信息化時(shí)代，給人們生活帶來(lái)諸多便利的同時(shí)，也給品牌營(yíng)銷帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而廣告信息僅是滄海一粟。調(diào)查顯示，消費(fèi)者每天接觸的廣告信息達(dá)1000條，但消費(fèi)者注意力卻持續(xù)下降。

在這樣的經(jīng)濟(jì)和媒介大環(huán)境下，品牌如何脫穎而出，抓住消費(fèi)者內(nèi)心？ 

我們看到諸如“江小白”、“李渡”、“鐘薛高”、“完美日記”、“三只松鼠”等諸多品牌逆襲成功?？吹靡?jiàn)的表象眾所周知，看不見(jiàn)的內(nèi)在撲朔迷離，這些黑馬品牌逆襲的歸因，實(shí)則都是“尖叫營(yíng)銷思維”。

一、營(yíng)銷的最高境界是讓消費(fèi)者“尖叫”

品牌營(yíng)銷手段五花八門，但最終營(yíng)銷目的都將導(dǎo)向一點(diǎn)——“被消費(fèi)記住”。

任何不能被消費(fèi)者記住的營(yíng)銷，都是偽營(yíng)銷，都是無(wú)用功。 

然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流如瀚海波濤洶涌而至，數(shù)量多的讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，品牌如果不能建立獨(dú)特個(gè)性、內(nèi)容區(qū)隔，很可能被淹沒(méi)在信息洋流之中。 

更要命的是，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)的低門檻讓更多新興品牌力量進(jìn)入，傳統(tǒng)品牌面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、形象老化、缺乏差異記憶點(diǎn)、顧客粘性低等諸多問(wèn)題。 

一邊是應(yīng)接不暇的網(wǎng)絡(luò)信息，另一邊是千篇一律的品牌營(yíng)銷手段，消費(fèi)者自然對(duì)品牌越來(lái)越無(wú)感。消費(fèi)者無(wú)感是對(duì)營(yíng)銷資源的最大浪費(fèi)，只有讓用戶“尖叫”，才能讓用戶“有感”，才能在用戶心智留下印記。 

江小白表達(dá)瓶，是一種由價(jià)值共鳴引發(fā)的“尖叫”；李渡，是“酒糟冰棒”、“酒糟泡腳”、“調(diào)酒大賽”等系列沉浸式體驗(yàn)引發(fā)的“尖叫”；鐘薛高，是一支極致冰棒產(chǎn)品引發(fā)的“尖叫”；完美日記，是品質(zhì)低價(jià)引發(fā)的“尖叫”；三只松鼠，則是味道體驗(yàn)的“尖叫”。

營(yíng)銷大神菲利普·科特勒在其新作《營(yíng)銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”（Wow Moment）。 

“尖叫思維”，是每一個(gè)品牌必備的營(yíng)銷素養(yǎng)。

這一切，都要回歸到心理學(xué)和生理學(xué)上，人的記憶提取，并不是電影回放，而是“尖峰時(shí)刻”一個(gè)個(gè)點(diǎn)的記憶。品牌可能生產(chǎn)不出頂級(jí)的蘋(píng)果手機(jī)，但一個(gè)個(gè)小的“尖叫點(diǎn)”同樣可以積累消費(fèi)者記憶。 

值得一提的是，想讓消費(fèi)者記憶深刻，就一定要在消費(fèi)者接觸點(diǎn)上做好尖叫技術(shù)手段。每一個(gè)渠道接觸點(diǎn)，都是一場(chǎng)尖叫體驗(yàn)感的考驗(yàn)；所有的接觸點(diǎn)，都是傳播點(diǎn)，所有的傳播點(diǎn)都可產(chǎn)生銷售。

品牌營(yíng)銷，“尖叫”是基礎(chǔ)，無(wú)“尖叫”，不傳播。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境下，任何新鮮出爐的產(chǎn)品只要模式夠好，用戶喜歡，無(wú)需多久，一大波類似的產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)。在這類相似產(chǎn)品群體中，先來(lái)者可能還會(huì)分到一杯羹，后來(lái)者只能在夾縫中生存。趕超的機(jī)會(huì)只在于，是否能夠贏得用戶歡心，準(zhǔn)確抓住用戶痛點(diǎn)，讓用戶用后感嘆“這就是我要的產(chǎn)品”。

所以，打動(dòng)消費(fèi)者只是個(gè)開(kāi)始，想讓消費(fèi)者成為忠實(shí)用戶，還需要帶給他們認(rèn)同感和信任感。要想獲得用戶信任，就要讓產(chǎn)品體驗(yàn)超出他們預(yù)期，即在滿足用戶的基本訴求之外，還能帶給他們極致的體驗(yàn)和身份認(rèn)同。

說(shuō)白了，尖叫營(yíng)銷的本質(zhì)，就是創(chuàng)造“超預(yù)期效應(yīng)”，打造超越消費(fèi)者期待的價(jià)值或體驗(yàn)。 

“超預(yù)期效應(yīng)”，說(shuō)的是人們對(duì)一次消費(fèi)體驗(yàn)的判斷，不受他們最終得到的結(jié)果影響，而受他們的心理預(yù)期影響，心理預(yù)期會(huì)左右消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。 

運(yùn)用預(yù)期效應(yīng)做營(yíng)銷，就是為用戶提供超預(yù)期的額外服務(wù)和“大驚喜”，創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”的體驗(yàn)，建立與消費(fèi)者的情感連接，給他們留下好的品牌印象。如果最終體驗(yàn)低于期待，消費(fèi)者會(huì)感到不滿；要是超乎期待，成功撩撥消費(fèi)者的興奮點(diǎn)和尖叫點(diǎn)，他們就會(huì)格外興奮，主動(dòng)為品牌做口碑傳播。 

小米脫穎而出的法寶，就是為用戶提供超預(yù)期價(jià)值。 

8月11日小米重磅推出了透明電視，這是世界第一款量產(chǎn)的透明電視。整個(gè)屏幕看上去就是一塊透明玻璃，影像宛若懸浮在空中，給人帶來(lái)遠(yuǎn)超預(yù)期的震撼效果。落實(shí)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，小米只為給消費(fèi)者呈現(xiàn)一款握感好，不占空間的電源插頭，就推出20余套設(shè)計(jì)方案；為了符合人體工學(xué)，單手持握，小米移動(dòng)電源在設(shè)計(jì)上精益求精。 

與用戶的相處方式超預(yù)期，更是小米品牌的一大特色。

小米是一家少見(jiàn)的擁有“粉絲文化”的高科技企業(yè)，與米粉建立起了牢固的朋友關(guān)系。前不久，小米CEO雷軍宣布，下一個(gè)十年，小米的核心戰(zhàn)略升級(jí)為手機(jī) X AIoT，會(huì)更強(qiáng)調(diào)乘法效應(yīng)，進(jìn)而為消費(fèi)者提供超預(yù)期的智能生活體驗(yàn)。

二三流企業(yè)只提供符合消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)，一流的企業(yè)通過(guò)超預(yù)期服務(wù)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者好感，從而讓品牌增值。 

既然創(chuàng)造超預(yù)期效應(yīng)是讓消費(fèi)者“尖叫”的法寶，那么，如何才能引爆尖叫時(shí)刻？

首先，深度挖掘用戶需求，確定核心關(guān)注價(jià)值點(diǎn)。 

洞察用戶需求是尖叫思維的前提，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，要制造出讓人尖叫的時(shí)刻，就要真正走進(jìn)用戶，感受用戶痛點(diǎn)。所以，挖掘用戶需求是創(chuàng)造超預(yù)期價(jià)值（體驗(yàn)）的重中之重。

其次，把價(jià)值點(diǎn)做到極致。

我們發(fā)現(xiàn)，商務(wù)差旅人士在選酒店之際，相比大堂是不是夠氣派、餐點(diǎn)是不是夠美味、房間夠不夠大等因素，他們更看中的是安靜和干凈。因?yàn)楹芏嗳顺霾罹褪窃诰频晁挥X(jué)，他并沒(méi)有時(shí)間去享受酒店服務(wù)，所以他的要求就是睡得好、房間夠干凈。正是因?yàn)檫@部分人群獨(dú)特的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)，誕生了商務(wù)型酒店，而創(chuàng)造超預(yù)期價(jià)值，就是圍繞用戶的這個(gè)核心關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)提升。 

一個(gè)產(chǎn)品好到讓用戶尖叫，體驗(yàn)后到難舍難分，就是超預(yù)期價(jià)值，就能讓人“wow”。

 1 、產(chǎn)品體驗(yàn)超預(yù)期

只要產(chǎn)品夠尖叫，營(yíng)銷就會(huì)變簡(jiǎn)單，一款具有尖叫特質(zhì)的“爆品”，足以引爆市場(chǎng)，為消費(fèi)者帶來(lái)眼前一亮的視覺(jué)享受和心智體驗(yàn)。比如，蘋(píng)果手機(jī)型號(hào)雖不多，卻暢銷世界。 

樂(lè)視超級(jí)電視的爆紅，也是因?yàn)樗摿藗鹘y(tǒng)電視品牌的打造思維，將自身定位于一個(gè)集“看網(wǎng)劇、K歌、聊Q、讀新聞、查天氣、玩游戲”于一體的極致大單品。

那么，這樣的“爆款產(chǎn)品”如何制造？ 

高顏值、有格調(diào)的產(chǎn)品外觀成為吸睛引流的首要因素，“高顏值”給品牌帶來(lái)了更大的增長(zhǎng)空間，助力品牌分享“顏值經(jīng)濟(jì)”紅利，顏值越高的產(chǎn)品，被消費(fèi)者分享的幾率就越高，品牌的傳播力度也會(huì)隨之提高。 

比如，通過(guò)產(chǎn)品包裝的多元性功能，促使消費(fèi)后的再使用，延長(zhǎng)品牌在用戶生活中的曝光周期，強(qiáng)化用戶感知，從而完成品牌的存在感。2020年的新品中，“三頓半”咖啡通過(guò)增加包裝的趣味性玩法，來(lái)延展產(chǎn)品本身的核心價(jià)值。

 2 、營(yíng)銷服務(wù)超預(yù)期 

隨著科技進(jìn)步、社會(huì)變遷，權(quán)力的天平已然傾斜，我們正從工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者中心主義，傳播技術(shù)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，讓品牌引爆周期越來(lái)越短。怎么才能在有限的時(shí)間里占據(jù)用戶心智，用戶體驗(yàn)成了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

最典型的莫過(guò)于海底撈。 

在海底撈，你總能收獲各種突擊式服務(wù)：一個(gè)人吃火鍋，有可愛(ài)的玩偶陪伴；排隊(duì)等位時(shí)，會(huì)被提供小零食解悶；要是被海底撈發(fā)現(xiàn)你過(guò)生日，生日小分隊(duì)還會(huì)360度無(wú)死角包圍你。 因此長(zhǎng)期去海底撈消費(fèi)的，多數(shù)都是沖著海底撈的服務(wù)去的。

歸根結(jié)底，超越用戶期望一定是從用戶本身出發(fā)，明確用戶最基礎(chǔ)的期望，在真正解決需求痛點(diǎn)的前提下，才談得上如何超越期望，打造極致體驗(yàn)。

四、結(jié) 語(yǔ)

未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于傳統(tǒng)行品牌而言，是商業(yè)模式顛覆的時(shí)代。 

如果不想成為被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的品牌，而是想成為顛覆者，那么就必須先顛覆自己，然后顛覆自己企業(yè)的產(chǎn)品和商業(yè)模式。其中，最為有效的就是擁有“尖叫營(yíng)銷思維”，為消費(fèi)者創(chuàng)造超預(yù)期價(jià)值和體驗(yàn)。

-END-