本周（9.19~9.25），小新為大家精心pick的營銷案例都在這里啦，客官快來嘗嘗鮮吧~

快手呼吁「請(qǐng)別再美化阿爾茨海默癥」

9 月 21 日，正值世界阿爾茨海默癥日，快手We 我們工作室聯(lián)合快手用戶田斌共同發(fā)起「請(qǐng)不要再美化阿爾茨海默癥」活動(dòng)，在青島發(fā)起了一次街頭實(shí)驗(yàn)，通過為路人拍攝「會(huì)消失的照片」的形式，向大眾展現(xiàn)阿爾茨海默癥背后的殘忍真相。

不可否認(rèn)，阿爾茲海默癥在近年來成為了廣大影視題材的常客，讓更多人關(guān)注到這項(xiàng)疾病。但這也帶來了一個(gè)弊端——“即便忘記了全世界，也不會(huì)忘記愛你”等具有“浪漫色彩”的臺(tái)詞往往讓人忽視病癥真實(shí)殘酷的一面，即患者其實(shí)會(huì)忘記所有人，當(dāng)病情發(fā)展至重度，他們甚至?xí)耆ド钭岳砟芰Γ笮”闶Ы?、臥床不起，最終陷入昏迷，死于感染等并發(fā)癥。如果公眾對(duì)阿爾茲海默癥的認(rèn)知仍停留在被美化后的層面，那么當(dāng)他們不幸罹患這種病時(shí)，就會(huì)陷入手足無措的境地。以這樣的洞察做基石，快手發(fā)起了一場街頭實(shí)驗(yàn)。

在這場街頭實(shí)驗(yàn)中，快手用戶@說出你的故事~阿斌 作為攝影師，為過往路人拍攝并制作照片。當(dāng)路人拿到這張采用特殊工藝印出來的照片時(shí)，畫面會(huì)隨時(shí)間漸漸消失，快手以此指代病患會(huì)漸漸消失的記憶，讓路人能更直觀地感受到阿爾茨海默癥病人及家屬面對(duì)美好記憶消逝時(shí)的震驚、無措與無能為力，增強(qiáng)路人對(duì)病癥的感知。

為了激發(fā)更多人對(duì)阿爾茲海默癥的關(guān)注，快手將街頭實(shí)驗(yàn)素材制作成了一支視頻，在微博上邀請(qǐng)人民日?qǐng)?bào)進(jìn)行發(fā)聲，并發(fā)起#請(qǐng)不要再美化阿爾茲海默癥# 話題討論。在這場以人民日?qǐng)?bào)做背書的主題活動(dòng)中，公眾被卷入到話題討論中來，人民日?qǐng)?bào)的官方屬性在提高活動(dòng)聲量的同時(shí)，也讓快手的呼吁更擲地有聲。截至目前，該話題已獲得2億閱讀，3.1萬次討論。

值得注意的是，這則視頻中除了有關(guān)街頭實(shí)驗(yàn)的素材，還匯集了進(jìn)駐快手的專業(yè)醫(yī)生的科普以及真實(shí)的用戶經(jīng)歷等內(nèi)容，取材于平臺(tái)生態(tài)內(nèi)容這一做法既增強(qiáng)了活動(dòng)的真實(shí)性，也向觀眾傳遞出“快手關(guān)注每一個(gè)個(gè)體”的信息，增強(qiáng)公眾對(duì)品牌的好感度。

除了聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)、專業(yè)醫(yī)生、真實(shí)用戶進(jìn)行發(fā)聲，快手還邀請(qǐng)到此前在關(guān)注認(rèn)知障礙公益節(jié)目《忘不了餐廳》中擔(dān)任店長的黃渤，在快手積極呼吁大家重視阿爾茲海默癥，借由明星影響力將活動(dòng)擴(kuò)散到更多圈層。

從2021年聯(lián)合中國人口福利基金會(huì)共同發(fā)起＃黃手環(huán)行動(dòng)＃，到今年的「請(qǐng)別再美化阿爾茨海默癥」科普行動(dòng)，快手一直在用互聯(lián)網(wǎng)的力量鏈接社會(huì)，幫助公眾對(duì)阿爾茲海默癥有所了解、行動(dòng)，這也正是科技的普惠價(jià)值。

釘釘讓員工「反向考核」老板

近日，釘釘推出「反向考核」創(chuàng)意視頻，讓老板接受四道靈魂拷問，幫助他們找到做一個(gè)好老板的答案。

近年來，“數(shù)字化”成為了最熱的名詞之一，根據(jù)《福布斯》和麻省理工學(xué)院對(duì)全球400多家大型主流企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化企業(yè)的盈利能力比行業(yè)平均水平高出26%，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷釋放強(qiáng)大動(dòng)能以及線上發(fā)展的趨勢加劇，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。但由于中小企業(yè)往往不具備足夠的資源與技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)，借用外部能力進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型便成了“捷徑”。在這樣的大背景下，釘釘作為強(qiáng)數(shù)字化平臺(tái)，緊扣企業(yè)數(shù)字化管理趨勢，推出了這樣一則視頻，宣推平臺(tái)能力。

在這樣偏To B業(yè)務(wù)的宣傳上，釘釘以夸張有趣的形式撬動(dòng)大眾注意力。視頻中，釘釘從員工視角出發(fā)，由于打工人往往處于較“弱權(quán)”的地位，考核老板滿足了他們對(duì)“強(qiáng)權(quán)”的愿望，戳中了他們的爽點(diǎn)，釘釘借此拉近了與用戶間的距離。而針對(duì)員工所關(guān)心的自己這塊兒發(fā)光的“金子”想要盡早被看到的強(qiáng)訴求，釘釘向老板們?cè)O(shè)置了「人會(huì)不會(huì)用」門檻，巧妙地帶出了軟件人才盤點(diǎn)的功能賣點(diǎn)，傳達(dá)出「釘釘希望每個(gè)人才都能被老板看見」的信息，提升用戶對(duì)平臺(tái)的好感度。

此外，釘釘還借視頻中的員工之口，向老板提出「錢會(huì)不會(huì)花」「數(shù)據(jù)對(duì)不對(duì)」「事會(huì)不會(huì)管」3個(gè)公司運(yùn)營痛點(diǎn)問題，順勢帶出釘釘?shù)捻?xiàng)目管理、幫助老板管好人錢事等價(jià)值，進(jìn)一步透傳平臺(tái)的數(shù)字化能力。

這則視頻的意義也并不止于此。今年，釘釘將衡量規(guī)模的關(guān)鍵指標(biāo)從DAU (日活躍用戶數(shù))轉(zhuǎn)變到DAG（日活躍企業(yè)數(shù)），這意味著其在戰(zhàn)略層面從To C轉(zhuǎn)變到To B，更注重企業(yè)是否能夠與釘釘?shù)牡鬃B通，輔助經(jīng)營決策，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。但值得注意的是，大眾對(duì)釘釘“只是個(gè)打卡軟件”的刻板印象成為了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變過程中不小的阻礙。釘釘推出的這則視頻，就是重塑大眾對(duì)平臺(tái)能力價(jià)值認(rèn)知的好的開端。

從“只是個(gè)打卡軟件”到能夠?yàn)榭蛻籼峁┴S富且開放的生態(tài)能力，助力企業(yè)運(yùn)用釘釘更好地留住人才、管好公司，釘釘在扭轉(zhuǎn)大眾認(rèn)知這條路上還有很長的路要走。

NIKE × 螞蟻集團(tuán)讓「舊鞋新生」

9 月 19 日，耐克為推動(dòng)「Move to Zero」（「零碳排」和「零廢棄」）計(jì)劃再加碼，與螞蟻集團(tuán)發(fā)起的「綠色能量行動(dòng)」合作，正式在支付寶上線「耐克舊鞋新生」小程序。

過往品牌踐行公益活動(dòng)大多是與政府或公益組織直接合作完成，消費(fèi)者很少真正參與到活動(dòng)中來，較低的卷入度也就無法讓品牌與用戶建立更深層次的情感共鳴。在這次耐克攜手螞蟻森林發(fā)起的「舊鞋新生」計(jì)劃中，消費(fèi)者通過支付寶小程序即可自主預(yù)約舊鞋收集服務(wù)，完成回收后也可以及時(shí)收獲正向反饋——用戶將獲得大量的螞蟻森林「綠色能量」（1377g），能量累積到一定數(shù)額后，即可提出在生態(tài)亟需修復(fù)的地區(qū)種下適宜的真實(shí)植物的申請(qǐng)，參與地球生態(tài)保護(hù)。

在這項(xiàng)活動(dòng)中，耐克選擇螞蟻森林作為合作對(duì)象可以說是最明智的選擇之一。自2016年正式上線，截至今年8月份的六年時(shí)間里，螞蟻森林累計(jì)帶動(dòng)超6.5億人參與低碳生活，產(chǎn)生了超過2600萬噸「綠色能量」，并在全國11個(gè)省份種下了4億余棵真樹。螞蟻森林的高知名度，降低了用戶對(duì)活動(dòng)的理解難度，極大地提升了用戶參與積極性。與此同時(shí)，「舊鞋回收」讓參與者可以以較低的投入收獲高額的螞蟻能量，誘人的回報(bào)讓大眾的參與熱情得到充分釋放。

「舊鞋回收」除了讓參與者與環(huán)保公益產(chǎn)生了連接，更為參與者和體育公益事業(yè)搭建了橋梁。伴隨著「舊鞋新生」計(jì)劃的全面升級(jí)，被回收的耐克球鞋將采用Nike Grind技術(shù)進(jìn)行拆解和再加工轉(zhuǎn)化成材料，舊鞋鞋底會(huì)被制作成可重復(fù)利用的橡膠顆粒材質(zhì)，用于需要資助學(xué)校的公益球場鋪設(shè)。耐克幫助消費(fèi)者利用原本已喪失價(jià)值的產(chǎn)品，為偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子們改善運(yùn)動(dòng)環(huán)境，這為用戶帶來極強(qiáng)的自豪感，也加深了他們對(duì)耐克多年來打造的“致力于支持全民體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)”的品牌形象的認(rèn)同，接受耐克“保護(hù)地球環(huán)境就是在保護(hù)體育運(yùn)動(dòng)的未來”的品牌理念。

企業(yè)做公益這件事可能確實(shí)更著眼于未來，對(duì)業(yè)務(wù)本身并不能帶來短期的直接增長，也讓一部分人認(rèn)為企業(yè)踐行CSR沒有短效價(jià)值。但在耐克發(fā)起的「舊鞋回收」計(jì)劃中，耐克與同濟(jì)大學(xué)針對(duì)廢舊運(yùn)動(dòng)鞋不同組分分離技術(shù)開發(fā)、廢舊運(yùn)動(dòng)鞋閉環(huán)利用工藝開發(fā)、以及生命周期碳排測算與追溯體系構(gòu)建等三大方向進(jìn)行回收技術(shù)提升，通過不俗的專利技術(shù)強(qiáng)化“運(yùn)動(dòng)科技公司”定位，勢必能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)耐克產(chǎn)品的信心，為耐克塑造長期影響力的同時(shí)帶動(dòng)短期的生意增長。

在這場低門檻、高“收獲”、高參與度的「舊鞋新生」計(jì)劃中，耐克一如既往地彰顯了品牌可持續(xù)發(fā)展理念，也期待其不斷拓寬運(yùn)動(dòng)的邊界與可能，用行動(dòng)讓世界變得更美好。