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一直以來，奢侈品在絕大多數(shù)人的眼中是可望不可及的朦朧物品，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是在垂直電商的促進(jìn)下，蓋在奢侈品頭上的那一層面紗，慢慢的被揭開展現(xiàn)在人們的眼前，奢侈品彷佛已經(jīng)不再奢侈。
而由奢侈品催生的奢侈品電平臺，也在這幾年隨著經(jīng)濟(jì)的增長，蓬勃發(fā)展起來，但萬事萬物終有結(jié)局，就像表演一樣，有序幕，有高潮，而落幕也會隨著時間的流逝結(jié)束表演。
此時的奢侈品電商就像表演一樣，已經(jīng)經(jīng)歷了表演中表現(xiàn)最強(qiáng)烈的兩部分，而落幕也或許將要到來。
盡管奢侈品很奢侈，奢侈品市場也很繁華，但是，隨著近幾年的經(jīng)濟(jì)增長，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在發(fā)生著改變，那些年引領(lǐng)奢侈品電商的弄潮兒，死的死，傷的傷，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，其他已經(jīng)倒閉的奢侈品電商更是不勝枚舉。持續(xù)多年的奢侈品電商寒冬已經(jīng)讓這個行業(yè)走入谷底。
就比如奢侈品電商寺庫，1月11日宣布,公司董事會收到公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李日學(xué)私有化要約，一旦交易完成,寺庫網(wǎng)將成為一家私人持股公司,并從納市退市。
天眼查App資料顯示,寺庫的關(guān)聯(lián)公司是北京寺庫商貿(mào)有限公司,成立于2009年4月,注冊資本1000萬元人民幣,于2017年9月在美上市,主要業(yè)務(wù)涉及奢侈品網(wǎng)上銷售、奢侈品實(shí)體體驗(yàn)會所、奢侈品鑒定、養(yǎng)護(hù)服務(wù)等。
上市僅有三年，就被資本拋棄，背后反應(yīng)出的是奢侈品市場的蕭條，那么問題來了，究竟是怎樣的表演情節(jié)，在跌宕起伏之后，讓資本如此不看好奢侈品電商的這場表演？
說起奢侈品，那么問題來了，一件普通的物品，消費(fèi)者到底買的是什么？
目前，學(xué)術(shù)界對奢侈品并沒有一個統(tǒng)一的概念。奢侈品本身蘊(yùn)含著的信息即是非常獨(dú)特的、極具價值的以及非常昂貴、珍奇和稀缺的，對一般人而言它并不像衣食住行那樣是生活必需的消費(fèi)品，它是為了提升人們的某種特定需求應(yīng)運(yùn)而生的。
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應(yīng)”。他認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)的目的不只是商品本身，而是用這種消費(fèi)把自己跟別人區(qū)別開。
10年前，也正是中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展之年，此時移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，移動社交時代的到來，打破了時間和空間的限制，借此機(jī)會，全世界的消息開始流通起來，而奢侈品也慢慢的傳入了國內(nèi)，并且還迅速的發(fā)展起來。
而2010年也成為了中國奢侈品發(fā)展的騰飛之年。
數(shù)據(jù)顯示，2010年全球奢侈品銷售將達(dá)到1680億歐元，較2009年1530億歐元上升10%，而中國作為全球最大市場之一，中國銷售上升30%至92億歐元，2010年成為了中國奢侈品消費(fèi)的起跳點(diǎn)。
此時隨著消費(fèi)者需求增加，面對奢侈品電商賽道的真空發(fā)展期，自然而然的就吸引了眾多玩家進(jìn)場，2010年至2013年，奢侈品電商掀起了“大躍進(jìn)運(yùn)動”，當(dāng)時有數(shù)十家奢侈品電商平臺，走秀網(wǎng)、第五大道、尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、唯品會、佳品網(wǎng)等蜂擁而入，最火的時候，走秀網(wǎng)在2011年曾經(jīng)拿到了當(dāng)時國內(nèi)電商史上最大的B輪融資，額度1億美元，估值5億美元。
但是僅僅經(jīng)過短短三年多時間的廝殺，壞聲音遍布。2014-2015年，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等相繼倒閉，而第五大道、唯品會、寺庫等則宣布轉(zhuǎn)型。
直到今天有關(guān)奢侈品電商的討論日漸式微，如果說沒有消息就是最好的消息，也是一件值得讓人高興的事。十多年的奢侈品電商發(fā)展，電商沒有問題，奢侈品也沒有問題，只是做加法的時候發(fā)生了很多偏差。那些衰落的，倒下的，是行業(yè)的前車之鑒。
究其原因，還是在于線上電商自身出了問題。
憑借獨(dú)特的品質(zhì)、優(yōu)雅的品味、知名的品牌，奢侈品以其深厚的歷史文化內(nèi)涵和稀缺性向人們傳達(dá)著高貴的身份的象征。從很大意義上說，奢侈品是有錢人的專利，在這個小眾市場里頭，高端人群更加注重高級文化心理享受和精神上的追求與滿足。
但網(wǎng)購是便宜便利的代名詞，而奢侈品是一個特殊的品類，它需要商家能夠提供更加特殊的服務(wù)和感受。買貴的才是安全的、正品的是高端用戶的普遍心理 ，如今在價格戰(zhàn)，在瘋狂補(bǔ)貼的情況下，奢侈品變得不在奢侈，這也是奢侈品品牌不愿與電商合作的原因之一。
加上部分網(wǎng)站被爆出奢侈品假貨風(fēng)波后，用戶對網(wǎng)上奢侈品更加沒有消費(fèi)信心，同時由于線下品牌專賣店的存在，用戶形成了根深蒂固的消費(fèi)觀念和先入為主的天然良好購物體驗(yàn)。
試想一下，同一件奢侈品，你是會選擇去線下專場購買享受尊貴的服務(wù)，還是選擇快遞小哥把冷冰冰的快遞包裹送在你的手上，此時就會形成巨大的心理落差。
不僅如此，在當(dāng)時假貨橫行的日子里，尤其是對垂直電商平臺而言，打擊是最大的。
大多數(shù)知名奢侈品品牌主要集中在國外，與銷售商是分離的。雖然奢侈品具有可觀的利潤空間，但奢侈品線上銷售最大的痛點(diǎn)就是解決貨源難題，而彼時的奢侈品品牌對電商渠道并不友好，為了保持自身產(chǎn)品的稀缺價值，迎合消費(fèi)者限量需求的心理預(yù)期，品牌商對銷售渠道進(jìn)行嚴(yán)格把控。一旦出現(xiàn)低價銷售就會“興師問罪”。也正是因?yàn)槿绱?，?dǎo)致電商平臺假貨泛濫。
此時，第一波的奢侈品電商在發(fā)展的熱潮中就這樣熄滅了，經(jīng)過行業(yè)大洗牌之后，市場恢復(fù)了冷靜，而此時市場更加細(xì)分化，一方面是一些平臺開始走輕奢化路線，另一方面隨著跨境電商的興起，奢侈品市場再一次火熱起來。
不僅如此，一些奢侈品大牌也開始擁抱電商平臺，對電商平臺的價值認(rèn)可度逐漸提升，由此包括天貓，京東，蘇寧在內(nèi)的電商平臺都開始紛紛試水奢侈品領(lǐng)域。中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)正在回流，從原來在國外消費(fèi)為主，正在逐步轉(zhuǎn)向直接在國內(nèi)購買。這其中既有關(guān)稅逐漸下調(diào)的原因，更有奢侈品電商起到的降低國內(nèi)奢侈品消費(fèi)成本的推動作用。
但是奢侈品電商即使建立起了行業(yè)競爭壁壘，也容易碰到增長的天花板，因?yàn)橄M(fèi)者的購買需求和偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，在數(shù)字化的今天，一切事物都沒有確定性。
千禧一代是奢侈品消費(fèi)的主力軍，但是隨著年齡的增長，它們對奢侈品已經(jīng)逐漸不感興趣，但是隨著Z世代的崛起，他們正在成為新一代消費(fèi)人群，不僅推動了市場增長，并對品牌推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生了巨大影響。
如今年輕人的消費(fèi)能力正在逐漸提升，并且還能夠?yàn)槠放剖袌鲩_拓帶來廣闊的空間和持續(xù)的消費(fèi)動力。
雖然Z世代現(xiàn)在還年輕，但是他們熟悉奢侈品消費(fèi)，并且他們出生和成長在一個數(shù)字化的世界，隨著Z世代影響力的上升，有一個明顯的趨勢，Z世代對聯(lián)名款、限量版和定制商品情有獨(dú)鐘。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至10月，Z世代對奢侈品聯(lián)名款和限量款的消費(fèi)額增長了300%至400%。
如今，這些購物者的喜好正在持續(xù)推動奢侈品市場的數(shù)字化發(fā)展。在電商領(lǐng)域，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%。
其實(shí)，奢侈品數(shù)字化早已有之，而疫情更是成為奢侈品行業(yè)數(shù)字化的催化劑，奢侈品牌加速數(shù)字化升級和創(chuàng)新已是大勢所趨，從眾多奢侈品品牌開始青睞電商平臺就可以看出。
不僅如此，奢侈品品牌還對抖音、B站等這些流量平臺持續(xù)耕耘。2020年，LV、迪奧、Prada、GUCCI等紛紛入駐抖音，而迪奧還是首個入駐B站的奢侈品品牌。奢侈品品牌正在把精致、品質(zhì)和對細(xì)節(jié)的關(guān)注融入到這些全新的消費(fèi)者互動活動中。但是奢侈品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的品牌寥寥無幾，很多的國際品牌摸不清目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為和具體的人群畫像，錯綜復(fù)雜的購買旅程，難以溯源。消費(fèi)者來自不同等級的城市、不同階層、不同年齡段，擁有不同的奢侈品消費(fèi)偏好，品牌難以精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，與目標(biāo)消費(fèi)者保持持續(xù)互動。
所以，在數(shù)字化推進(jìn)過程中，全渠道擴(kuò)張仍是重點(diǎn)，雖然線上銷售火熱，但中國市場的奢侈品品牌也并不打算忽視線下渠道，并且線下店面正在持續(xù)的由一線城市轉(zhuǎn)向二線城市。
而站在奢侈品品牌的角度，電商平臺不僅僅是一個銷售平臺，更多的是讓消費(fèi)者可以從電商平臺中認(rèn)知品牌，提升品牌知名度，從而來獲取新用戶。
而奢侈品行業(yè)數(shù)字化與年輕化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，品牌唯有積極擁抱、全面洞察新消費(fèi)人群，為用戶打造全新的沉浸式數(shù)字化體驗(yàn)，打通全鏈路構(gòu)建可持續(xù)增長模式，才能真正逆勢增長。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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