信息化時代，給人們生活帶來諸多便利的同時，也給品牌營銷帶來了更多挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化，市場競爭激烈，而廣告信息僅是滄海一粟。調(diào)查顯示，消費者每天接觸的廣告信息達1000條，但消費者注意力卻持續(xù)下降。

在這樣的經(jīng)濟和媒介大環(huán)境下，品牌如何脫穎而出，抓住消費者內(nèi)心？ 

我們看到諸如“江小白”、“李渡”、“鐘薛高”、“完美日記”、“三只松鼠”等諸多品牌逆襲成功?？吹靡姷谋硐蟊娝苤?，看不見的內(nèi)在撲朔迷離，這些黑馬品牌逆襲的歸因，實則都是“尖叫營銷思維”。

一、營銷的最高境界是讓消費者“尖叫”

品牌營銷手段五花八門，但最終營銷目的都將導向一點——“被消費記住”。

任何不能被消費者記住的營銷，都是偽營銷，都是無用功。 

然而，互聯(lián)網(wǎng)時代，信息流如瀚海波濤洶涌而至，數(shù)量多的讓消費者應接不暇，品牌如果不能建立獨特個性、內(nèi)容區(qū)隔，很可能被淹沒在信息洋流之中。 

更要命的是，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)的低門檻讓更多新興品牌力量進入，傳統(tǒng)品牌面臨同質(zhì)化嚴重、形象老化、缺乏差異記憶點、顧客粘性低等諸多問題。 

一邊是應接不暇的網(wǎng)絡(luò)信息，另一邊是千篇一律的品牌營銷手段，消費者自然對品牌越來越無感。消費者無感是對營銷資源的最大浪費，只有讓用戶“尖叫”，才能讓用戶“有感”，才能在用戶心智留下印記。 

江小白表達瓶，是一種由價值共鳴引發(fā)的“尖叫”；李渡，是“酒糟冰棒”、“酒糟泡腳”、“調(diào)酒大賽”等系列沉浸式體驗引發(fā)的“尖叫”；鐘薛高，是一支極致冰棒產(chǎn)品引發(fā)的“尖叫”；完美日記，是品質(zhì)低價引發(fā)的“尖叫”；三只松鼠，則是味道體驗的“尖叫”。

營銷大神菲利普·科特勒在其新作《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“驚嘆時刻”（Wow Moment）。 

“尖叫思維”，是每一個品牌必備的營銷素養(yǎng)。

這一切，都要回歸到心理學和生理學上，人的記憶提取，并不是電影回放，而是“尖峰時刻”一個個點的記憶。品牌可能生產(chǎn)不出頂級的蘋果手機，但一個個小的“尖叫點”同樣可以積累消費者記憶。 

值得一提的是，想讓消費者記憶深刻，就一定要在消費者接觸點上做好尖叫技術(shù)手段。每一個渠道接觸點，都是一場尖叫體驗感的考驗；所有的接觸點，都是傳播點，所有的傳播點都可產(chǎn)生銷售。

品牌營銷，“尖叫”是基礎(chǔ)，無“尖叫”，不傳播。

在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境下，任何新鮮出爐的產(chǎn)品只要模式夠好，用戶喜歡，無需多久，一大波類似的產(chǎn)品就會出現(xiàn)。在這類相似產(chǎn)品群體中，先來者可能還會分到一杯羹，后來者只能在夾縫中生存。趕超的機會只在于，是否能夠贏得用戶歡心，準確抓住用戶痛點，讓用戶用后感嘆“這就是我要的產(chǎn)品”。

所以，打動消費者只是個開始，想讓消費者成為忠實用戶，還需要帶給他們認同感和信任感。要想獲得用戶信任，就要讓產(chǎn)品體驗超出他們預期，即在滿足用戶的基本訴求之外，還能帶給他們極致的體驗和身份認同。

說白了，尖叫營銷的本質(zhì)，就是創(chuàng)造“超預期效應”，打造超越消費者期待的價值或體驗。 

“超預期效應”，說的是人們對一次消費體驗的判斷，不受他們最終得到的結(jié)果影響，而受他們的心理預期影響，心理預期會左右消費者對品牌的印象。 

運用預期效應做營銷，就是為用戶提供超預期的額外服務(wù)和“大驚喜”，創(chuàng)造“驚嘆時刻”的體驗，建立與消費者的情感連接，給他們留下好的品牌印象。如果最終體驗低于期待，消費者會感到不滿；要是超乎期待，成功撩撥消費者的興奮點和尖叫點，他們就會格外興奮，主動為品牌做口碑傳播。 

小米脫穎而出的法寶，就是為用戶提供超預期價值。 

8月11日小米重磅推出了透明電視，這是世界第一款量產(chǎn)的透明電視。整個屏幕看上去就是一塊透明玻璃，影像宛若懸浮在空中，給人帶來遠超預期的震撼效果。落實到產(chǎn)品細節(jié)上，小米只為給消費者呈現(xiàn)一款握感好，不占空間的電源插頭，就推出20余套設(shè)計方案；為了符合人體工學，單手持握，小米移動電源在設(shè)計上精益求精。 

與用戶的相處方式超預期，更是小米品牌的一大特色。

小米是一家少見的擁有“粉絲文化”的高科技企業(yè)，與米粉建立起了牢固的朋友關(guān)系。前不久，小米CEO雷軍宣布，下一個十年，小米的核心戰(zhàn)略升級為手機 X AIoT，會更強調(diào)乘法效應，進而為消費者提供超預期的智能生活體驗。

二三流企業(yè)只提供符合消費者預期的服務(wù)，一流的企業(yè)通過超預期服務(wù)，調(diào)動消費者好感，從而讓品牌增值。 

既然創(chuàng)造超預期效應是讓消費者“尖叫”的法寶，那么，如何才能引爆尖叫時刻？

首先，深度挖掘用戶需求，確定核心關(guān)注價值點。 

洞察用戶需求是尖叫思維的前提，在同質(zhì)化競爭日趨激烈的當下，要制造出讓人尖叫的時刻，就要真正走進用戶，感受用戶痛點。所以，挖掘用戶需求是創(chuàng)造超預期價值（體驗）的重中之重。

其次，把價值點做到極致。

我們發(fā)現(xiàn)，商務(wù)差旅人士在選酒店之際，相比大堂是不是夠氣派、餐點是不是夠美味、房間夠不夠大等因素，他們更看中的是安靜和干凈。因為很多人出差就是在酒店睡一覺，他并沒有時間去享受酒店服務(wù)，所以他的要求就是睡得好、房間夠干凈。正是因為這部分人群獨特的價值關(guān)注點，誕生了商務(wù)型酒店，而創(chuàng)造超預期價值，就是圍繞用戶的這個核心關(guān)注點進行體驗提升。 

一個產(chǎn)品好到讓用戶尖叫，體驗后到難舍難分，就是超預期價值，就能讓人“wow”。

 1 、產(chǎn)品體驗超預期

只要產(chǎn)品夠尖叫，營銷就會變簡單，一款具有尖叫特質(zhì)的“爆品”，足以引爆市場，為消費者帶來眼前一亮的視覺享受和心智體驗。比如，蘋果手機型號雖不多，卻暢銷世界。 

樂視超級電視的爆紅，也是因為它跳脫了傳統(tǒng)電視品牌的打造思維，將自身定位于一個集“看網(wǎng)劇、K歌、聊Q、讀新聞、查天氣、玩游戲”于一體的極致大單品。

那么，這樣的“爆款產(chǎn)品”如何制造？ 

高顏值、有格調(diào)的產(chǎn)品外觀成為吸睛引流的首要因素，“高顏值”給品牌帶來了更大的增長空間，助力品牌分享“顏值經(jīng)濟”紅利，顏值越高的產(chǎn)品，被消費者分享的幾率就越高，品牌的傳播力度也會隨之提高。 

比如，通過產(chǎn)品包裝的多元性功能，促使消費后的再使用，延長品牌在用戶生活中的曝光周期，強化用戶感知，從而完成品牌的存在感。2020年的新品中，“三頓半”咖啡通過增加包裝的趣味性玩法，來延展產(chǎn)品本身的核心價值。

 2 、營銷服務(wù)超預期 

隨著科技進步、社會變遷，權(quán)力的天平已然傾斜，我們正從工業(yè)生產(chǎn)時代進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者中心主義，傳播技術(shù)和體驗經(jīng)濟的快速發(fā)展，讓品牌引爆周期越來越短。怎么才能在有限的時間里占據(jù)用戶心智，用戶體驗成了一個關(guān)鍵點。

最典型的莫過于海底撈。 

在海底撈，你總能收獲各種突擊式服務(wù)：一個人吃火鍋，有可愛的玩偶陪伴；排隊等位時，會被提供小零食解悶；要是被海底撈發(fā)現(xiàn)你過生日，生日小分隊還會360度無死角包圍你。 因此長期去海底撈消費的，多數(shù)都是沖著海底撈的服務(wù)去的。

歸根結(jié)底，超越用戶期望一定是從用戶本身出發(fā)，明確用戶最基礎(chǔ)的期望，在真正解決需求痛點的前提下，才談得上如何超越期望，打造極致體驗。

四、結(jié) 語

未來的互聯(lián)網(wǎng)時代，對于傳統(tǒng)行品牌而言，是商業(yè)模式顛覆的時代。 

如果不想成為被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的品牌，而是想成為顛覆者，那么就必須先顛覆自己，然后顛覆自己企業(yè)的產(chǎn)品和商業(yè)模式。其中，最為有效的就是擁有“尖叫營銷思維”，為消費者創(chuàng)造超預期價值和體驗。

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