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快手高級副總裁馬宏彬:如何在快手上攫取公域 + 私域流量
2020-09-27 18:28:37

本文是群響會員馬宏彬,是快手的高級副總裁,在 9.20 杭州的群響大會上和大家分享如何在快手上攫取公域 + 私域流量。

群響會員想要獲取分享全文,請掃碼進入群響資料庫!



以下是正文,請閱!enjoy!


主要給大家分享一下如何在快手上攫取公域 + 私域流量。


先給大家介紹一下快手的狀態(tài)——逐浪快手。


逐浪快手——故事分享


首先和大家分享兩個故事。第一個是是賣燒烤的小伙和格力董明珠的 3.1 億的直播傳奇。

賣燒烤的小伙是平臺第三大網紅,他們一起在當天晚上賣出 3.1 億。我親眼經歷了整個過程,基本上商品上架幾秒鐘就沒有了。

我們當時覺得很震驚,這樣的力度和客單價是過去沒有想到的,一晚上 3.1 億的直播。而現(xiàn)在 10 億、8 億這種量級比以前出現(xiàn)得越來越多。


第二個故事。壓路機,一個直播間里就看了 700 人,賣出去 31 臺壓路機。

快手平臺有特別好玩和不一樣的點,有特別獨特的圈層,700 人看起來簡單,但都是從事這個行業(yè)的人,大家一起交流都是懂行的,行家里手在里面玩起來的狀態(tài)不太一樣。


在營銷消費的關鍵消費里,不管是興趣、推薦、決策還是購買,以前認知度不強。

快手從 2017 年開始討論這個事情,大概在 2019 年才把這件事情真的想清楚并大力地發(fā)展起來。

之前我們不確定平臺影響決策點是否發(fā)生了作用,到今天發(fā)現(xiàn)作用很明顯。

一個短視頻+ 直播平臺用戶每天花 60 分鐘時間在這里。

第二用戶每天和平臺互動頻繁,喜歡或不喜歡有明確地告知平臺我的興趣和愛好的狀態(tài),所以連接人和貨,連接消費者和創(chuàng)作者之間的算法,或者路徑也好,給機器學習非常豐富的土壤。


關于雙列和單列的區(qū)別,這已經越來越模糊了。


去年我在杭州有一個流量操盤手和我描述過,感覺在快手平臺上有一個特點,認人不認貨,只要認定你這個人,不管你賣什么我都買。


反過來,在單列的場景下,當時發(fā)現(xiàn)一個趨勢比較明顯,是認貨不認人,賣起來的難度小一些。


這背后是公司兩年總結出來過程中雙列產品看起來特別小的UI的差別。


但到生態(tài)層面有很大的影響,比如引流運營的經營、能力,包括整個平臺的調性人群特點一定程度上有影響,但不可否認在發(fā)展的過程中,確實感受到兩個平臺的不同發(fā)展特點。


快手早年對單列的理解比較低,我們做了快手極速版之后對單列和雙列有比較好的認知,過去我們比較困惑,中國能容下兩個短視頻平臺,今天看不僅可以容下,而且日活發(fā)展比較快速,過去我們掌握了三個億的體量。


究竟什么原因導致不同產品之間的差別?我嘗試總結一下。



左邊是單列的產品,單列上下滑。


右邊是雙列,即常規(guī)意義看快手的樣子。


單列和雙列兩個產品的核心差異在哪里?


今年差異沒有以前那么多,我們倒退到兩年前,兩個產品核心差異點,首先是流量的控制權在誰手里?


很多人知道快手講究公平普惠,講究每個人被看見,理念很認同你,在實際層面有很大的區(qū)別。


我們在琢磨,后來理解公平普惠,雙列是我們把流量的選擇權交給了用戶,而不是留在平臺自己身上。


單列很大的變化是把整個流量的選擇權放在平臺的手上,這個區(qū)別決定了平臺對于流量的控制有限,平臺幾乎出不了熱點,我們探索為什么平臺不出熱點和爆款。


后來發(fā)現(xiàn),每個環(huán)節(jié)每個實驗的目的都是去中心化,把熱點打散的狀態(tài)走起來,因為我們平臺對于流量最后一部分沒有控制,由于最后一部分沒有控制導致了出現(xiàn)整個流量的選擇權在用戶的手上,最后私域流量變得很火。


雙列的產品里由于把流量給了用戶,這是用戶主動的行為,用戶主動行為下容錯率就高,用戶容忍你出一些不相干的事情,因為我給了用戶菜單。


但單列流量在平臺手里,所以平臺要負責任。選擇權和控制權導致內容判斷的尺度。


在雙列尺度下內容呈現(xiàn)了橄欖型,主動容錯性很高,包括選擇客戶,最終的特點是橄欖型多樣化的內容的分布。


但有一個問題,觀感一般。我和美術領域內比較有造詣的人聊過,把四五個圖放在一起,組合非常多樣,這種狀態(tài)下色調也好,構圖也好,非常嘈雜。


這樣的體系里觀感一般,另外控制封面的壓力非常大,所以認為比較難操作,但有好處。


隨著職業(yè)生涯越走越深我有兩個感覺,首先是蒼天饒過誰,任何一件事你覺得好到極端的時候也有不好的地方,任何不好的事情也有好的點,快手看起來沒有那么精彩,但每個用戶付出成本的。


付出成本和沒有付出成本,哪怕非常小的差別,會引起用戶心理上的依賴,心理上的連接不太一樣,使快手的關注頁流量非常大,快手有非常獨特的點關注的文化,甚至有人會說作為一個新人是否可以玩得動。


所以過去很長時間,在快手里玩得非常好,一個人直播一年可以掙幾個億,一個山東老大爺唱歌,開直播的時候有 7 萬人在線,鳥巢也就7萬人,有一些獨特的情感上的連接。


由于我們把選擇權給了用戶,最后的結果是變成了關系型的社區(qū),快手上有偏社區(qū)的玩法。


在單列上,我們認識到事情有好有壞之后做了一些嘗試,也取得了一些效果,去年 7 月 23 日我找了 16 個同學,我們要做一個快手極速版的東西,找了一個名字之后,特點脫離雙列的UI,做單列UI的嘗試。


7 月 23 日晚上在北京一個地方請大家吃飯,什么時候日活突破 100 萬我們再請大家吃,五天過了 100 萬,一年突破了 1 億。


過去一段時間是短視頻整個日活用戶和使用發(fā)展速度很快,但可以看到,對于快手來講當它意識到自己的優(yōu)勢以及劣勢、長處和短處之后找到一個平衡板發(fā)展下來。


大家可以下載快手 8.0 的版本,不管是 LOGO 還是 UI 做了一定的程度的改版,對單列和雙列做了一定程度的綜合,既保留雙列原汁原味的設計和特點,也給了一部分用戶刷單的空間。


快手極速版是 1 億多用戶的產品,在短視頻和直播行業(yè)玩法在我們平臺上都有玩起來的空間。



關于快手融合社交,品牌長效營銷解決方案。


這個產品大家不一定用得上,有些用得上,有些用不上,快手是一個正常的平臺,既有平臺自己關系社區(qū)成長的優(yōu)勢和特點,同時也適合大中小頭部腰部的客戶的玩法。


電商做了很多,雖然是 2016 年和 2017 年開始構思,2018 年平臺找了幾個團隊一直做這個領域的探索,直到現(xiàn)在平臺的 GMV 仍然非常大,所以每天我們可以感受到購買的力量非常不一樣。


快手的私域流量火的結果是直播間很火,因為流量是自己的。


快手也是依托短視頻和直播把社交能量上融合起來,在能量場以上做一些電商層面的轉化。



總體來說,營銷全景圖上面希望實現(xiàn)公域流量的廣泛觸達,下面希望保持原來的特點,私域陣地的長效經營。


站外有快手聯(lián)盟,也有一些突破,各大應用市場 APP 觸達等等是常規(guī)流量獲取的方式,在站內可以讓大家有公域領域內有各種各樣的工具滿足大家的訴求。


第二有很多內容的多元滲透方式,除了這個事我們還非常注重流程效果的轉化。


短視頻和直播間玩到今天越來越多被大家熟知,差不多是大同小異。



我們提了一個口號 RISE,首先是 REACH,先找到人。


第二是內容深透。


第三是 Seize 電商轉化,加速內容變現(xiàn)。最后是打造長效營銷,實現(xiàn)品牌上升增長。



從流量覆蓋的角度分成覆蓋、觸達、加速和提效,過去公司商業(yè)化比較少,重視度不大。

現(xiàn)在整個公司的力量非常明顯地向這個方向轉移。


從覆蓋角度看,第一視覺搶占廣泛的覆蓋用戶,有動態(tài)開屏等方式讓大家第一時間觸達到用戶。


第二是觸達,提供了很多種的觸達用戶的方式,尤其是在零粉絲觸達用戶的方式。


第三是加速,我們有款產品叫粉條,其實可以為大家的視頻做加熱,如果大家覺得很好可以進一步地擴大曝光,獲取更多用戶的認知。


最后是提效,這些都是最近這段時間普及比較快的方式和方法。

早年覺得快手原生達人做得比較好,過去兩個月的感受是,不管大家零粉絲,還是對快手生態(tài)了解比較少也好,快手金牛電商,包括小店通的產品,其實屬于具備了很好的加速。

目前看來我們覺得 ROI 從平均數和中位數的角度達到了初步要求,而且有兩倍到三倍以上提效的空間。

現(xiàn)在我們在開屏上做出了五種類似的形象。

很多種路徑的選擇,這些是屬于內容和廣告以及商業(yè)訴求比以前容易,以前想在快手上賣貨一定找到原生的達人和網紅,今天已經發(fā)生了非常大的變化。

大家以非常正常的玩法在平臺可以獲得可觀流量。

另外是快手粉條流量加熱,最近兩三個月是收入翻倍的產品,不管大家買了粉條,還是快手上買小店通的產品都能比較快地達到自己的目標用戶。

同時我們也通過快手聯(lián)盟獲取優(yōu)質流量延伸品牌的渠道。


對于快手的平臺來講為什么保證大家轉化效果這么有信心。

首先是用戶在平臺上花60分鐘的使用時長,這里發(fā)生的觸點非常多,而且比較精準,人和貨連接在效率在這個場景下得到最大發(fā)揮。

另外公司集合最精干的力量從各個角度保證效果,在我們體系內由于依托數據是一方面。

第二方面整個轉化在站內完成的話鏈路和消耗以及損耗小很多,整個狀態(tài)不太一樣。

所以最后流量+展示之后,品牌展示到效果流程,三個月前不好意思展示,隨著過去時間有越來越多成功的案例。

我們感覺比以前好一些,三個月之前找相對成功的案例是很艱難的事,現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有很多可以挑一挑,前面是強導流的過程,不管是開屏產品,還是信息流的觸達,有很多挑戰(zhàn)賽和品牌直播間的過程,最后通過拔草和支持把事做到效果。


我們和伊利的合作除了常規(guī)的廣告,還有挑戰(zhàn)賽,以及魔法表情,最后數據還可以,傳遞品牌活力,彰顯品牌的格局,我們理解是全鏈路打通整合公域流量和私域流量。

快手今天不再完全是私域流量非?;?,公域流量很慘淡的狀態(tài),今天進入到公域和私域相對平衡的狀態(tài),新品既可以引爆互動,另外通過 IP 捆綁造勢往前走。

最后通過國貨之夜在我們直播做收官,以前品效結合不見得效果好壞,今天至少保證還能以 GMV 的方式收場,所有的預算也好,投入也好,有一個還可以的結尾。


除了這個事,我自己回顧四年前加入快手的時候公司差不多 200 人,完全想象不到會變成今天的狀態(tài)。

過去幾年,我們不怎么做活動,也不怎么做運營,去年開始做運營,是比較良性的競爭狀態(tài)下。

過去三十天一場活動,現(xiàn)在一天 30 場活動,同時平臺有很多大的 IP 出來,有很多重磅事件,比如快手之夜等等。

第二有很多精品頻道,可以幫助大家往前走一步,還有一些品牌定制,如果預算充足可以做專項聯(lián)合打造品牌專屬的專場。

今年快手正在完全可以和大家的語言體系對齊的平臺,大家過來可以沒有任何恐懼,我們在體系里有很多可以一起玩的事情。


關于電商交易閉環(huán)。

不管是引流也好,到轉化也好,過去已經證明了自己的特點,一天幾千萬單的狀態(tài)。

如果大家沒有來可以鼓勵來試試看,立足未來我們有信心翻一個更大的量級,一方面日活會繼續(xù)增長,另一方面轉化的過程和細節(jié)的體驗有一定程度的變化。


從直播電商角度,可以是企業(yè)品牌和平臺紅人做很好的聯(lián)動,打造品牌各種各樣的大事件。

伊利在平臺的積淀不多,但和平臺網紅做了很好的合作,達到一個很好的效果。


不是所有的企業(yè)有那么多的規(guī)模參加,在快手體系里私域流量仍然是大家的,公域里的粉絲數有可能是一個數,但私域的數是鐵粉,每個人都是經過長時間選擇過來的,我們有磁力矩陣,可以幫助品牌用戶在快手不斷地賣貨,不斷地在公域流量拓展,同時在私域流量沉淀長期的價值。私域流量作為平臺是對所有的操作者保持足夠的尊重,私域的比例仍然很大,今天的狀況屬于私域和公域都是同時發(fā)展的過程。


一汽大眾,把線下所有的 4S 店搬到平臺里,一個 4S 店的小哥在平臺里直播得風生水起,這已經成為了非常主流的方式,各種各樣的企業(yè)和我們做各種各樣的交流。


最近我們還把注意力放在在線索營銷、效果賦能和新增長點等方面。


線索營銷,這是重點發(fā)力的方向,有專業(yè)的團隊支持大家做類似的變化,有各種各樣的狀態(tài)。


效果賦能有各種各樣的樣式,不管是個性化的文字標簽,權益卡片等都是變化比較快的過程。

除此之外提供 DMP 的方式,在快手平臺除了買粉條可以嘗試小店通的產品,為大家提供支持,結合快手多場景數據和算法,把用戶的畫像和產品做更緊密的連接,目前有六大行業(yè) 43 個三級類目的詞等供大家使用。


除此之外,9 月 23 日我們在北京有新發(fā)布會,把快手快接單升級為磁力聚星,讓品牌和達人連接更加順暢。我們做了很大的變化和調整。

品牌除了在快手平臺內正常廣告投放之外也有新的營銷方式,通過快手達人與用戶建立起來比較好的連接方式。

另外磁力聚星也服務于中腰部達人,幫助他們在體系內有比較不錯的轉化效率和效果。


最后品牌直播間,我們提供了新的小鈴鐺的轉化組件,不局限于電商和購物一件事情。

我們在此基礎上有更大程度的算法支持,希望品牌在快手里實現(xiàn)從預熱到助推到高潮到收割,在整個平臺做相對比較完整的閉環(huán)整合。


我今天主要講這些??焓秩匀皇且豢?APP,首先用戶使用時長比較長,整個平臺黏性非常高。

第二用戶比較年輕,30 歲以下的用戶占平臺 70% 左右,和中國網民分布狀態(tài)一致。

在平臺里并不只是小鎮(zhèn)青年,也不是東北的 APP,我們中國南北方都有廣泛的分布,但有相對大小的狀態(tài),所以容易形成這樣的印象,但整體 3 億日活,很難被抽象地定義為某一種類型的特點。

現(xiàn)在直播日活是 1.7 億,是因為今天的直播和過往的直播相比發(fā)生了特別大的變化。

很多年前大家談起直播是線上**的感覺,現(xiàn)在講直播大千世界沒有什么可以直播,萬物可以直播。

直播金額目前最高 12 億,這有天時地利人和的因素,我們希望通過快手的廣告產品和電商的優(yōu)質服務帶來從零開始增長的機會。

隨著 8.0 版本的上線,快手的產品功能補齊比較快。短視頻和直播這件事情剛剛開始,我們特別愿意陪著大家一起玩下來,希望大家在快手賺到錢。




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