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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者| 周再宇
來源| 科特勒營銷戰(zhàn)略
一晃兒一年過去了。2020年給人的感覺很短，但營銷學界依然精彩不斷。
這是一個關于疫情期間消費偏好的研究。
眾所周知，傳染病會引起恐懼情緒。研究者通過四個實驗和兩個大型實證數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：傳染病流行對實際消費行為也有影響——恐懼和厭惡的情緒共同構成了一種獨特的消費行為傾向：消費者增加了對較熟悉產(chǎn)品的偏愛。
也許是因為熟悉意味著安全感。《投資的怪圈》中也提到：熟悉的事物往往能讓人感覺良好。因為熟悉能帶來安全感和控制感。甚至心理學也發(fā)現(xiàn)，每個人對于愛情的理解在童年時期就已經(jīng)形成：相對于一個“挺好”的人，我們更容易愛上那些“感覺很熟悉”的人。
這對于已經(jīng)搶占了消費者心智的老品牌是個好消息。我們知道，2020年中國市場上有很多新品牌立穩(wěn)了腳跟。我們通常將其歸因于新人群新需求的涌現(xiàn)，以及新渠道和新媒介的助力，但是我們可能忽視了一個重要的原因：疫情的嚴格控制，使中國消費者率先恢復了安全感，消除了恐懼情緒，所以我們才不懼怕于嘗試新事物。
（Chelsea Galoni, Gregory S Carpenter, Hayagreeva Rao, Disgusted and Afraid: Consumer Choices under the Threat of Contagious Disease, Journal of Consumer Research, Volume 47, Issue 3, October 2020, Pages 373–392）
這是一個關于產(chǎn)品搜索量／銷量與廣告內(nèi)容的研究。
這篇研究文章記錄了四年來播出的144款汽車的2000多個電視廣告中的信息和情感訴求是如何影響在線搜索和銷售的。增加廣告的情感內(nèi)容，會促進在線搜索量的增加，但增加信息內(nèi)容則不會。不過，信息和情感內(nèi)容都對銷售產(chǎn)生了積極影響。
但值得注意的是：信息含量的增加更容易提升低價和低質(zhì)量汽車的銷售，情感內(nèi)容的增加更容易提升高價汽車的銷售。因此，高價和高質(zhì)量汽車的營銷者，應該優(yōu)先考慮增加廣告中的情感內(nèi)容而非信息內(nèi)容。而低價低質(zhì)量汽車的營銷者，如果想提升在線搜索量，則應該增加情感內(nèi)容；如果想增加銷量，則應該增加信息含量。
（Ivan A. Guitart, Stefan Stremersch：The Impact of Informational and Emotional Television Ad Content on Online Search and Sales，Journal of MarketingResearch，2020，https://doi.org/10.1177/0022243720962505）
這是一個關于服務營銷的研究。
如果你的服務沒有得到消費者的滿意，大多數(shù)服務者或品牌都會試圖修復與消費者的關系。那么，如何修復呢？常規(guī)的反應是道歉。但是研究者通過調(diào)研得出結論，建議將欣賞（說“謝謝”）作為一種替代的、通常更有效的策略。此舉可以將服務提供者與消費者互動的焦點從強調(diào)服務提供者的過錯和責任（道歉），轉(zhuǎn)移到關注消費者的優(yōu)點和貢獻（欣賞），從而提高消費者的自尊，恢復其滿意度。
心理學上有個“相互吸引效應”：我們通常會喜歡那些明確表現(xiàn)出喜歡我們的人。人多多少少都有些自我中心。被人喜歡會產(chǎn)生一種愉悅的情緒，從而“愛屋及烏”，使我們喜歡上為我們帶來這種情緒的人。當然，表達欣賞和感謝的內(nèi)容還是需要認真設計，畢竟我們不希望把馬屁拍到馬蹄子上——您發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的瑕疵了？謝謝，您的眼神兒真好！
（You, Y., Yang, X., Wang, L., & Deng, X. (2020). When and Why Saying “Thank You” Is Better Than Saying “Sorry” in Redressing Service Failures: The Role of Self-Esteem. Journal of Marketing, 84(2), 133–150.）
這是一個關于口碑營銷的研究。
研究者想發(fā)現(xiàn)，消費者到底更容易受誰的影響。一系列的在線和現(xiàn)場實驗發(fā)現(xiàn)：在影響力和說服力方面，強關系作用更強；但是在使用共識語言時，弱關系（如遠方的朋友、熟人）比強關系更有影響力。
什么是共識語言？作者指出，共識語言是指“一組人就某一觀點、產(chǎn)品或行為達成一致的詞匯和表達”。比如這兩年流行的“AWSL”就是一種共識語言（本意是“啊我死了”的首字母，引申義是形容看到帥哥美女偶像等令人激動的圖像時激動的心情）。作者認為，越是薄弱的關系，越需要更大、更多樣化的群體共識，從而引發(fā)群體認同的歸屬感。這或許可以解釋KOL和垂直領域的素人達人（身邊的大神）在2020年營銷圈的崛起。說實話，軒媽蛋黃酥、黃教授烤雞，我都是在網(wǎng)上看到別人的測評推薦就買了。
（Lee, J. K., & Kronrod, A. (2020). The Strength of Weak-Tie Consensus Language. Journal of Marketing Research, 57(2), 353–374.）
還是講口碑營銷，在上一段研究中，我們說到消費者更容易相信其他人的評價，但是我們從來沒有考慮過：這些評價都是真實可信的嗎？
比如患者對于醫(yī)生的評價，不具備醫(yī)學知識、沒有經(jīng)歷過醫(yī)學實踐訓練的患者，往往通過更加主觀的方式評價醫(yī)生的態(tài)度和能力。研究者注意到，有些醫(yī)生已經(jīng)對這些在線評論平臺的合法性提出了質(zhì)疑，理由是消費者不具備評估他們所接受的醫(yī)療服務質(zhì)量所需的專業(yè)知識。那么，是否需要干預這些評價，以確保消費者不會被誤導？
研究者根據(jù)來自真實在線評論的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費者更容易相信其他消費者提出的體驗式主張（比如服務態(tài)度、及時性等）而非可信度主張（比如專業(yè)能力和知識），更容易相信有數(shù)據(jù)支持的主張以及更長的評論，即使它們沒有提供更多的信息。這讓我想起朋友圈里有些人就喜歡轉(zhuǎn)長文，“長文先碼”、“收藏即讀過”，也是一個比較有趣的現(xiàn)象。
（Shannon Lantzy, Rebecca W. Hamilton, Yu-Jen Chen, Katherine Stewart ：Online Reviews of Credence Service Providers: What Do Consumers Evaluate, Do Other Consumers Believe the Reviews, and Are Interventions Needed[J]?Journal of Public Policy & Marketing，2020，https://doi.org/10.1177/0743915620950676）
這是一個關于品牌行動和消費體驗的研究。
一般來說，營銷者認為品牌從事慈善或綠色環(huán)保事業(yè)，會有效提升消費者對于品牌的評價，但是本文的研究者發(fā)現(xiàn)，消費者在使用綠色產(chǎn)品的時候，也會提升對自身的評價。“僅僅使用綠色產(chǎn)品，消費者就會感受到社會對其個體價值的提升，這會帶來溫暖的煥發(fā)感覺，從而增加了伴隨而來的消費體驗的享受。”簡單理解就類似于：嘿，我這人還挺支持環(huán)保，我真不錯！
這是個很有趣的發(fā)現(xiàn)，也許會推動越來越多的企業(yè)加入到品牌行動的隊伍中來。因為它不僅可以提升品牌形象，還有助于提升顧客價值，簡直一舉兩得。
（Tezer, A., & Bodur, H. O. (2020). The Greenconsumption Effect: How Using Green Products Improves Consumption Experience. Journal of Consumer Research, 47(1), 25-39.）
這是一個關于影響購買決策的考量因素的研究。
我們?nèi)绾闻袛嘁粋€產(chǎn)品值不值某個價格？在做購買決策時，消費者不僅會考量這個產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、性能等因素，還會考慮它的價格與價值之間的關系。比如我們會拿它與同類產(chǎn)品進行比較——都叫蜂蜜柚子茶，憑什么你要貴5塊錢？所以，為了避開這種比較，我們看到喜茶為自己的產(chǎn)品起了獨特的名字，比如“芝芝莓莓”，而不是“鮮榨草莓芝士茶”。
回到這個研究，研究者通過六項使用多種產(chǎn)品類別以及稀缺性和價格質(zhì)量判斷的可操作性研究發(fā)現(xiàn)，稀缺性降低了消費者使用價格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的趨勢。簡單來說就是：因為稀缺，消費者自動為產(chǎn)品附加了更高的價值，而不是簡單地通過價格來判斷其價值。這個研究對于營銷人的啟示是：你可以通過人為創(chuàng)造稀缺的方式為產(chǎn)品附加價值，比如限時、限量，甚至限制誰才有資格購買。
（Hanyong Park, Ashok K Lalwani, David H Silvera, The Impact of Resource Scarcity on Price-Quality Judgments, Journal of Consumer Research, Volume 46, Issue 6, April 2020, Pages 1110–1124）
這是一個關于服務對消費行為影響的研究。
前不久，我在網(wǎng)上買了個8塊錢的蘑菇菌包，居然也能免費送貨，實在是納悶老板是否還能賺到錢。當然，如果不包郵，我可能就不買了。
這個研究發(fā)現(xiàn)，免費送貨促銷可以鼓勵顧客進行風險更大的購買，從而帶來更多的產(chǎn)品回報。他們估計了這些促銷活動對購買率、高風險和低風險支出以及回報率的影響。結果顯示，免運費促銷增加了高風險產(chǎn)品的支出，擴大了它們在消費者市場籃子中的份額，從而提高了整體回報率。
你可以將其理解成一種“風險轉(zhuǎn)移”，通過包郵服務，使消費者得以將購買風險轉(zhuǎn)移為商家的運輸成本風險。對于消費者來說，這很簡單——拿到貨之后，如果好就留下，不好還可以退。對于商家來說，也很合算——“退回來”跟“沒有產(chǎn)生銷售”之間，只差一點運費，卻多了一次銷售機會。何況，懶得退貨的消費者還是大有人在。這涉及到另一個心理學理論：損失厭惡。一旦貨物到手，消費者為其付出的沉沒成本不僅包括資金，還有時間和精力成本，而退貨行為則使其白白浪費。當然，這是另外一個議題了。
（Shehu, E., Papies, D., & Neslin, S. A. (2020). Free Shipping Promotions and Product Returns. Journal of Marketing Research, 57(4), 640–658.）
這是一個關于數(shù)字化如何維持顧客忠誠度的研究。
在微博時代，我記得很多公司會要求自己的員工注冊微博賬號，并且以公司名稱作為后綴。研究者通過一項大規(guī)模的實地研究和幾項實驗研究發(fā)現(xiàn)，公司員工在網(wǎng)絡上的積極表現(xiàn)，可以有效提升顧客對于該企業(yè)的服務質(zhì)量感知以及顧客忠誠度。因為消費者認為這種數(shù)字化接觸體現(xiàn)了該企業(yè)以顧客為中心的導向。但是研究者也指出了該研究的邊界條件：這種做法只能提升顧客對服務質(zhì)量的感知，而非產(chǎn)品質(zhì)量的評價。
（Herhausen D, Emrich O, Grewal D, et al. Face forward: How employees’ digital presence on service websites affects customer perceptions of website and employee service quality[J]. Journal of Marketing Research, 2020, 57(5): 917–936.）
這是一個關于電商渠道的研究。
因為流量規(guī)模的無遠弗屆，我們熱衷于把所有商品都轉(zhuǎn)移到線上進行銷售，包括蔬菜、水果和海鮮這些容易耗損的非標品。今年社區(qū)團購打得火熱，似乎有重現(xiàn)百團大戰(zhàn)盛況的趨勢。當然，由于“不可抗力”，最近都低調(diào)了很多。
海外的研究者也注意到，在中國市場上，電商發(fā)展異常迅猛，但是，哪些品牌會從電商繁榮中獲益更多呢？通過調(diào)研一個品牌的總銷售額如何隨著線上銷售份額的增加而變化，研究者發(fā)現(xiàn)了兩個關鍵的指數(shù)：品牌的線上指數(shù)（品牌的線上份額相對于其線下份額）和品類的線上指數(shù)（品類的線上份額相對于其線下份額），進而確定了驅(qū)動這些指數(shù)的品牌和品類因素。
分析表明，品牌的線上指數(shù)隨著在線可用性水平的提高而增加，隨著線上線下價格差異的降低而增加。至于品類線上指數(shù)，價格昂貴、購買頻率較低的品類更容易向線上渠道轉(zhuǎn)移，而易腐和重型品類則相反。我似乎馬上想到了一些品類，你呢？
（Bernadette J. van Ewijk, Jan-Benedict E.M. Steenkamp, Els Gijsbrechts：The Rise of Online Grocery Shopping in China: Which Brands Will Benefit[J]?Journal of International Marketing，2020，https://doi.org/10.1177/1069031X20914265）
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)