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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
寧阿姨：本文作者是 @侯惟炫，他之前是培訓學校的校長，后來轉(zhuǎn)行做教育行業(yè)的投放，在行業(yè)的理解上有天然的優(yōu)勢。
他擁有投放這個行業(yè)最值錢的能力——對跑量素材的敏感度。入行僅6個月，他就有8個素材登上了巨量創(chuàng)意的熱門榜。
如果說跑量素材在網(wǎng)上還看得到，但一個跑量素材是怎么被制作出來的，這就堪稱是機密了?，F(xiàn)在，愿意毫無保留地分享他做過的幾個跑量素材，包括這些素材想出來的前因后果——這是把吃飯的手藝分享出來了，非常感謝他的慷慨。
這幾個案例對我非常有啟發(fā)，一起來看吧！
大家好，我是侯惟炫，一個“做素材的速度比我們公司的剪輯還快”的廣告優(yōu)化師。今天我來和大家聊一聊三個問題：
為什么說不會「創(chuàng)意制作」優(yōu)化師必將被淘汰
學歷教育行業(yè)常見跑量素材類型及制作過程（必看重點）
我在素材制作過程中的方法論
有一段時間圈子里流傳一句話。一個廣告主質(zhì)問代理商優(yōu)化師“一個素材一天能跑100萬，跟優(yōu)化師有什么關(guān)系？”
雖然我不是代理商優(yōu)化師，但我第一次聽到這句話的時候，內(nèi)心還是非常震驚。第一反應(yīng)是抗拒“為什么沒關(guān)系？那可是我的賬戶跑出來的，不代表我的能力嗎？”
但我知道這話隱含的意思是什么——“那是素材做的好！好素材在誰手里都能跑量！”
我心里不服氣“為什么跑量素材不能是我做出來的？”
并且我其實已經(jīng)感覺到隨著廣告系統(tǒng)越來越智能化，優(yōu)化師能優(yōu)化的維度越來越少。
常見的測試維度只有“出價、定向、標簽、轉(zhuǎn)化鏈路、創(chuàng)意素材（視頻文案）”。
而這幾點中，除了創(chuàng)意素材之外，在我們投放量達到一定金額之后，基本上都會固定下來，沒有什么測試的空間。
只有「創(chuàng)意素材」，是一個需要不斷精進、也可以不斷精進的突破點。如果優(yōu)化師不懂創(chuàng)意制作，那當媒體可以越來越傻瓜式地操作，我們還有存在的價值嗎？我們不會被機器取代嗎？
意識到這件事情之后，我就開始將工作的重心放到創(chuàng)意當中，平時經(jīng)常跟素材團隊的人混在一起，學寫腳本、做剪輯、給導演到演員……然后慢慢做到開頭說的“做素材的速度比我們公司的剪輯還快”的水平，當然，我的目的還是做好賬戶，我賬戶的業(yè)績也翻了幾倍。
接下來我就來跟大家分享一下我做過的幾個跑量素材的過程。
我把教育行業(yè)的常見素材分為以下四大類，再分別討論一下各個類別的制作思路和數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
1、硬廣口播
2、硬廣劃線
3、軟廣混剪
4、軟廣劇情
以下分享視頻均為跑量視頻。原素材均源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，本文中僅做案例分析使用，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們予以刪除。
優(yōu)勢：與產(chǎn)品緊密貼合，更好地輸入產(chǎn)品亮點，愿意點擊的用戶更多是精準客戶。
劣勢：表現(xiàn)形式單一，很難脫穎而出，起量困難。
一般數(shù)據(jù)表現(xiàn)：完播率/點贊/評論/轉(zhuǎn)發(fā)等互動數(shù)據(jù)少，點擊率低，點擊成本高，轉(zhuǎn)化率高，數(shù)據(jù)有效率高
制作過程：在我剛開始做學歷的時候，全網(wǎng)都是“你要悄悄拔尖”開頭的素材，我一聽到就腦殼疼，然后突然在六七月份的時候，學歷頭部企業(yè)某德與抖音上一對 CP 知識達人合作，拍攝了一版以”關(guān)于自考本科，你得知道的五件事“為開頭的視頻內(nèi)容，兩位達人以一問一答的形式，闡述產(chǎn)品的賣點，跑量非?？捎^。而上邊這位大叔的視頻就是通過一樣的話術(shù)腳本，由雙人變成一人的形式，模擬老師講解形式拍攝完成的。
跑量情況：起量緩慢，大概兩天的時間才逐漸進入跑量狀態(tài)、每天有可觀的消耗金額，并且在跑了一定消耗之后，成本逐步下降，后端數(shù)據(jù)有效率非常高。試想也是，素材那么硬、用戶都愿意點進落地頁，這有效率能不高嗎？
個人感受：對于口播類型我們需要解決信任度不足的問題，因而演員選擇，和畫面質(zhì)量變得非常的重要。該素材之所以會有較其他硬廣口播更好的跑量，主要源于演員的形象人設(shè)。此類素材，一旦發(fā)現(xiàn)了起量的話術(shù)和口播形式，都會進行快速大量的拍攝復制。
案例分析二視頻截圖
優(yōu)勢：與硬廣口播一樣。
劣勢：與硬廣口播一樣。
一般數(shù)據(jù)表現(xiàn)：與硬廣口播一樣。
制作過程：其實視頻內(nèi)的劃線素材是我的參考素材，前公司賬戶會在優(yōu)化師離職后更改賬戶密碼，也沒有養(yǎng)成視頻保存云端的習慣，如果原作者看到了請第一時間聯(lián)系。劃線素材是我產(chǎn)出最多的一類，因為實在是可以快速大量復制的素材形式，換個 BGM，換個開頭，換個背景，就是一個全新的素材，系統(tǒng)都被你騙得云里霧里。至于哪一個會起量也是沒個譜的，但因為可以快速復制，所以壓根不糾結(jié)，純屬為了騙系統(tǒng)領(lǐng)取一個“創(chuàng)意多樣性”的判定。但是相信我，一旦起量，成本會爽到你。
跑量情況：與硬廣口播一樣，兩三天才逐步起量、有一定消耗后成本下降，后端數(shù)據(jù)有效性極高。
個人感受：劃線類其實也是俗稱PPT 式的素材類型，創(chuàng)新空間很小，這是“可以快速復制”這個優(yōu)點所帶來的缺點，市面上實在太多了。但是事實上劃線類素材，一旦找到突破點是非常有可能起量的，比如改變劃線特效，配合 BGM 節(jié)奏，增加劃線的音效，創(chuàng)新表現(xiàn)形式是這類素材的難點，同時也是突破點。
優(yōu)勢：更容易調(diào)動受眾情感，表現(xiàn)形式多樣，點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)等互動數(shù)據(jù)優(yōu)秀，點擊率高，容易起量。
劣勢：與產(chǎn)品貼合度低，轉(zhuǎn)化率偏低，數(shù)據(jù)有效率偏低。
制作過程：使用的是當時抖音上比較火的易烊某某的配音，第一句話我還記得，“在這個特殊的夏天”，哈哈哈哈哈，那時候又剛剛好就是夏天（中秋之后跑不動了。。。）。而內(nèi)容是搭配與學歷相關(guān)的一些視頻元素混剪而來，因為配音部分與學歷完全不搭嘎，所以我在視頻上方添加上了產(chǎn)品相關(guān)的元素。
跑量情況：飛快，不是一般的快，兩個小時就度過了學習期，點贊量很多，同時點擊率也很高，想想也是，一看這么高端，有一種哇塞的感覺，點進入看看是干嘛的。至于轉(zhuǎn)化率就……總體成本是可以接受的。
個人感受：文案非常重要，那時候正值疫情期，這個視頻第一句話就是“在這個特殊的夏天”，加上我千璽成熟暖男的聲線，就問誰受得了，一開頭就吸引住你的注意力。然后也是沾了千璽的光，看到很多人評論“本來劃走了，但聽到了我易烊 XX 的聲音”。軟廣混剪類素材即使沒有在配音里闡述產(chǎn)品的主要內(nèi)容，通過更硬一點的標題、文案和轉(zhuǎn)化鏈路，仍然可以達到不錯的數(shù)據(jù)有效率。
優(yōu)勢：完播率高，劇情配合文案，點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)等互動數(shù)據(jù)優(yōu)秀，容易起量。
劣勢：與產(chǎn)品貼合度低，轉(zhuǎn)化率低，數(shù)據(jù)有效率適中。
制作過程：視頻穿插圖片+文案+BGM 推動劇情線的發(fā)展，是一個完整的故事線。用戶剛開始是什么狀態(tài)，碰到什么問題，如何困難，完整地闡述了用戶的痛點，精準用戶會感同身受，吃瓜群眾會八卦劇情發(fā)展。隨著 BGM 進入副歌部分，帶出產(chǎn)品內(nèi)容，最后就是主人公得到了什么改變，當然主要是闡述對用戶的好處和價值，給觀眾一種如果你也想要，就用這個產(chǎn)品吧的意思。
劇情類能夠讓受眾感同身受的一個很重要的條件是你得非常了解你的用戶，你的用戶畫像得很精準，即使你并不是你推廣產(chǎn)品的受眾群體，仍然可以通過客戶洞察來讓你的用戶畫像變得精準。還有一個小技巧：視頻中出現(xiàn)具體的名字和地點或者其他更具體的信息，可以讓整個廣告的可信度提高。
跑量情況：跑量優(yōu)秀，點擊率偏高，轉(zhuǎn)化率偏低，成本正常。
個人感受：用戶畫像，客戶洞察，并不是在一個又一個網(wǎng)站上找到的標簽和數(shù)據(jù)，而是你真的去接觸了這些客戶，去觀察他們，去問他們，讓他們愿意跟你分享。也不說那么玄乎啦，其實這個視頻我感覺是沾了“陳子豪”和“汕頭”的光，我有幾個汕頭的朋友，都是杠精，評論中很多是汕頭人在那說“你不配當汕頭人”“你別回汕頭了”“一個汕頭人竟然給 XXX 打廣告，丟臉”。至于“陳子豪”，是因為我有個潮汕朋友叫陳**，以前有個學生叫*子豪，我就取了個陳子豪的名字，從他們的評論里我才知道這是一個 CF 的游戲達人。哈哈哈哈，不管怎么樣，大量的評論數(shù)，點贊數(shù)還是讓這個素材沖上了熱門。
腳本是我寫的，字節(jié)那邊拍的視頻，視頻質(zhì)量比較高，也是跑量的關(guān)鍵原因。
根據(jù)不同類型視頻的優(yōu)劣勢，我們可以相互組合搭配，制作一些不同或者說很難進行歸類的視頻素材，比如硬廣起量困難，我們可以在視頻前面加一些有意思的混剪素材來提高量級；又比如軟廣，因有效率不高，搭配一些更加凸顯產(chǎn)品的元素，來提升用戶精準度。比如下面這個案例：
跑量情況：我平時 18：00 下班，除了尿急，不然不會逗留公司那種，素材在 17：00 左右上線，關(guān)電腦前數(shù)據(jù)正常。18：03 左右上電梯，8 樓，到了 1 樓大廳習慣性拿出我的蘋果 7，打開巨量引擎App，一刷新 3000 塊沒了，評論數(shù) 99+，馬上返回公司，想看看具體什么情況，電腦都還沒打開，第二天的預(yù)算全沒了，緊接著是領(lǐng)導的電話——成本破新低。
制作過程：這是一個開頭搭配上面分享的硬廣劃線的素材。硬廣劃線部分就不多說了，加個開頭的意思就是為了有趣一些、來帶量。前綴是哪來的呢？是媽媽發(fā)給我的，她的意思純粹是給我曬一下她今天給學生看的視頻，我一看到，妥了，新素材。
跑量情況：所有數(shù)據(jù)優(yōu)秀。
制作過程：我沒記錯的話，這是我入行以來第一個熱門視頻，里面有馬賽克，那時候的PR 技術(shù)還沒有辦法爐火純青，哈哈哈哈。這是一個混剪開頭加一個口播剪輯而來的，開頭部分是用“剪影”的“剪同款”得到的，后面的口播是從其他視頻剪下來的。至于為什么用這個模板來剪同款，當時的想法就是，我就刷，看哪個能吸引我。能吸引我的肯定也能吸引別人。擔心線索有效率低？沒事，放個口播進去。然后莫名其妙就起來了，人生第一次花錢如流水還是激動了很長時間的。后來分析原因，我覺得是開始鏡頭逐漸貼近的過程，能夠在前 3 秒就吸引住了受眾，快速的閃卡配上當時最火的 BGM，陰差陽錯爆量了。
跑量情況：所有數(shù)據(jù)優(yōu)秀。
制作過程：這也是早期的一個視頻，配音+BGM+一張圖片。我想先去找個高清的好看的圖片吧，百度 360 都不知道拉了幾圈鼠標，實在找不到好看的，于是進入了我們公司的官網(wǎng)，看他們的新聞，看了十來篇吧，這張照片就出現(xiàn)了。配音的內(nèi)容也是正能量的，非常適合用于學歷行業(yè)，于是一個點贊量 3w 的視頻出來了。
這些跑量素材有沒有什么共性呢？我總結(jié)了一個做素材簡單有效的方法論。
我覺得好素材都要有這3個元素：
“與產(chǎn)品的貼合度”也就是產(chǎn)品的亮點，比如學歷行業(yè)我們會表達“學信網(wǎng)終身可查”最快“1.5 年取證”等等，要跟客戶表達“對你的好處和價值”。
“對受眾群體的情感調(diào)動”主要在于抓痛點，比如“打工”就是一個痛點，說起來就帶著一點無言的辛酸，還有“乾坤未定，你我皆是黑馬”，讓人聽了就覺得熱血沸騰想要奮起直追，產(chǎn)生了這種情緒會更愿意報名學歷提升課。抓痛點，要跟客戶表達的內(nèi)容是“我懂你，跟我玩吧”
起量的第一要素是完播率，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價值有一個很重要的評估維度，那就是“我占用了用戶多長時間”，抖音同樣如此，你的完播率越高，算法判定你幫助它完成這個目標的潛力越大，才會持續(xù)放量。
想要提高完播率，首先要讓前3秒能吸引受眾吧！先讓人愿意看你的視頻。
至于怎么吸引，如果這篇文章大家喜歡的話，我就再寫一篇文章，跟大家分享我的經(jīng)驗。
最后還有兩點想說：
增加對創(chuàng)意素材的嗅覺，并不是意味著必然能夠打造爆量視頻，而是可以有效減少我們在該板塊的試錯成本。要制作優(yōu)秀素材，還有一個必備的方法論是“快速復制”。
要知道，人群畫像、標簽這些我們是可以預(yù)估和調(diào)取數(shù)據(jù)的，但是用戶的行為和現(xiàn)階段喜歡什么東西這個東西是敲碎了腦殼也難以預(yù)估的事，之所以有量，之所以優(yōu)秀，它必然有背后的邏輯，我們可能并不明白為什么火，但可以“快速復制”（不是偷素材哈）。
用過這個思路的，相信都能感受到“快速復制”的甜頭。
但是快速復制畢竟很難跟別人拉開差距，所以還想強調(diào)的一點是創(chuàng)新，快速復制是入門，創(chuàng)新是出路。創(chuàng)新很難，但它是我們精進的過程，也能讓你發(fā)現(xiàn)很多新鮮和驚喜，不至于掉進“做優(yōu)化好無聊啊！熱情下降”的陷阱。
如果我們總是想要用同樣的方法，而達到不同的結(jié)果，那是癡心妄想。抱團取暖，相互學習，不會創(chuàng)意制作的運營不是好優(yōu)化，工作中不斷戳破能力的壁壘，所有的快樂都在壁壘的另一面。
-END-
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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