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“直播帶貨”是2019年到2021年最火的營銷概念之一，羅永浩宣布進(jìn)軍直播界，讓直播這個(gè)營銷方式更成了當(dāng)紅炸子雞。
在不少人看來，直播門檻低，無成本，賺錢似乎很容易。很多公司的老板也動(dòng)不動(dòng)就想搞一個(gè)直播迅速賣貨。
“直播帶貨”這個(gè)詞本身就很有傾向性，你一聽到直播，就覺得是一定能賣貨的，但直播真有這么簡(jiǎn)單嗎？
先打個(gè)比方，如果在一個(gè)商場(chǎng)的中庭，一個(gè)賣家用品的知名品牌正在以比平時(shí)低得多的價(jià)格促銷，它會(huì)引發(fā)你的購買欲嗎？
至少你會(huì)先去看一下，如果發(fā)現(xiàn)某件商品比如一個(gè)杯子的價(jià)格比平時(shí)的最低價(jià)還要再低上20-30%，這時(shí)候你就很可能會(huì)購買。
這里面最核心的有3點(diǎn)：便宜、高頻使用商品、低客單價(jià)。
首先是便宜，如果此品牌不是低價(jià)促銷，它壓根不會(huì)引發(fā)你的注意，這一點(diǎn)是最核心的。
其次是高頻使用商品，什么意思？就是你日常經(jīng)常會(huì)用的一些商品，像零食、襪子、毛巾、杯子這樣的日用品，在低價(jià)的時(shí)候它們會(huì)引發(fā)你的購買欲，因?yàn)榧词宫F(xiàn)在不用，因?yàn)槭亲畹蛢r(jià)，買了以后也可以用。
最后是低客單價(jià)，就是說每個(gè)商品的價(jià)格都不高，你購買這個(gè)商品不需要太大的決策成本，反之，如果一個(gè)商品價(jià)格5000元，即便8折優(yōu)惠1000，大部分人也不會(huì)考慮。
曾經(jīng)，我?guī)缀趺刻煸谵眿I的淘寶直播間中潛水，發(fā)現(xiàn)薇婭之所以帶貨厲害，并沒有什么秘訣，最核心就是便宜。
以3月22日薇婭直播為例，當(dāng)晚她共帶了20多種貨，這場(chǎng)直播其實(shí)代表了薇婭日常直播典型的帶貨模式，我們來以此為例看一下薇婭直播帶貨的特點(diǎn)，以下是我統(tǒng)計(jì)的商品和價(jià)格。
帶貨價(jià)格：在薇婭帶的20多種貨中，大部分貨的價(jià)格都在19-99之間，只有5種商品的價(jià)格在100元以上，但也低于300元，其中4種是化妝品，另一種是頭發(fā)蓬松器，對(duì)于使用化妝品的小姐姐來說，200元左右的東西已經(jīng)很便宜了。
商品本身價(jià)格就低，再加上薇婭直播間給出了比平時(shí)更低的價(jià)格，薇婭直播有吸引力也就不足為奇了。
帶貨品類：在20多種商品中，品類有零食，男士?jī)?nèi)褲，牙刷，紅腸，項(xiàng)鏈，蟑螂藥，化妝品等等，這些品類有什么特點(diǎn)？幾乎都是日常食品和用品。
比如19.9元的小麻花和豆腐干，這些都是逛超市的時(shí)候順手就拿到購物車?yán)锏牧闶?。比?9.9元的牙刷（一個(gè)牙刷，5個(gè)刷頭），49.9元四條的內(nèi)褲，64.9元兩瓶的蟑螂藥，這些都是日常用品，早晚都有需要，趁著有優(yōu)惠購買合情合理。
實(shí)際上這個(gè)品類對(duì)于直播帶貨來說具有普遍性，招商證券的直播帶貨報(bào)告中顯示，快手的帶貨全年有400-500億的GMV中，其中食品占40%以上，生活用品約占30%，化妝品約占30%。
所以看到這里你應(yīng)該明白了，薇婭帶貨的特點(diǎn)是商品多為高頻日用品，且價(jià)格低，有優(yōu)惠，在這種情況下，用戶的決策成本很低，沖動(dòng)消費(fèi)貢獻(xiàn)很大，交易高就不足為奇了。這與上面分析的商場(chǎng)促銷模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別。
薇婭直播帶的貨，如果脫離了上面那些因素，就很難帶動(dòng)。
對(duì)比一下，一輛15萬的車，優(yōu)惠3萬，優(yōu)惠幅度已經(jīng)很高了，但它也不可能帶來沖動(dòng)消費(fèi)，因此就算薇婭恐怕也帶不動(dòng)，事實(shí)上薇婭帶過車，的確帶不動(dòng)。一袋30多塊錢的薯片，優(yōu)惠十幾元到19.9元，就會(huì)引發(fā)大批用戶沖動(dòng)購買。
薇婭是一個(gè)主播，但經(jīng)過多年積累，她實(shí)際上已經(jīng)成為一個(gè)低價(jià)平臺(tái)，你可以將她理解成直播帶貨界的沃爾瑪。
沃爾瑪曾有一個(gè)低價(jià)保證：我們的價(jià)格保證全市最低，否則差價(jià)雙倍賠償。這個(gè)低價(jià)保證讓我印象深刻，不管這個(gè)保證是不是真的，但它給我心智打上的烙印是：去超市就去沃爾瑪，因?yàn)樗畋阋恕?/strong>
薇婭、李佳琦這樣的直播給不少用戶的印象也是如此，比如半佛仙人一篇文章下面就有這樣的評(píng)論。
如果你看過薇婭的直播，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少用戶會(huì)互動(dòng)留言，有的讓她帶電池，有的讓她帶褲子，有的讓她帶床墊等等。這些留言的用戶不是買不到這些東西，而是想在薇婭這里買到最便宜的。
薇婭每天下午都會(huì)在公眾號(hào)上預(yù)告自己晚上的直播帶貨清單，一個(gè)鐵桿的粉絲每天都會(huì)先看看公眾號(hào)，看看清單里面有哪些是自己正好要買的，如果有，就在晚上直播的時(shí)候下單。
這里說一個(gè)占便宜小技巧，下次如果你家缺什么東西，可以先看看薇婭的公眾號(hào)預(yù)告，如果正好有你需要的，你就可以在晚上薇婭的直播間購買了。
所以薇婭的整個(gè)直播帶貨流程是收集用戶需求，預(yù)告銷售清單，直播帶貨。
你可以將薇婭的直播看成一個(gè)小型的雙十一，她會(huì)根據(jù)用戶需求去找商品，提前跟商家談好優(yōu)惠，然后預(yù)告平臺(tái)優(yōu)惠的商品，等到直播時(shí)間一到，用戶就可以下單享受優(yōu)惠購買價(jià)格。
所以，薇婭帶貨的秘密很簡(jiǎn)單，就是低價(jià)和優(yōu)惠。也因此有人說，把薇婭那些商品和優(yōu)惠給一只狗，狗也能帶貨。
真的嗎？
一個(gè)商品進(jìn)入沃爾瑪，沃爾瑪通常會(huì)談一個(gè)有利于消費(fèi)者的低價(jià)，但如果你是一個(gè)雜貨鋪的老板，也想像沃爾瑪那樣談，估計(jì)就沒有供貨商搭理你了。說白了，是因?yàn)槲譅柆數(shù)牧髁扛摺?/strong>
還是在招商證券的直播帶貨報(bào)告中顯示，在淘寶直播的600多個(gè)MCN機(jī)構(gòu)中，20%的頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)了機(jī)構(gòu)大盤75%的流量和80%的GMV，直播帶貨的馬太效應(yīng)已經(jīng)非常明顯。
不是任何一個(gè)人去直播，都能拿到低價(jià)的，薇婭和李佳琦能夠拿到低價(jià)，是因?yàn)樗麄兊牧髁亢推毓饴矢?，反過來說也是一樣，那些愿意給出低價(jià)的品牌只愿意給那些流量和曝光率高的主播。簡(jiǎn)單來說，流量造就低價(jià)，低價(jià)吸引流量。
所以把薇婭那些商品和優(yōu)惠給一只狗，它也能帶貨有一定道理，問題是沒人會(huì)把貨給一只狗，別說狗了，90%的主播都不行。
薇婭和李佳琦為什么能做到今天這么高流量呢？看看他們2018年3月那個(gè)直播剛興起的年代在干啥就知道了。有人說，哪有什么一夜成名，不過是百煉成鋼，說的很到位。
在十三邀最新一期節(jié)目《沒有人能理解我》中，許知遠(yuǎn)訪談了薇婭。
許知遠(yuǎn)認(rèn)為，薇婭一年能帶27億貨，是這個(gè)時(shí)代一個(gè)個(gè)體能夠達(dá)到的極限，但在一個(gè)個(gè)體的背后聯(lián)絡(luò)了一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)。
不少人覺得，薇婭一個(gè)人往直播間一坐，一年就能帶貨27億，這個(gè)事情太簡(jiǎn)單了。事實(shí)上許知遠(yuǎn)所說的主播背后的網(wǎng)絡(luò)才是這個(gè)商業(yè)中最核心的東西，單個(gè)主播的價(jià)值不是這個(gè)主播的一張嘴和一張臉，而是她締造和連接的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包含多個(gè)部分。
員工：在許知遠(yuǎn)的節(jié)目中，薇婭介紹她的團(tuán)隊(duì)杭州有300多人，廣州200多人，加上北京的團(tuán)隊(duì)一共有500多人。這些人有招商、選品、策劃、運(yùn)營、數(shù)據(jù)等等，這個(gè)規(guī)模已經(jīng)超過了一個(gè)中型廣告公司。
供應(yīng)鏈：這是一個(gè)主播背后最主要的能力。薇婭杭州的公司一共10層，每層面積都非常大，薇婭在這里做了一個(gè)供應(yīng)鏈基地，專門來放優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商商品，有衣服、鞋子、食物，金銀玉石等等，這個(gè)基地不亞于一個(gè)中型商場(chǎng)。估算一下，薇婭每年可能要對(duì)接成千上萬家供應(yīng)商。
用戶：薇婭的粉絲有1000多萬，月積累觀看達(dá)到3.2億人次。這是薇婭的網(wǎng)絡(luò)連接的最大數(shù)量群體。
從薇婭一個(gè)人，到500員工，到成千上萬的供應(yīng)商，到上億的用戶，這是薇婭連接的網(wǎng)絡(luò)。薇婭在許知遠(yuǎn)的節(jié)目中，說自己就像一座橋梁，自己的團(tuán)隊(duì)、商家、粉絲每天都要從這個(gè)橋梁上走，所以自己一刻也停不下來。
所以薇婭成功帶貨的秘密并不復(fù)雜，就是低價(jià)、優(yōu)惠，就這一環(huán)來說，即便換一個(gè)新主播，帶貨也不會(huì)太受影響，但薇婭多年做服裝店的經(jīng)驗(yàn)，以及開啟電商后建立的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系，這個(gè)不是隨便一個(gè)長得好看的主播就能做成的。
大部分人只看到了在直播鏡頭前的薇婭，而沒有看到她背后的網(wǎng)絡(luò)體系，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系，恰是一個(gè)主播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
參考：
《招商證券報(bào)告：直播三國殺》
《十三邀：沒有人能理解我》
-End-
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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