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「二毛朋友圈」，來了隨意聊。
這個(gè)系列我會(huì)邀請(qǐng)一些奇奇怪怪的朋友或者我個(gè)人很喜歡的博主，站在他們那個(gè)角度聊一聊各自的從業(yè)故事，以及他們所理解的傳播和看到的傳播領(lǐng)域所正在發(fā)生的動(dòng)態(tài)。
本期邀請(qǐng)到的@岸光，是一位 8 年?duì)I銷行業(yè)從業(yè)者。
他聊到的話題，是過去 2020 年一些大品牌在面向公眾溝通時(shí)，所呈現(xiàn)出來的一種姿態(tài)共性——「弱傳播」，同時(shí)里面還帶到了他對(duì)直播的觀察。
而想必在接下來的 2021 年，面對(duì)越來越具有表達(dá)欲的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，會(huì)有越來越多的品牌，去思考自己與公眾之間的強(qiáng)弱關(guān)系。
文 | 岸光
在與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代里
做一個(gè)與時(shí)后退的人
年紀(jì)大了，會(huì)格外在意價(jià)值觀這件事。
Facebook早期工程師杰夫·漢默巴徹說：「我們這一代人中最優(yōu)秀的頭腦，都在思考如何讓人們點(diǎn)擊廣告，這太糟糕了?！?/p>
這句話如同詛咒一般盤旋在我的頭頂，揮散不去。
這是我從事市場(chǎng)營銷的第 8 個(gè)年頭，最近兩年年好像才剛開始有點(diǎn)懂得營銷、品牌是怎么回事。
以下是我個(gè)人對(duì) 2020 年傳播和營銷的一些觀察和思考，只能保證自己爽，不保證帶來真知灼見。
病毒圍城，人類潰不成軍。強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換，似乎只在一瞬間。
不知道是不是受疫情啟發(fā)，過去的一年看到越來越多的大品牌，在用「弱傳播」的方式和受眾溝通。
年初，先是看到釘釘在線求饒，跪求各位少俠手下留星，隨后是滴滴面對(duì)飛來橫禍的快速反應(yīng)，再到美團(tuán)圍繞快遞小哥袋鼠耳朵的賣萌。
跪求、坦誠、賣萌，我看到品牌越來越自信地示弱，越來越透明地溝通，越來越會(huì)撩撥大眾的情緒?？傊蠹业纳碜巳彳浟似饋?。
咱一件一件說。
盡管疫情是全球性的一場(chǎng)災(zāi)難，但在線辦公、教育、視頻等領(lǐng)域卻迎來了爆發(fā)式的增長。
釘釘甚至一度超越了微信，霸榜 AppStore。
有時(shí)候機(jī)會(huì)和鍋就是這樣從天而降，讓人沒有一絲絲防備。尤其這次釘釘?shù)挠脩暨€是一群被迫營業(yè)的小學(xué)生。
當(dāng)全國小學(xué)生沖到應(yīng)用商店給釘釘打 1 星想迫使它下架，那場(chǎng)景像極了工業(yè)革命時(shí)掄起鐵錘砸機(jī)器的工人。
有趣的是，整件事中釘釘并沒有做錯(cuò)什么，小學(xué)生當(dāng)然也沒錯(cuò)。
傳統(tǒng)公關(guān)的澄清、認(rèn)錯(cuò)或者裝死的套路似乎無法應(yīng)對(duì)，況且能跟小學(xué)生講道理嗎？
根據(jù)「弱傳播」理論：傳播中的強(qiáng)弱是最重要的屬性與核心關(guān)系。所有的屬性和關(guān)系都可以轉(zhuǎn)化為強(qiáng)弱的屬性與關(guān)系。而輿論世界的強(qiáng)弱與現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)弱則剛好倒置。
盡管這件事中似乎沒有真正做錯(cuò)事的人，但背靠阿里的釘釘無疑是現(xiàn)實(shí)世界中的強(qiáng)者，也就是輿論世界中的弱者。
而扭轉(zhuǎn)輿論的 3 條路徑的第 1 條就是：采用弱者的姿態(tài)。
在輿論世界里，用弱者喜聞樂見的方式進(jìn)行表達(dá)，要學(xué)會(huì)賣破綻，要知道沒有缺點(diǎn)的人是可怕的，沒有破綻的品牌也是可怕的。要學(xué)會(huì)自嘲與自黑。
這是強(qiáng)者的專利，也是強(qiáng)者的智慧，它拉近了與弱者的關(guān)系。
于是我們看到了釘釘一系列的騷操作。
先是微博一圖流亮明態(tài)度，接著主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)黑釘釘 UP 主的視頻，自黑。
轉(zhuǎn)發(fā)還嫌不夠刺激，官方親自下場(chǎng)制作《釘釘本釘，在線求饒》視頻，自插三刀。
僅此 1 個(gè)視頻，B 站的播放量就超過 2000 萬，后續(xù)操作更是像連續(xù)劇一樣起承轉(zhuǎn)合，精彩紛呈。
因?yàn)橐蛨F(tuán)隊(duì)分享這個(gè)案例，收集拆解的過程中，我發(fā)現(xiàn)整個(gè)傳播流程其實(shí)就是按照經(jīng)典劇本模式來演繹的：被誤解—找到真相—重歸于好。
當(dāng)然，我們也要清醒地看到，能這么花式公關(guān)的大前提是「我并沒有真的做錯(cuò)什么」。
再來說說滴滴。（利益相關(guān)聲明：曾就職于滴滴）
雖然離開了滴滴，但仍持續(xù)關(guān)注前東家的一舉一動(dòng)。
2020 年 6 月的某天，忽然在一個(gè)小群里看到了前同事發(fā)來的一張微博截圖。
滴滴、性侵、直播當(dāng)這三個(gè)詞放在一起，天然就構(gòu)成了一次熱搜（已辟謠，非滴滴司機(jī)而是夫妻為賺錢的直播表演）。
所幸，這次滴滴反應(yīng)夠快，一個(gè)小時(shí)左右官微就進(jìn)行了第一次公開聲明。
不到 24 小時(shí)，滴滴網(wǎng)約車總裁陳熙Kevin 用個(gè)人微博發(fā)表了《滴滴司機(jī)不是犯罪的代名詞》的聲明。
劃重點(diǎn)，在陳熙Kevin 的聲明中我們可以看到：
「滴滴司機(jī)不是犯罪的代名詞！」
「看到大量聲音質(zhì)疑甚至攻擊滴滴司機(jī)，我的心在流血。」
「如果萬一警方查實(shí)，這個(gè)視頻真的是‘滴滴司機(jī)直播性侵’，我愿意接受一切處分?！?/p>
聲明的后文從滴滴這兩年做的一系列安全措施著手。
再講到疫情期間眾多平凡的「英雄司機(jī)」，冒著被感染的風(fēng)險(xiǎn)義務(wù)加入醫(yī)護(hù)車隊(duì)，可謂至情至理（其實(shí)，民眾心中有個(gè)共識(shí)：不能因?yàn)橐粋€(gè)人而否定一個(gè)群體，傳播過程中只要激活這個(gè)共識(shí)就成功了一半）。
弱傳播理論扭轉(zhuǎn)輿論的第 2 條講的是：表達(dá)強(qiáng)者的擔(dān)當(dāng)。
擔(dān)當(dāng)不是簡(jiǎn)單的當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者，而是對(duì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，對(duì)秩序的擔(dān)當(dāng)，一個(gè)有責(zé)任的強(qiáng)者，弱者愿意依附；一個(gè)守規(guī)則的強(qiáng)者，弱者不會(huì)恐懼。
在陳熙Kevin的個(gè)人聲明中，「如果萬一警方查實(shí)，我愿意接受一切處分」，則很好傳遞了這種強(qiáng)者的擔(dān)當(dāng)。
這次危機(jī)公關(guān)中最成功的一點(diǎn)是，滴滴找到了與弱者的連接。而這也是扭轉(zhuǎn)輿論路徑中的 1 條。
建立與弱者的連接。如果強(qiáng)者的存在是為了保護(hù)弱者，那么它就是弱者所擁護(hù)的英雄形象。
與釘釘類似，相對(duì)個(gè)體，滴滴無疑也是現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者，那么在輿論中它就是弱勢(shì)的一方。
想要在輿論中獲得優(yōu)勢(shì)就必須與弱者相連接，從弱者中汲取輿論的能量。
在整個(gè)事件里，聚光燈之下的是直播事件中的「司機(jī)」「受害女乘客」以及滴滴，如果只有這三個(gè)角色滴滴就會(huì)非常被動(dòng)。
但聚光燈之外，還有一個(gè)弱勢(shì)群體就是更廣大的無辜的滴滴司機(jī)，再進(jìn)一步更更無辜的是那些曾冒著生命危險(xiǎn)參加抗疫的滴滴司機(jī)，而滴滴選擇與他們連接，與他們站在一起為他們發(fā)聲，這是非常聰明的策略選擇。
從響應(yīng)速度到公關(guān)傳播策略，滴滴在面對(duì)公眾的溝通上明顯進(jìn)步，之后他們還邀請(qǐng)了李誕和笑果文化在滴滴舉辦了吐槽大會(huì)，用吐槽的方式直面問題。
越來越多的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始意識(shí)到，當(dāng)你成為國民級(jí)應(yīng)用，你就無法只在商言商，而應(yīng)該從更高的社會(huì)責(zé)任的角度去面對(duì)民眾的期待和要求，也只有用這樣的標(biāo)準(zhǔn)和氣魄去進(jìn)化，才能走得更加長遠(yuǎn)。
按文章結(jié)構(gòu)，這里應(yīng)該接著講美團(tuán)騎手的袋鼠耳朵，以及他和麥當(dāng)勞外賣小哥炒 CP 的賣萌傳播。
但我更想說說羅永浩的直播，以及對(duì)直播行業(yè)的一點(diǎn)觀察和思考。
2020 年，如果你的品牌還沒直播過，你可能都不好意思和別人說自己是做營銷的。
我甚至聽到圈內(nèi)有大佬說，直播就是他以為的營銷終極形態(tài)。
3 月中下旬，老羅忽然在微博上說要進(jìn)軍直播，并宣布 4 月 1 日將在抖音進(jìn)行首場(chǎng)直播賣貨。
被嘲笑為「行業(yè)冥燈」的羅老師，此時(shí)身背 6 個(gè)億的債務(wù)。
而大環(huán)境是淘寶已坐擁薇婭、李佳琦，快手則有辛巴家族以及二驢等一票極具帶貨能力的老鐵，抖音極需一個(gè)屬于自己的能夠被人記住的頭部主播。
3 小時(shí)，帶貨 1.1 億元，這是老羅首場(chǎng)直播交出的成績單。
與后來直播圈動(dòng)輒十億甚至幾十億「放衛(wèi)星」般的戰(zhàn)績對(duì)比來說，這個(gè)初代網(wǎng)紅的首秀成績略顯局促。
作為參與了老羅直播首秀的品牌方，我?guī)缀蹩戳巳珗?chǎng)。
已數(shù)不清老羅在直播間說了多少次「我老糊涂了」，鞠躬道歉的時(shí)候，他快禿的頭頂讓人心痛。
直播結(jié)束后，老羅發(fā)了條微博說：「無言感激；無限慚愧；會(huì)繼續(xù)努力?！?/p>
我不想說這是一次很真誠的「弱傳播」。
但可以想見的是，當(dāng)老羅在直播間，直接宣布為團(tuán)隊(duì)口播優(yōu)惠的錯(cuò)誤買單，要賠掉上百萬時(shí)，即使許多等著看笑話的人嘲諷他「不專業(yè)」，等著他退場(chǎng)。
然而有趣的是，這并不會(huì)減弱粉絲對(duì)他的喜愛，反而會(huì)讓粉絲更加圍攏在他的周圍，這和所有的宗教團(tuán)體并無本質(zhì)差別。
疫情之下，流量之上，無數(shù)品牌，蜂擁而至，直播似乎成了又一個(gè)救命稻草。
而我們知道，一個(gè)商業(yè)行為想要長久進(jìn)行下去，歸根到底它要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，要賺錢，甚至要參與方都能賺到錢。那么，直播可以嗎？
一個(gè)真相是，大部分品牌參與直播是不賺錢，甚至是虧錢的。
真正具有帶貨能力的是極少數(shù)頭部主播，而他們高昂的坑位費(fèi)+提成，甚至需要保證 3 個(gè)月內(nèi)全網(wǎng)最低價(jià)的模式，讓品牌幾乎只能做做曝光。
難怪老羅直接說出了他理解的直播的本質(zhì)——「直播就是大型團(tuán)購」。
我們團(tuán)隊(duì)的觀察和思考是：直播是一場(chǎng)有個(gè)人消費(fèi)者參與的線上產(chǎn)品分銷會(huì)。
怎么理解？
先問大家一個(gè)問題，你知道前期薇婭、李佳琦直播間貢獻(xiàn)大部分 GMV 的都是什么人么？
這里面有大量三四線的中小商家，他們和普通個(gè)人消費(fèi)者一起參與直播搶購進(jìn)貨，再加價(jià)賣出從而獲利。
而玩得更大的是格力，有媒體統(tǒng)計(jì)格力 10 次直播銷售 416 億元，這里面的主力顯然不是普通消費(fèi)者，而是格力全國 3 萬多家的經(jīng)銷商。
至此我們可以看出，直播不再只是一場(chǎng)普通消費(fèi)者參與的團(tuán)購，而是混合了大 B 小 b 以及 C 端用戶的分銷會(huì)。
通過單場(chǎng)具有高關(guān)注度和新聞價(jià)值的銷售，形成公關(guān)話題和事件進(jìn)行更大范圍的傳播，這在一定程度上提升了商業(yè)效率。
當(dāng)然，如果這樣的直播分銷會(huì)過于頻繁，最終演變成一種對(duì)經(jīng)銷商的「壓貨會(huì)」，那么注定虎頭蛇尾。
▼
互聯(lián)網(wǎng)的浪潮總是潮起潮落，大品牌在輿論上比任何時(shí)候都要顯得脆弱，應(yīng)對(duì)之道不再是粗暴的圍追堵截，刪帖封號(hào)。
而應(yīng)該想想如何更好的「弱傳播」。
面對(duì)直播，或是品牌傳播，則要從更商業(yè)本質(zhì)的地方去思考，只有等大潮退去，我們才知道誰在裸泳。
-END-
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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