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春節(jié)是國人最為重視的節(jié)日，也是每個(gè)品牌都不會(huì)錯(cuò)過的營銷節(jié)點(diǎn)。為了拉近與消費(fèi)者之間的距離，各式各樣的廣告也在近期陸續(xù)上線，而“團(tuán)圓”、“家人”等主題依然是這股浪潮中的主流。不過，隨著同質(zhì)化內(nèi)容的增多，消費(fèi)者對(duì)于那些常規(guī)的、生硬的營銷傳播多少都有點(diǎn)抵觸心理，想要真正走進(jìn)他們的內(nèi)心，可就沒那么容易了。
比方說今年春節(jié)，就有很多人因?yàn)楦鞣N各樣的原因無法與家人團(tuán)聚，傳統(tǒng)的春節(jié)廣告也很難激起大眾的共鳴。因此，順豐用短視頻的形式跟大家講述了幾個(gè)溫暖的故事——短片以反差性極強(qiáng)的立意入手，傳遞了“異地過年，哪怕沒有相聚但是心能聚集也是溫暖的”這樣的理念，一下就喚起了無數(shù)人心底綿綿的溫情。
更關(guān)鍵的是，順豐不只是在打溫情牌。這些融入了服務(wù)與態(tài)度的暖心故事，不但讓觀眾感知到順豐一直在陪伴自己，也讓他們了解到順豐確實(shí)是想“為用戶做點(diǎn)什么”，成功將這份好感落地。今天我們不妨就來剖析一下這支短片，來看看順豐是如何在營銷扎堆的春節(jié)占據(jù)一席之地的。
作為服務(wù)了數(shù)億用戶的順豐，他們?cè)谟脩羟榫w的感知上，非常注重細(xì)節(jié)。雖說很多品牌都喜歡強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”、“為用戶提供更多價(jià)值”這樣的理念，但是愿意去深挖用戶真實(shí)訴求、愿意去了解他們心底情緒的品牌卻并不多。而順豐則挑選了經(jīng)營著小飯店的中年夫妻、工作才穩(wěn)定下來的小情侶、與朋友久未謀面的年輕小伙這三組品牌核心用戶的代表作為故事的主角，傳遞了對(duì)用戶的滿滿尊重。
第一個(gè)故事的背景是深夜的小飯店，當(dāng)妻子問丈夫要不要趁著過年多撈撈本時(shí)，丈夫卻說自己的年貨已經(jīng)準(zhǔn)備好了。面對(duì)妻子的質(zhì)問，他默默說到“錢能再賺嘛，沒個(gè)年味的年過個(gè)啥子嘍”。
第二個(gè)故事是從男主在出租屋內(nèi)拆快遞開始的，當(dāng)女生下班后滿地的高檔商品時(shí)，她氣不打一處來，不停地埋怨男主買太多。但男生卻跟她好好解釋說，“就算今年混得再?zèng)]樣，送爸媽總要有點(diǎn)樣子吧?！?/p>
而最后一個(gè)故事則發(fā)生在遲遲沒有熄火的車?yán)?，男主在車上和兄弟們微信聊天時(shí)，有人就感嘆去年沒有聚成。男主十分“局氣”的表示“酒我備，明晚上起點(diǎn)，大家視頻喝起?！敝灰脑谝黄穑谀睦锒际窍嗑?。
這三個(gè)故事都是從生活中取材，對(duì)細(xì)節(jié)和情感的拿捏也相當(dāng)?shù)轿?。太多的壓力讓每個(gè)人都過得不容易，但在春節(jié)即將到來時(shí)，大家卻能拿出最積極的姿態(tài)——沒有賺到錢，但是年貨和年味不能少；不能和朋友見面，但是關(guān)心和聯(lián)系不能斷；沒有達(dá)成目標(biāo)，但是信心和勇氣不能忘...順豐用自己的方式默默記下了坎坷一年中最溫情的時(shí)刻，傳遞了品牌和用戶一起迎難而上的陪伴。
都說沒有觀眾會(huì)喜歡廣告，但是面對(duì)一個(gè)懂自己的品牌時(shí)，他們往往會(huì)有不一樣的態(tài)度。順豐講述的故事沒有華麗的炫技、沒有跌宕起伏的情節(jié)反轉(zhuǎn)，就是些樸實(shí)無華的場(chǎng)景以及被放大的細(xì)小情緒。而這種感同身受的真實(shí)感，也是短片能夠打動(dòng)觀眾的首要原因。
當(dāng)然，這支短片觸動(dòng)我的并不只是那些溫暖走心的內(nèi)容，還有品牌露出的方式與時(shí)機(jī)。要知道，順豐已經(jīng)是知名度非常飽和的頭部品牌了，如果在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)還是做以曝光為主導(dǎo)的傳播，其實(shí)是沒有太大價(jià)值的。在兵法先生看來，順豐的訴求并不只是賺一波聲量那么簡單，而是想以一種更柔性的姿態(tài)傳遞“心在一起就是年，順豐相伴順豐年”的暖心理念。
短片的最后，不同的門被打開，不同的快遞小哥出現(xiàn)在門口，這個(gè)情節(jié)的設(shè)計(jì)也非常動(dòng)人。它不但與前面的內(nèi)容遙相呼應(yīng)，也讓更多用戶想起使用順豐時(shí)的場(chǎng)景。那些種草已久的好物、來自家鄉(xiāng)的美食以及送給他人的心意，都是借著順豐到達(dá)目的地，而觀眾也是能在這樣的內(nèi)容中找到代入感和參與感的。
相信對(duì)于順豐來說，這些內(nèi)容的呈現(xiàn)更像一種長期軟性競(jìng)爭力的積累——短片不但將“春節(jié)期間服務(wù)不停”的亮點(diǎn)與三個(gè)故事有機(jī)地結(jié)合在一起；也用大眾熟悉的“收件”場(chǎng)景喚起了無數(shù)人的共鳴，以更溫暖、更有態(tài)度的人格化形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。有了這樣的情緒鋪墊，很多準(zhǔn)備采買年貨、準(zhǔn)備酒水以及購置禮物的消費(fèi)者也會(huì)優(yōu)先選擇順豐，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的品效合一。
《大牌：打造偉大品牌的7條原則》的作者Denise Lee Yohn曾說，“偉大的品牌瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者的心，而不是他們的錢包。”也有不少消費(fèi)者表示，在購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)更愿意選擇使命與其個(gè)人價(jià)值觀和信念相一致的企業(yè)。換句話說，如果品牌能傳遞與大眾共情的價(jià)值主張，更容易產(chǎn)生牢固的情感鏈接。
不過，鼓勵(lì)品牌表達(dá)自己的立場(chǎng)，并不是要品牌關(guān)注所有時(shí)事，而是能在正確的節(jié)點(diǎn)做最正確的事——去年的疫情影響了無數(shù)人的出行，順豐在情況最難的時(shí)候也堅(jiān)持將物資送達(dá)四面八方，為大家解了燃眉之急；而在回家依然成了奢望的新年，順豐則傳遞了“只要心在一起，在哪兒都是團(tuán)圓”這樣的理念，讓大家在品嘗人間風(fēng)味的同時(shí)，感知到新年給人帶來的溫暖。
這份溫情的態(tài)度，打破了很多人眼中物流品牌冷冰冰的形象，也為品牌沉淀了更多的勢(shì)能。在反復(fù)強(qiáng)調(diào)了陪伴和溫暖這樣的價(jià)值觀以后，順豐在大眾的心理也發(fā)生了一些改變——雙方不再是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，而是朋友與朋友之間的關(guān)系，一旦讓消費(fèi)者感知到這樣的前提，他們對(duì)傳播的好感就更容易轉(zhuǎn)移到品牌之上，將品牌價(jià)值觀順利落地。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)