很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
春節(jié)是國人最為重視的節(jié)日，也是每個品牌都不會錯過的營銷節(jié)點。為了拉近與消費者之間的距離，各式各樣的廣告也在近期陸續(xù)上線，而“團圓”、“家人”等主題依然是這股浪潮中的主流。不過，隨著同質(zhì)化內(nèi)容的增多，消費者對于那些常規(guī)的、生硬的營銷傳播多少都有點抵觸心理，想要真正走進他們的內(nèi)心，可就沒那么容易了。
比方說今年春節(jié)，就有很多人因為各種各樣的原因無法與家人團聚，傳統(tǒng)的春節(jié)廣告也很難激起大眾的共鳴。因此，順豐用短視頻的形式跟大家講述了幾個溫暖的故事——短片以反差性極強的立意入手，傳遞了“異地過年，哪怕沒有相聚但是心能聚集也是溫暖的”這樣的理念，一下就喚起了無數(shù)人心底綿綿的溫情。
更關(guān)鍵的是，順豐不只是在打溫情牌。這些融入了服務(wù)與態(tài)度的暖心故事，不但讓觀眾感知到順豐一直在陪伴自己，也讓他們了解到順豐確實是想“為用戶做點什么”，成功將這份好感落地。今天我們不妨就來剖析一下這支短片，來看看順豐是如何在營銷扎堆的春節(jié)占據(jù)一席之地的。
作為服務(wù)了數(shù)億用戶的順豐，他們在用戶情緒的感知上，非常注重細節(jié)。雖說很多品牌都喜歡強調(diào)“以用戶為中心”、“為用戶提供更多價值”這樣的理念，但是愿意去深挖用戶真實訴求、愿意去了解他們心底情緒的品牌卻并不多。而順豐則挑選了經(jīng)營著小飯店的中年夫妻、工作才穩(wěn)定下來的小情侶、與朋友久未謀面的年輕小伙這三組品牌核心用戶的代表作為故事的主角，傳遞了對用戶的滿滿尊重。
第一個故事的背景是深夜的小飯店，當妻子問丈夫要不要趁著過年多撈撈本時，丈夫卻說自己的年貨已經(jīng)準備好了。面對妻子的質(zhì)問，他默默說到“錢能再賺嘛，沒個年味的年過個啥子嘍”。
第二個故事是從男主在出租屋內(nèi)拆快遞開始的，當女生下班后滿地的高檔商品時，她氣不打一處來，不停地埋怨男主買太多。但男生卻跟她好好解釋說，“就算今年混得再沒樣，送爸媽總要有點樣子吧?！?/p>
而最后一個故事則發(fā)生在遲遲沒有熄火的車里，男主在車上和兄弟們微信聊天時，有人就感嘆去年沒有聚成。男主十分“局氣”的表示“酒我備，明晚上起點，大家視頻喝起?！敝灰脑谝黄?，在哪里都是相聚。
這三個故事都是從生活中取材，對細節(jié)和情感的拿捏也相當?shù)轿?。太多的壓力讓每個人都過得不容易，但在春節(jié)即將到來時，大家卻能拿出最積極的姿態(tài)——沒有賺到錢，但是年貨和年味不能少；不能和朋友見面，但是關(guān)心和聯(lián)系不能斷；沒有達成目標，但是信心和勇氣不能忘...順豐用自己的方式默默記下了坎坷一年中最溫情的時刻，傳遞了品牌和用戶一起迎難而上的陪伴。
都說沒有觀眾會喜歡廣告，但是面對一個懂自己的品牌時，他們往往會有不一樣的態(tài)度。順豐講述的故事沒有華麗的炫技、沒有跌宕起伏的情節(jié)反轉(zhuǎn)，就是些樸實無華的場景以及被放大的細小情緒。而這種感同身受的真實感，也是短片能夠打動觀眾的首要原因。
當然，這支短片觸動我的并不只是那些溫暖走心的內(nèi)容，還有品牌露出的方式與時機。要知道，順豐已經(jīng)是知名度非常飽和的頭部品牌了，如果在這些關(guān)鍵節(jié)點還是做以曝光為主導(dǎo)的傳播，其實是沒有太大價值的。在兵法先生看來，順豐的訴求并不只是賺一波聲量那么簡單，而是想以一種更柔性的姿態(tài)傳遞“心在一起就是年，順豐相伴順豐年”的暖心理念。
短片的最后，不同的門被打開，不同的快遞小哥出現(xiàn)在門口，這個情節(jié)的設(shè)計也非常動人。它不但與前面的內(nèi)容遙相呼應(yīng)，也讓更多用戶想起使用順豐時的場景。那些種草已久的好物、來自家鄉(xiāng)的美食以及送給他人的心意，都是借著順豐到達目的地，而觀眾也是能在這樣的內(nèi)容中找到代入感和參與感的。
相信對于順豐來說，這些內(nèi)容的呈現(xiàn)更像一種長期軟性競爭力的積累——短片不但將“春節(jié)期間服務(wù)不?！钡牧咙c與三個故事有機地結(jié)合在一起；也用大眾熟悉的“收件”場景喚起了無數(shù)人的共鳴，以更溫暖、更有態(tài)度的人格化形象出現(xiàn)在消費者面前。有了這樣的情緒鋪墊，很多準備采買年貨、準備酒水以及購置禮物的消費者也會優(yōu)先選擇順豐，實現(xiàn)了真正意義上的品效合一。
《大牌：打造偉大品牌的7條原則》的作者Denise Lee Yohn曾說，“偉大的品牌瞄準的是消費者的心，而不是他們的錢包?！币灿胁簧傧M者表示，在購買產(chǎn)品和服務(wù)時更愿意選擇使命與其個人價值觀和信念相一致的企業(yè)。換句話說，如果品牌能傳遞與大眾共情的價值主張，更容易產(chǎn)生牢固的情感鏈接。
不過，鼓勵品牌表達自己的立場，并不是要品牌關(guān)注所有時事，而是能在正確的節(jié)點做最正確的事——去年的疫情影響了無數(shù)人的出行，順豐在情況最難的時候也堅持將物資送達四面八方，為大家解了燃眉之急；而在回家依然成了奢望的新年，順豐則傳遞了“只要心在一起，在哪兒都是團圓”這樣的理念，讓大家在品嘗人間風味的同時，感知到新年給人帶來的溫暖。
這份溫情的態(tài)度，打破了很多人眼中物流品牌冷冰冰的形象，也為品牌沉淀了更多的勢能。在反復(fù)強調(diào)了陪伴和溫暖這樣的價值觀以后，順豐在大眾的心理也發(fā)生了一些改變——雙方不再是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，而是朋友與朋友之間的關(guān)系，一旦讓消費者感知到這樣的前提，他們對傳播的好感就更容易轉(zhuǎn)移到品牌之上，將品牌價值觀順利落地。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)