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早前，網(wǎng)傳蝦米音樂(lè)將會(huì)關(guān)閉的消息在1月5號(hào)這天被官方證實(shí)，一直被用戶打上小眾、文藝、個(gè)性標(biāo)簽的蝦米終于登上高位熱搜，然而卻是以宣布關(guān)停的方式刷屏網(wǎng)絡(luò)。
新的一年才開(kāi)始，蝦米就迎來(lái)了最后的時(shí)刻，許多用戶都感到惋惜不舍，陪伴大家走過(guò)12年的蝦米不僅是一個(gè)可以安靜聽(tīng)歌的工具，更承載了一代人的青春回憶，網(wǎng)友紛紛表示“爺青結(jié)”。
在發(fā)布關(guān)停公告后，最懂用戶心理的蝦米特別呈現(xiàn)了2020年終盤(pán)點(diǎn)的番外篇，以走心的告別盛典歡送所有用戶，青春雖然散場(chǎng)，蝦米還是用戶心中那個(gè)“白月光”。
情懷是一種看似很神圣的心靈寄托，大眾心中總有一片凈土，當(dāng)成情懷來(lái)回味。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌都在發(fā)力情感營(yíng)銷(xiāo)，把情懷作為產(chǎn)品特色的一種，品牌打感情牌，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同也隨之轉(zhuǎn)移到品牌上。
傳聞還是成真了。
去年11月底，微博大V相征爆料，“蝦米音樂(lè)將于明年1月關(guān)閉，一個(gè)時(shí)代要結(jié)束了嗎？”一語(yǔ)成讖，沒(méi)想到預(yù)言果真應(yīng)驗(yàn)。
1月5日，蝦米音樂(lè)發(fā)布公告稱，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，蝦米音樂(lè)播放器業(yè)務(wù)將于2021年2月5日正式停止服務(wù)。屆時(shí)，蝦米音樂(lè)App將從應(yīng)用商店下架，所有音樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景也將停止，賬號(hào)資產(chǎn)處理、網(wǎng)頁(yè)端音樂(lè)人提現(xiàn)服務(wù)將保留至3月5日0點(diǎn)。
只可惜，哪怕粉絲愿望再?gòu)?qiáng)烈，終究敵不過(guò)資本意志，或許是阿里高層經(jīng)過(guò)再三權(quán)衡后，才做出關(guān)閉蝦米音樂(lè)的決定。消息一出，很多人感慨道，又一批人的青春結(jié)束了。
不少粉絲跑到蝦米音樂(lè)官微下留言，苦求不要關(guān)閉：“求求你別關(guān)，我以后不用88會(huì)員的VIP了，我都單充會(huì)員可以嗎？”、“求求你活下去，大家眾籌讓你活好嗎？”“我不信你要走，我蝦米十年，你走了相當(dāng)于死了一個(gè)我！”、“蝦米如果真關(guān)了，支付寶同步卸載”...從評(píng)論里能看出用戶對(duì)蝦米傾注的情感，以及蝦米在用戶心里有不可替代的地位。
的確，蝦米音樂(lè)已上線運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)12年，屬于絕對(duì)的“元老級(jí)”在線音樂(lè)平臺(tái)，承載了無(wú)數(shù)人的青春和回憶，如今即將永別，難免讓人不舍，即使離開(kāi)也是以最美好的姿態(tài)，陪伴了一代人青春的情懷優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬。
有別于其他音樂(lè)平臺(tái)的文藝調(diào)性和貼心屬性，令蝦米成為陪伴用戶成長(zhǎng)的老朋友，然而這個(gè)小眾音樂(lè)居多的平臺(tái)被阿里收購(gòu)后，卻漸漸變了味，甚至錯(cuò)失了版權(quán)先機(jī)。2015年在線音樂(lè)進(jìn)入正版化時(shí)代，版權(quán)成為音樂(lè)平臺(tái)的核心資源，然而和天天動(dòng)聽(tīng)合并組成阿里音樂(lè)的蝦米卻被邊緣化了，縱使后來(lái)蝦米在版權(quán)上有所努力，仍然和QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)存在巨大差距。
蝦米沒(méi)有及時(shí)爭(zhēng)奪音樂(lè)版權(quán)、也沒(méi)有網(wǎng)易云音樂(lè)那樣的社交屬性，用戶流失已是必然，盡管蝦米還是一如既往地抓準(zhǔn)用戶聽(tīng)歌偏好，塑造人情味十足的平臺(tái)形象，但是在市場(chǎng)份額方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不是一個(gè)層次。被資深用戶視作“白月光”的蝦米最終還是敗給了時(shí)代，告別盛典結(jié)束后蝦米會(huì)留存在大家的青春記憶中永不褪色。
人的七情六欲按照更科學(xué)的分類(lèi)來(lái)看，能分為快樂(lè)、悲傷、憤怒、驚訝、恐懼和厭惡6種基本情緒。但情緒是一種比較短的存在，受外界的刺激而變化。
品牌在策劃一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，如果能洞察到用戶情感訴求，在內(nèi)容上滿足他們的精神期待，則很容易引起用戶的情緒共振。
通過(guò)有時(shí)代感的元素來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的的回憶和情感，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的好感和產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲。這可以成為打造一個(gè)新品牌或是拯救老品牌的有力手段，往往可以取得非常好的效果。可以說(shuō)，販賣(mài)精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶無(wú)疑已成為品牌新的有效情感溝通的營(yíng)銷(xiāo)方式。
夏天那會(huì)兒，周杰倫的新歌《說(shuō)好不哭》上線。僅僅100分鐘，銷(xiāo)售額破1000萬(wàn)，直接擠崩服務(wù)器。雖然粉絲熱情高漲，但也有網(wǎng)友表示新歌很一般，評(píng)價(jià)褒貶不一。熱情退卻后，我們發(fā)現(xiàn)，讓大家陷入瘋狂的不是歌曲有多好聽(tīng)，而是情懷。
1. 把共情變成購(gòu)買(mǎi)力
在情感消費(fèi)時(shí)代，留住用戶要靠“感化”。比如，網(wǎng)友們?cè)诳蠢罴宴辈r(shí)，不一定對(duì)推銷(xiāo)的產(chǎn)品感興趣，商品的質(zhì)量好壞和價(jià)格高低都不是最重要。但當(dāng)李佳琦說(shuō)描述一根口紅是“走紅毯的顏色”、“初戀的感覺(jué)”、“超模的氣場(chǎng)”時(shí)，她們會(huì)瘋狂地立刻下單。
很多用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，往往靠產(chǎn)品廣告或者口碑評(píng)價(jià)來(lái)判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣，在收貨后才能確認(rèn)產(chǎn)品真正的特性。
產(chǎn)品廣告或者導(dǎo)購(gòu)員在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中為用戶提供知識(shí)，他們用描述、展示、試用的方式向用戶傳遞感官上的體驗(yàn)。從用戶的情感需求出發(fā)，誘導(dǎo)心靈上的共鳴。用戶被調(diào)動(dòng)起積極的情緒后，付諸于行動(dòng)，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。
2. 提高用戶的品牌忠誠(chéng)度
品牌的成功往往為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力加碼，一個(gè)優(yōu)秀的品牌能夠從用戶的愛(ài)好偏向出發(fā)，打造符合用戶理念的美好人設(shè)，用品牌魅力吸引忠誠(chéng)的顧客。
除了充分運(yùn)營(yíng)差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，品牌都在用“攻心計(jì)”。情感營(yíng)銷(xiāo)把用戶的忠誠(chéng)建立在滿足某些精神需求的基礎(chǔ)上，寓情于理得到用戶心理上的認(rèn)同。用戶的忠誠(chéng)同樣需要用品牌價(jià)值維持，品牌持續(xù)對(duì)用戶加以情感上的刺激，則會(huì)讓這種情感久久停留在用戶腦海。只要提到某些相近元素，都能在第一時(shí)間聯(lián)想到該品牌。
三、如何把情感營(yíng)銷(xiāo)玩出高級(jí)感？
情感營(yíng)銷(xiāo)本是把利器，但當(dāng)個(gè)個(gè)品牌都在講情感之際，消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越無(wú)感。而且有時(shí)候，品牌好不容易做了一波刷屏的情感營(yíng)銷(xiāo)，但最終帶來(lái)的效果卻不盡人意。
那么，面對(duì)情感訴求本就已經(jīng)泛濫的不利狀況下，品牌如何在營(yíng)銷(xiāo)中把情感玩出高級(jí)感？
1. 避免用刻板說(shuō)教方式演繹濫俗的情感
如今，消費(fèi)者對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)的閾值越來(lái)越高。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要將“被講到濫俗的情感點(diǎn)”作為出路，就必須用恰到好處的方式來(lái)演繹，一旦拿捏不當(dāng)，很容易被說(shuō)“故作矯情”或“刻板說(shuō)教”。
2019年初刷屏的《啥是佩奇》，拋開(kāi)它最后的實(shí)際效果，從傳播上來(lái)說(shuō)，它其實(shí)是無(wú)可挑剔的。這個(gè)廣告片想表達(dá)的主要精神內(nèi)核是親情，但它沒(méi)有硬生生的告訴大家“?；丶铱纯矗H情最重要”，而是讓受眾潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般的接受作品想要表達(dá)的信息。
還有天貓超市，為了傳遞懷舊情感，在老胡同里開(kāi)了家天貓“回憶超市”快閃店?？扉W店的商品價(jià)格被調(diào)回到了20年前的物價(jià)水平，這對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，仿佛穿越到了人均不到一元的消費(fèi)時(shí)代，為此掀起了一波“童年時(shí)代的回憶殺”。
2. 要煽情不要矯情
做情感營(yíng)銷(xiāo)也有很多學(xué)問(wèn)，感情太充足會(huì)被說(shuō)矯情，太平淡又說(shuō)膚淺不走心，用戶見(jiàn)多了難免會(huì)審美疲勞，把握好“度”就十分重要。
現(xiàn)在消費(fèi)情感的內(nèi)容泛濫，用戶早就對(duì)過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容脫敏。想要打動(dòng)他們，要么洞察到還沒(méi)被講得爛俗的情感，要么改變內(nèi)容表現(xiàn)方式，用更容易被目標(biāo)用戶接受的形式演繹情感。
不管是演繹母慈子孝還是女性獨(dú)立，都講究一個(gè)人情味。這種感情必須是從用戶的真情實(shí)感出發(fā)，內(nèi)容上盡可能地軟植入品牌信息，因?yàn)橐坏┯脩舻弥约旱那楦斜黄垓_、利用，對(duì)品牌積攢的好感會(huì)不增反降。
3. 篩選出消費(fèi)者情感洞察點(diǎn)，而不止是大眾共鳴點(diǎn)
人是一種情感極其豐富的物種，也可以挖掘出很多情感共鳴點(diǎn)。面對(duì)這些情感共鳴點(diǎn)，很多品牌在制定傳播策略時(shí)容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是：我們的目標(biāo)受眾是25-35歲的都市打拼人群，他們普遍對(duì)未來(lái)感到迷茫和焦慮，所以我們要做的是先以一種同理心去理解他們的焦慮，然后告訴他們生活不止眼前的茍且，然而忘記了最重要的是，找的這個(gè)情感共鳴點(diǎn)，跟你的品牌有何關(guān)聯(lián)。
真正的消費(fèi)者洞察必須為品牌負(fù)責(zé)，也就是能連接到品牌或產(chǎn)品，否則所有的情感共鳴都是沒(méi)有價(jià)值的。
也許看到這，很多人會(huì)拿SKII的“她去了相親角”案例來(lái)反駁：關(guān)于大齡女性婚姻這個(gè)情感共鳴點(diǎn)，也只是社會(huì)層面的洞察，跟SKII品牌本身也沒(méi)什么多大關(guān)聯(lián)，但為什么人家的情感營(yíng)銷(xiāo)做得那么好，不止打動(dòng)了女性，還讓她們掏錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)？其實(shí)，社會(huì)洞察能夠成為品牌消費(fèi)者洞察的前提是，品牌本身定位的外延要足夠高，你也許不知道的是SKII早就開(kāi)始在全球開(kāi)展change destiny campaign。
對(duì)一直做品牌延伸的多元化發(fā)展企業(yè)來(lái)說(shuō)，情感營(yíng)銷(xiāo)是一種萬(wàn)金油的存在。
品牌延伸是對(duì)品牌情感訴求的擴(kuò)展，用戶對(duì)品牌忠誠(chéng)，才能讓品牌永葆生命力。多元化發(fā)展的企業(yè)想要找到一個(gè)能被用戶接受的核心理念并不容易，有時(shí)往往概念打了出去，卻很難改變用戶的刻板印象。
而企業(yè)打感情牌，雖然是個(gè)老套路，但屢試不爽。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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