷入滯銷的迷你小車，幾乎是死路一條吧？

幸好它遇到了伯恩巴克。在當時的美國人眼中，小、丑、土等是甲殼蟲最大的缺點。伯恩巴克非但不回避這一點，還在廣告中公然把它放大。

標題：“再過幾年，它就變得好看了。”

內(nèi)文：

“丑死了！”

“好土！”

“這車子的外觀設計找木匠做的吧？”

“真搞笑?！?/p>

“誰家的餐桌跑出來了？”

“無語！”

紐約雜志曾經(jīng)說過：“這就是VW，它比任何東西都能保值。

一部1965年的VW，比同年生產(chǎn)的任何一部美國轎車都值錢?？赡苤挥袆P迪拉克除外?！?/p>

1加侖能跑27英里。機油只需加幾品脫，而不是幾夸脫。

沒有散熱器。后置引擎。保險費低。

時價1799美元。很棒，是不是？

伯恩巴克的做法是：讓tihnk big的人，腦子里開始兼容另一個矛盾的認知：think small。從心理學的角度看，他用的手法，其實就是激發(fā)起用戶的認知失調(diào)。

什么叫認知失調(diào)？人類都有追求一致性的需要，所以，當腦子里面同時運行兩套矛盾的認知時，內(nèi)心就會有壓力和不適感。隨著緊張感越來越強，人們就會改變態(tài)度或者改變行為，來重新獲得內(nèi)心的和諧。

認知失調(diào)是一種普遍存在的心理動機。正如《人類簡史》的作者尤瓦爾·赫拉利所說：“人類很少把所有的信念都投注在單一的故事上，而是有個“信念組合”，里面有幾個不同的故事、幾個不同的身份認同，可以配合需求任意切換。幾乎所有的社會和運動，都有這種認知失調(diào)的情形?！?nbsp;

舉個例子，為什么很多股民總是傾向于留下虧損股，最后被割韭菜？因為如果賣出的話，股民的腦子中就會出現(xiàn)兩種不協(xié)調(diào)的矛盾認知：“我是精明的投資者” vs “我太蠢了，虧本割肉”。為了緩解這種不舒服，人們要么改變認知，例如安慰自己“在股票上升之前，往往都要經(jīng)歷調(diào)整” ；要么改變行為，例如“再下跌我就補倉”。這就是認識失調(diào)后的心理調(diào)試過程。

所以，用戶認知雖然像一塊牢固的鋼化玻璃，但并非鐵板一塊。想打開它，最好的做法不是用蠻力，而是找到靠近邊框的薄弱點，全力一擊。而認知失調(diào)，就是那個能讓人們改變態(tài)度或改變行為的薄弱點。

再來感受一下，伯恩巴克具體是如何做的？

首先，找到阻礙用戶行動的固有認知

例如人們的固有認知是：甲殼蟲外形很丑；

然后，引入新的認知，讓兩種認知形成沖突

它比任何好看的車都保值。這兩種看法如此矛盾，以至于你會忍不住想：怎么可能呢？如果一輛車真的很差，那它就不可能很保值。而如果它最保值，那就證明欣賞它的人很多，所以它不丑。當認知失調(diào)產(chǎn)生后，就會激發(fā)人們重新思考，去尋找平衡。

最后一步，提供產(chǎn)品作為認知修復

用文案提供證據(jù)，贏取信任，達成認知修復的過程。告訴用戶：它不僅價格低，還很省錢、耐用，因而非常保值。

身為營銷人，大多數(shù)時候，我們無法改變產(chǎn)品屬性。但我們可以在用戶認知上對癥下藥，影響他們做出改變。具體怎么做呢？我們一個一個說。

一、什么阻礙用戶行動？

為什么想要改變?nèi)藗兡敲措y？因為，我們看重思想、情感和行動的一致。如果你的產(chǎn)品讓人們面臨了不一致的威脅，他們就會很不舒服，千方百計去設法防止這種威脅成為事實。

曾經(jīng)有一個狂熱教派“預告”了世界末日的到來，結(jié)果世界末日沒來。人們以為這下信徒們會幡然醒悟了吧。但讓人驚訝的是，信徒們感覺自己的信念更加堅定了！因為他們認為：是他們的堅定信仰，拯救了這個世界！

所以，在嘗試改變用戶之前，必須先問自己一個問題：哪些用戶的固有認知，會阻礙用戶改變？

01 、頑固的合理化路徑

深夜不想睡的打工人會安慰自己：我敷了最貴的眼霜。抽煙的人會自我開解：活得再久，不抽煙不喝酒，白在世上走。每當我們感覺自己做了不該做的事，出現(xiàn)行為和認知不一致時，我們就會找借口，讓這件事合理化。這其實就是修復認知失調(diào)的一種方式。

找借口，也意味著消費者往往不愿意去改變現(xiàn)有習慣，即使現(xiàn)有習慣對他們不利。

舉個例子，Keep曾面臨用戶黏性下降的困境。這時候，如果只從產(chǎn)品的設計層面出發(fā)，例如設計一套老用戶召喚機制，往往是無效的。為什么？因為阻礙人們不再繼續(xù)使用keep的根本原因不是他們忘了打開，而是他們不想打開。

運動本來就是反人性的。從進化的視角來看，我們之所以能活著，是因為我們的祖先懂得節(jié)省能量、囤積脂肪，這樣面對饑荒危機時他們才能安然度過。這一套喜歡懶惰、省力的快捷程序，幾萬年來刻在我們的基因里。

當我們嘗試PK幾萬年的本能，用運動、學習、創(chuàng)造等更高級的欲望，去代替吃喝等低級欲望時，我們就會遇到各種各樣的阻力。例如怕苦、怕酸疼、怕極限考驗等等。而遇到阻力時，人們的第一反應不是突破自己，而是習慣性地找借口：“放棄一次沒關系”?！敖裉焯鞖獠缓妹魈煸僬f吧?！?久而久之，就會徹底放棄。

所以，想要讓用戶重新開始使用Keep，我們需要引入新的認知，讓它和用戶的固有認知矛盾沖突。

首先，找到用戶心中阻礙行動的固有認知：例如“怕做沒有把握的事”，“怕被人盯著看”，“怕沒有安全感”。然后，文案需要戳破心理安慰，從“我怕到“我更怕”的句式，激發(fā)人們重新思考，實現(xiàn)態(tài)度轉(zhuǎn)變。

02 、產(chǎn)品帶來的負面認知

很多時候，人們之所以不愿意嘗試新品，還可能因為產(chǎn)品會帶來負面認知。

例如紙尿布剛推廣時受到抵制，因為給媽媽們帶來了“我懶得洗尿布”的負面形象。所以某紙尿褲就主打“紙尿褲整夜保持干爽，能讓寶寶整夜安睡，睡得好大腦發(fā)育才好”。這么正當且強大的理由，讓所有愛孩子的媽媽們乖乖掏錢。

同樣，Miss clairol染發(fā)劑就發(fā)現(xiàn)了美國用戶的微妙心理：“即想染后的發(fā)色漂亮吸引人，又不希望被人發(fā)現(xiàn)自己染過。”所以文案寫下了這句著名的廣告語：“她用了？她沒用？”幫助用戶擺脫“發(fā)色不好需要染發(fā)”的負面形象。

所以，當你發(fā)現(xiàn)“負面形象”成為產(chǎn)品推廣的阻礙因素，就要提供合理化的理由，減少消費者的行為阻礙。

例如：

我買優(yōu)衣庫，是因為我喜歡好品質(zhì)的基本款。（而不是因為我沒有品味）

我買降價產(chǎn)品，是因為雙11到了。（而不是因為我喜歡搶優(yōu)惠）

我選大牌工廠原單，是因為好的品味不需要看價位。（而不是因為我買不起大牌）

我用小米手機，是因為我是手機發(fā)燒友。（而不是因為我沒錢）

除了負面形象，還需要警惕的是，你的產(chǎn)品是否容易引發(fā)用戶的愧疚感等負面感受。因為人在花錢的時候容易猶豫，尤其是超預算時，容易產(chǎn)生負罪感。這時候，我們同樣需要給到消費者一個理由，讓他們花錢花得心安理得！

舉個例子，節(jié)約慣了的老人家，怎么讓他們一改常態(tài)，舍得買一款更貴的電動車？

——接送孩子上學，不再怕遲到！

常常996的打工人，怎么說服他改坐專車吧

——如果每天總拼命，至少車上靜一靜。

精打細算的主婦，如何讓她接受購買幾千元的凈水器不是浪費？

—— 一家人吃得再好，喝得不好有什么用？

時尚小姐姐怎么沒有負罪感地買買買？

——去年的新衣服，配不上今年的你

03、行為門檻太高

如果產(chǎn)品需要的認知和行為太復雜，讓用戶感覺做起來很難，就需要通過營銷降低行為門檻。

例如臺北古典音樂電臺在推廣時發(fā)現(xiàn)，受眾害怕聽不懂古典音樂，所以干脆不聽。所以他們寫了一則文案，告訴受眾：“不要害怕聽不懂，其實古典音樂就是曾經(jīng)的流行音樂。神童莫扎特就是曾經(jīng)的新新人類，寫抗議歌曲的貝多芬就是17世紀的羅大佑。今天的流行，就是明天的古典。”從而幫助人們降低行為門檻。

再來感受一下，當兵這種超高的行為門檻，是如何被降低的。美國征兵署曾經(jīng)請一位心理學家為他們寫了一個征兵廣告：

“來當兵吧！當兵其實并不可怕。

因為入伍后無非兩種情況：有戰(zhàn)爭或者沒有戰(zhàn)爭，沒戰(zhàn)爭有啥可怕的？

有戰(zhàn)爭后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的？ 

上前線后又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的？ 

受傷后又有兩種可能：輕傷和重傷，輕傷有啥可怕的？ 

重傷后又有兩種可能：可以治好和治不好，可治好有啥可怕的？ 

治不好更不可怕，因為你已經(jīng)死了?！?/strong>

很多公益廣告之所以無效，是因為他們訴求的問題太大了，例如保護地球母親，或者別讓北極融化之類的。讓人覺得：這么龐大復雜的問題，我一個人好像也改變不了什么，于是心安理得繼續(xù)忽視。而類似冰桶挑戰(zhàn)的公益活動，就設置了一個非常簡單的參與機制，簡單到人人都可以行動起來，于是迅速風靡全網(wǎng)。

二、如何創(chuàng)造認知沖突

為什么有的人寧愿買一雙2000的鞋，也不愿意花20充值視頻會員？為什么成天說著要減肥的人，也喜歡說：吃飽了才有力氣減肥？為什么很多時候我們嘴上說著不要，身體卻很誠實？這是因為，同一個人受不同情境、不同身份的影響，往往會做出完全不同的行為。

很多時候，我們心里想的是絕不，行為卻啪啪打臉。只要你留意觀察，就能發(fā)現(xiàn)，這樣的“真香”定律無處不在。所以，當你的產(chǎn)品能直接指出這種不一致或者不合理時，就能激發(fā)心理失調(diào)。

01、指出言行的不一致

某體檢項目就發(fā)現(xiàn)了人們行為上的前后不一致，以彼之矛攻彼之盾：

“每年花3000給車做保養(yǎng)，卻不舍得給自己花300做保養(yǎng)？”

某洗發(fā)水發(fā)現(xiàn)，一個自詡很 MAN 的男人，卻用著女票或老婆挑的洗發(fā)水：

為什么要用不合適的洗發(fā)水，讓自己聞起來娘娘的？

還有著名的專業(yè)打臉大戶耐克，專注打臉幾十年，還讓人覺得：有道理??！

“昨天你說明天。Yesterday You Said Tomorrow. ”

02、過去和現(xiàn)在的不一致

除了言行的不一致，人類還普遍存在著時間視角的不一致。通過營銷，調(diào)用人們對過去、現(xiàn)在、未來的不同態(tài)度，就能推動用戶決策。

1）調(diào)用回憶，激發(fā)共鳴

從心理學來看，懷念過去似乎是每個人的本能。對于身份、環(huán)境、狀態(tài)不斷變化的消費者來說，“懷舊”是一種情緒剛需。當消費者處于急劇的變動中，例如經(jīng)歷畢業(yè)、職場新人、搬家、離婚等變化時，很容易產(chǎn)生“我是誰”的認知失調(diào)。這時候，懷舊的情緒最容易被激活。

懷舊本質(zhì)上是尋求來自往日的溫暖記憶，讓此刻的心靈得到慰籍。所以，扎心的文案，都懂得調(diào)用消費者過去的相關回憶、經(jīng)歷，引起共鳴。

比如游戲會說：“用手機玩兒的都是回憶”。

步履不停會說：“懷舊的樣式，像媽媽遺落在上世紀的嘮叨。”

江小白會說：“回憶，是我們共同的下酒菜。

知乎會說：“時間從不回頭，我們也只能硬著頭皮往前走?！?/strong>

2）調(diào)用時代濾鏡

當人們回憶過去時，很容易自帶美化濾鏡。似乎過去，就意味著那些簡單的、穩(wěn)定的、理想化的好時代。

里根在競選總統(tǒng)時，就利用這種心態(tài)，用一句文案觸動了選民們的心：“你比4年前過得更好嗎？”

別克君越就用新君子之道，帶我們回到從前慢的時代。

這個時代，

每個人都在大聲說話，

每個人都在爭分奪秒。

我們用最快的速度站上高度。

但是也在瞬間失去態(tài)度。

當喇叭聲遮蓋了引擎聲，

我們早已忘記，

謙謙之道才是君子之道。

你問我這個時代需要什么，

在別人喧囂的時候安靜，

在眾人安靜的時候發(fā)聲。

不喧嘩，自有聲。

別克君越，新君子之道。

3）調(diào)用經(jīng)驗，推動行為

有一句流傳甚廣的房地產(chǎn)文案：錯過了十年前的買房，現(xiàn)在你還要錯過下一個十年嗎？就是讓人們想起記憶中的類似情境，來指導今天的行動。

某書店文案：哪有什么愛讀書，只不過是不想輸。就是調(diào)用了人們記憶中因為不擅長學習而輸?shù)舻膽K痛經(jīng)驗。

03、現(xiàn)在和未來的不一致

當人們在思考現(xiàn)在和未來時，會不自覺地使用兩套思維模式。

當思考近期的事情時，人們習慣用具體而形象的方式，更看重我能快速獲得什么？即“是什么”WHAT的思考模式。

例如可口可樂鼓勵大家“享受這一刻”；小龍坎火鍋告訴你：“沒有什么是一頓火鍋解決不了的事。如果有，就吃兩頓?！睙o論是APP 上的小紅點，還是游戲中刻意設置的獎勵機制，都利用人們喜愛即時回饋的心態(tài)，不斷讓消費者用了又用，形成上癮。

但當我們在思考和計劃較長遠的事情時，就會傾向于較為宏大而抽象的方式，更看重為什么要做這件事，即“為什么”WHY的模式。例如讀mba能不能帶來成功和幸福？吃維生素會不會讓我更健康有活力？買保險會不會讓我老年無憂？……如果答案是yes，人們大概率會啟用這個計劃。所以當你的產(chǎn)品需要較長期才能感知到價值，你可以鼓勵人們啟動“為什么”的思考模式，綁定未來的長期回報。

例如保險會鼓勵消費者：穿越時間，和明天的自己對話。保健品會告訴消費者：有健康才有未來。

人們做出很多行為，是為了確保未來不后悔。所以你也可以讓消費者感受到“預期后悔”，狠狠地戳中他們的內(nèi)心。

比如香港樓市低迷時，奧美為某樓盤做的廣告是：孩子的童年，只有短短幾年。言下之意是你可以等待更合適的時機再買房，但孩子的成長不會等待。難道你希望以后再后悔嗎？

比如某白酒的扎心文案寫的是：現(xiàn)在不做點傻事，老了以后何以話當年？

連電影都會利用這個心態(tài)，寫：有些事現(xiàn)在不做，一輩子都不會做了；電商直播促銷打折都會慫恿你：妹妹們，不會補貨哦，賣完咯就是沒咯。

04、意圖和結(jié)果的不一致

因為窮，所以去打工。因為忙著打工，所以越來越窮。因為渴望美好生活，所以透支。因為透支，所以距離美好生活越來越遠。想要緩解壓力所以消費，結(jié)果過度消費帶來更大壓力……生活中，充斥著很多這樣荒謬的事與愿違。

“我們走得太遠，以至于忘了為什么出發(fā)?！闭f的就是這種有點荒謬和無奈的典型心態(tài)。如果你洞察到用戶身上存在有這種失調(diào)的狀態(tài)，只需筆尖輕點，就有穿透人心的犀利力量。

就像Zipcar（汽車分時租賃品牌）發(fā)現(xiàn)，人們買車是為了節(jié)省時間，提升生活質(zhì)量，但堵車、停車、維修保養(yǎng)等瑣事，反而浪費了更多時間。于是一針見血的文案誕生了：“一年350小時用來做愛，但用420小時用來找車位，到底是哪里出了毛??？”

紅星二鍋頭的這組扎心文案，說盡了北漂為了理想先要離鄉(xiāng)的矛盾心事。

“為了實現(xiàn)夢想，有時候，你得先放棄夢想?！?/p>

“以前什么都無所畏，現(xiàn)在什么都無所謂。”

“待在北京的不開心也許只是一陣子，離開北京的不甘心卻是一輩子?！?/p>

三、提供產(chǎn)品修復認知

曾經(jīng)有支刷頻級的廣告《你不必成功》，文案戳中了很多人。

“你不必把這杯白酒干了，

喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重

你不必放棄玩音樂，不必出專輯

也不必放棄工作

不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克

大部分會議是在浪費時間

你不必假裝殷勤一直記錄

你不必總是笑

不必每一條微信都回復

不必處處點贊

你不必有什么戶口

也不必要求別人要有什么戶口

你不必買大房子

不必在月薪一萬的時候就貸款三百萬…….

你不必成功”

我還記得，當時正在路上奔波恰飯的熊貓文案，看到這只廣告，瞬間就被擊中了。一連串的你不必，每一句，都像一根黃蜂尾后針，針針見血，句句帶淚。所以，當片尾出現(xiàn)京東金融的 logo 時，相信很多人都會和我一樣，正準備抹淚的手來了個急剎車……啥意思？不成功就借貸？

這就是文案成功地喚起了失調(diào)，但產(chǎn)品卻承不住，給不了解決方案。

類似的還有：“有時吃一口，就淚流滿面，不是因為辣椒太辣，而是因為家鄉(xiāng)太遠——每日優(yōu)鮮”。

看起來怪怪的，是因為背后的邏輯是混亂的。當我們被柔軟的文字喚起了思鄉(xiāng)之情，廣告卻說，上直供水果蔬菜的電商平臺吧！試想，如果換一個產(chǎn)品來承接，例如 “故鄉(xiāng)車站，知根知底的故鄉(xiāng)美味”，或者：“中國高鐵，縮短你和家的距離”，都會更合理。

所以，當你想改變用戶態(tài)度時，必須思考清楚，你的產(chǎn)品來是否可以提供解決方案，修復用戶的失調(diào)點。

四、總結(jié)

認知失調(diào)，可能是營銷中容易被忽略，但非常重要的一個概念。這篇文章，想和你分享，如何針對“信念組合”，喚起用戶的認知失調(diào)，以推動用戶改變態(tài)度或改變行為。以下是整理好的脫水版干貨，拿走不謝。

1、發(fā)現(xiàn)認知阻力

三個角度，發(fā)現(xiàn)哪些固有認知，阻礙了用戶改變？

2、創(chuàng)造認知失調(diào)

四種方式，指出兩種或多種認知的不一致和矛盾之處，創(chuàng)造用戶失調(diào)感。

3、修復用戶認知

創(chuàng)造失調(diào)后務必要提供產(chǎn)品作為解決方案，幫助用戶修復認知，重新達成內(nèi)心和諧。

實際工作中，你還遇到過哪些很難寫的文案？

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