很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最開始注意到“新消費(fèi)”這個(gè)詞，是因?yàn)橐荒甓嗲暗駹數(shù)囊黄⑵廖恼隆＿@位曾打造了紅極一時(shí)的阿芙精油、雕爺牛腩的老哥在文章中驚呼新消費(fèi)的滔天巨浪來了，并留下了一句廣為傳頌的名言：“每一種消費(fèi)品，都值得重新做一遍”。一年后的今天，新消費(fèi)品賽道鑼鼓喧天，是投資人眼中的香餑餑：元?dú)馍帜赇N售額突破10億、喜茶估值160億、泡泡瑪特港股掛牌上市。
這些新消費(fèi)品帶著強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因出生，一路狂奔，三五年就跑過了傳統(tǒng)消費(fèi)品一二十年才走完的路。新消費(fèi)品，做對了什么，”新“在哪里，能取得如此驚人的成績？這篇文章，就來談一談我對新消費(fèi)品的紅利風(fēng)口的洞察。
三聲與數(shù)字品牌榜共同發(fā)布的《2020年度新消費(fèi)品牌價(jià)值TOP100報(bào)告》中提到，榜單品牌中有51家食品類品牌、40家零售類品牌、9家娛樂體驗(yàn)類的品牌。按行業(yè)劃分的話，飲品類、彩妝護(hù)膚類、方便食品與零食類、鞋服飾品類這幾大行業(yè)表現(xiàn)突出，占據(jù)了榜單品牌總量的55%。這些標(biāo)品的背后，和中國成熟的供應(yīng)鏈體系有著千絲萬縷的聯(lián)系。
作為曾經(jīng)的“世界工廠”的中國，是世界上唯一一個(gè)擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家（1個(gè)工業(yè)大類，207個(gè)工業(yè)中類，666個(gè)工業(yè)小類）。過去幾十年，中國建成了最完整的供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，以人工智能和大數(shù)據(jù)為代表的新一代技術(shù)的應(yīng)用和轉(zhuǎn)化速度也是首屈一指的。因此，品牌方可以快速、靈活地進(jìn)行OEM、ODM生產(chǎn)，大大縮短產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)周期，能夠小批量、定制化生產(chǎn)，減輕了品牌方的負(fù)擔(dān)。
除了強(qiáng)悍的制造實(shí)力，中國還擁有世界上最完善、最龐大、最先進(jìn)的電商體系以及物流體系。產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，通過線上就可以銷往世界各地。得益于以上因素，很多品牌創(chuàng)造了奇跡。比如2019年，天貓彩妝前三名：完美日記、雅詩蘭黛、歐萊雅。二三名都是跨越周期的老牌國際集團(tuán)，雅詩蘭黛73年歷史，歐萊雅112年，而超越他們的完美日記2017年才成立。放在其他地方，2年時(shí)間連研發(fā)投產(chǎn)可能都來不及。這，就是中國新供給和新基建的紅利。
隨著90后開始步入而立之年，成為消費(fèi)的主力軍；Z時(shí)代步入職場，展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)力。可以說，消費(fèi)市場的未來，得年輕人就可以得天下。這一批新生代消費(fèi)者在優(yōu)渥的社會(huì)環(huán)境下成長，解除了更多元的信息，有著不同以往的品牌心智——容易被種草、樂于嘗試、更偏好新品跑。同時(shí)，他們有著更強(qiáng)的民族自信心和對本土文化的認(rèn)同感。因此，國貨品牌在近年來崛起的跡象越發(fā)清晰。
CNBNData發(fā)布的《2020中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》中指出，消費(fèi)者在十年間對于中國品牌的關(guān)注度從38%提升至70%，疫情的出現(xiàn)進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者對于本土品牌的關(guān)注和需求。
在日本作家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中，將日本社費(fèi)分為了四個(gè)消費(fèi)時(shí)代：
第一消費(fèi)時(shí)代主要是二戰(zhàn)以前，這是面向精英階層的消費(fèi)時(shí)代；
第二消費(fèi)時(shí)代是戰(zhàn)后到1970年代石油危機(jī)前，隨著標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來的產(chǎn)能爆發(fā)，消費(fèi)從精英走向大眾，圍繞家庭而展開的消費(fèi)崛起，更追求“高性價(jià)比”；
第三消費(fèi)時(shí)代距離我們很近，這是通過消費(fèi)來彰顯自己個(gè)性的時(shí)代，人們掉進(jìn)了品牌消費(fèi)主義的黑洞，這個(gè)時(shí)代人們更追求“身份和歸屬”；
第四消費(fèi)時(shí)代是“回歸自然、重視共享的消費(fèi)時(shí)代”，人們更注重簡約和環(huán)保，重視消費(fèi)過后的結(jié)果。優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)型后的崛起和無印良品的盛行，昭示著日本邁進(jìn)了第四消費(fèi)時(shí)代。
中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)和日本非常相似，但是由于人口眾多，地域發(fā)展差距較大，所以在中國存在更復(fù)雜的消費(fèi)社會(huì)結(jié)構(gòu)：四五線城市大部分處于第二消費(fèi)時(shí)代，這造就了拼多多的崛起；而一二線城市的年輕人呢，已經(jīng)開始邁向第四消費(fèi)時(shí)代。
圖片來自《第四消費(fèi)時(shí)代》，大家可以自行對比生育率、老齡化率和消費(fèi)特征進(jìn)行判斷
對于這部分人來說，消費(fèi)過程體現(xiàn)了我是怎樣的人，他們更加注重自身的感受，有著多元化的消費(fèi)需求。而這部分細(xì)分的需求，是傳統(tǒng)消費(fèi)品巨頭們解決不了的。因此，我們可以看到，新消費(fèi)品崛起的行業(yè)一般都有以下兩個(gè)特點(diǎn)：
1、品類成熟、滲透率高，消費(fèi)者對產(chǎn)品有很高的認(rèn)知度，市場教育已經(jīng)完成。
2、行業(yè)內(nèi)巨頭壟斷，長時(shí)間缺乏創(chuàng)新、無法滿足新一代消費(fèi)者需求。
在巨頭們忽視或者看不上的領(lǐng)域里，新消費(fèi)品們大展創(chuàng)新的拳腳：
元?dú)馍郑禾妓犸嬃项I(lǐng)域，打不過可口可樂、百事這些巨頭，開創(chuàng)了無糖氣泡水的細(xì)分市場，滿足了年輕人又想喝飲料，又不想長胖的新需求。
三頓半：速溶咖啡領(lǐng)域，打不過雀巢、麥斯威爾，開創(chuàng)了凍干超即溶咖啡的細(xì)分市場，滿足了年輕人便捷地喝到一杯口感接近現(xiàn)磨的咖啡的需求。
拉面說：速食面領(lǐng)域，打不過統(tǒng)一、康師傅，開創(chuàng)了即時(shí)拉面的細(xì)分市場，滿足了年輕人又懶又希望覺得自己吃的很健康的需求。
類似例子，不勝枚舉。這些新消費(fèi)品品牌，都是發(fā)現(xiàn)了新人群背后沒有被滿足的新需求，通過某一單品搶占細(xì)分品類，從而在該領(lǐng)域快速引爆。
“恒源祥，羊羊羊”
“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”
“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了 ,滴一滴呀,泡一泡,沒有蚊子沒蟲咬?！?/p>
看到以上文字，你是否還能正常讀出來？是不是莫名其妙就會(huì)有節(jié)奏和旋律在腦子里自動(dòng)播放？如果是的話，說明你已經(jīng)年紀(jì)不小了。這些洗腦廣告伴隨著8090后成長，也是中國品牌發(fā)展歷程中的一個(gè)時(shí)代縮影。
在傳播和銷售割裂的年代里，傳統(tǒng)的消費(fèi)品們都有一套屢試不爽的打法：電視臺廣告轟炸搶占心智+金字塔式的傳統(tǒng)渠道鋪設(shè)方便購買。
但是這一招已經(jīng)失靈了，媒介去中心化、信息粉末化導(dǎo)致消費(fèi)者注意力越發(fā)分散，飽和攻擊式的傳播成本陡增。有研究表明，現(xiàn)代人的注意力只能保持3~7秒，也就是說，看到廣告如果無法立即購買，消費(fèi)者可能就把你忘了。
這一情況催生了越來越多的新媒介和新渠道，傳播和銷售的邊界日益模糊。除了傳統(tǒng)的電商平臺“貓狗拼”以外，更多的內(nèi)容及社交平臺例如“小快直抖B”（小紅書、快手、淘寶直播、抖音、嗶哩嗶哩）等也成為了主流的消費(fèi)轉(zhuǎn)化地。
這些新平臺的崛起，帶給消費(fèi)品品牌的紅利是顯而易見的：
首先，新媒介和新渠道能夠完成品銷合一，看到即可買到，大大縮短銷售轉(zhuǎn)化的鏈路；
第二，輕裝作戰(zhàn)，模式靈活，不需要自己搭建幾層經(jīng)銷體系，提升產(chǎn)品投入市場的效率；
第三，相比起動(dòng)輒百萬千萬的電視廣告，新的廣告投放形式更加精準(zhǔn)，可能二三十萬就可以在細(xì)分人群中做一次廣泛的傳播了。同時(shí)，通過渠道的數(shù)據(jù)反饋可以快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代；
第四，新媒介和新渠道的內(nèi)容展示形式豐富多樣，從圖文到視頻再到直播，品牌可以通過在不同的形式里創(chuàng)造相應(yīng)的內(nèi)容完成與消費(fèi)者的溝通及種草；
第五，平臺的社交化屬性能最大化幫助產(chǎn)品及品牌完成傳播裂變。只要產(chǎn)本身自帶可以裂變的屬性，比如包裝顏值高、功能新奇有趣等，就很容易成為消費(fèi)者的社交貨幣，在營銷中形成自傳播。
所以我們看到，越來越多的消費(fèi)品品牌依托某一渠道迅速引爆發(fā)了家： HomeFacialPro吃到了微信公眾號的紅利、完美日記在小紅書上有29萬篇筆記、花西子深度綁定李佳琦，在淘寶直播這一渠道迅速完成了0-1的積累，等等。
除了以上的幾大“新”為新消費(fèi)品品牌的生長提供了肥沃的土壤外，國家的政策利好也造就了欣欣向榮的消費(fèi)品市場。從宏觀上來說，我國GDP三大馬車投資、出口、消費(fèi)。改革開放以來，政府加大投資以擴(kuò)大了產(chǎn)能，疊加巨大的人口紅利，中國得以成為"世界工廠" ，大量產(chǎn)品出口國外，形成了非常強(qiáng)的外循環(huán)。
而如今，由于各種因素，“世界工廠”優(yōu)勢不再，外循環(huán)動(dòng)力不足。所以，十四五期間，政府的重心從優(yōu)化供給側(cè)到注重需求側(cè)改革。在2021年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中明確提出“需求側(cè)管理”的概念，會(huì)議明確指出——
要緊緊扭住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，注重需求側(cè)管理，打通堵點(diǎn)，補(bǔ)齊短板，貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡，提升國民經(jīng)濟(jì)體系整體效能。
中央已經(jīng)定調(diào)，接下來可以預(yù)見的是一定會(huì)有一系列促銷費(fèi)的政策出臺，將會(huì)大大利好消費(fèi)品市場。對于新消費(fèi)品而言，這是一個(gè)前所未有的極好的時(shí)代。從宏觀到微觀，一系列的天時(shí)地利與人和都為品牌的生長加了Buff。當(dāng)然，機(jī)遇永遠(yuǎn)和挑戰(zhàn)并存，最后會(huì)怎么樣，誰知道呢。也許，會(huì)誕生一個(gè)能夠跨越周期的百年品牌呢？
最后借用2021年羅振宇《時(shí)間的朋友》中我一句很喜歡的話作為文章的結(jié)尾吧：
我選擇堅(jiān)定地想象一個(gè)變量長大后的樣子。
PS. 縱然新消費(fèi)品市場一片繁榮，但其實(shí)危機(jī)四伏。接下來我將從營銷4P模型的角度去分析新消費(fèi)品牌目前存在的通病。如果感興趣的話，可以關(guān)注我后續(xù)的更新。
-End-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)