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最近經(jīng)常聽到吐槽：這客戶太離譜了，要我壓成本還要我提量，我要是有這能力，還在這做什么賬戶！
確實，客戶降KPI是一件很常見的事情，也是我們投放過程中不得不面對的事情。
降KPI往往伴隨著掉量，我們能做的是盡可能得減少降成本帶來的損耗，迅速得在這波調(diào)整中緩過來！那么怎樣降成本最合適？
今天總結(jié)一些平時的方法。
大部分新人優(yōu)化一看成本超了，第一反應(yīng)就是“壓出價，”特別是客戶端壓力給的比較大的時候，只有壓出價是最直接的措施。
大部分情況下，降出價也確實卓有成效，有的計劃甚至成本降下來了量級反而沒怎么掉（上上簽，喜大普奔），但是有時候副作用也同樣明顯甚至取得了反效果：
① 成本是降下來了，但是量級也掉了（中簽）
② 計劃直接跑死，不花錢了（下簽）
③ 成本不降反升，直接炸了（下下簽）
這幾種場景很多人一聽：誒，是我沒錯了！但是優(yōu)化搞死計劃不是很常見嗎，老計劃涼了新計劃也在跑出，不用太在意。
但是降出價到底有沒有方法，降的時段、幅度、頻率有沒有判斷依據(jù)？是不是每條超成本的計劃都適合降價？
這些都是值得思考的事情。
例如降價幅度每次不超過5%，頻率一天:不要超過2次；有些只能結(jié)合自己的經(jīng)驗判斷；關(guān)于壓價的時機(jī)目前有三種說法：
① 在凌晨0點前壓價，理由是0點算法重新匹配競價，這時候壓價對計劃傷害最?。o科學(xué)依據(jù)）
② 在流量高峰期前壓價，理由是這時候流量大，壓價也能繼續(xù)跑，不會把計劃壓死，（無科學(xué)依據(jù)）
③ 只要計劃跑量（時段轉(zhuǎn)化數(shù)≥40個）都能壓價。（無科學(xué)依據(jù)）
這三種方法能流傳出來肯定多多少少都起到過效果，但是壓價成功的因素是不是時機(jī)導(dǎo)致的很難判斷，因為行業(yè)不同產(chǎn)品不同KPI和素材也不同，所以最好的方法還是都試一試，哪個管用就用哪個！
什么樣的計劃降價容易炸？
相信大家降價操作做多了，在降價前基本都有了那么點經(jīng)驗判斷和心理預(yù)期：這條計劃我很自信，壓價也能跑，這條計劃大概率壓完價死了，但是沒辦法不得不壓，聽天由命吧！
如何判斷一條計劃是否能降價，民間常用的方法有這些：
① 一條剛跑起來的新計劃（跑量標(biāo)準(zhǔn)按行業(yè)劃分），它的收價（賬戶結(jié)算價格）遠(yuǎn)低于出價，例如出價400，跑出來成本320，那么這肯定是條適合壓價的潛力計劃（系統(tǒng)對這條計劃的預(yù)估很高，并且跑出來的數(shù)據(jù)反饋也很不錯），壓多少呢，一般壓到比出價高一些的范圍都是可以跑的（例如壓到350左右）。
同理一條剛跑出的計劃，收價比出價高不少，這時候壓價經(jīng)常會出現(xiàn)壓死或者成本更加炸的情況（本身算法對計劃的預(yù)估高于真實值，量給了轉(zhuǎn)化沒跟上，這時候再降價要么直接掉出競價排名，要么買到更差的量成本更炸）
② 一條跑了很久很穩(wěn)的老計劃，這種計劃模型已經(jīng)很穩(wěn)固了，壓價或許會導(dǎo)致量級下滑，但是很少會直接壓死不花錢，除非你壓得太狠了。
ocpm競價能力受預(yù)估點擊率/轉(zhuǎn)化率/出價影響，系統(tǒng)的預(yù)估就擺在那，出價降到一定閾值肯定會直接掉出競價排位的，這就是為啥有人才壓了一點點出價，計劃就直接死了，就是因為壓到了閾值之下。素材越好閥值越低，壓價空間也就越足。
降價案例
這算是大部分情況下最實用的方法了，效果跟你的跑量成正比。
排重大家都熟悉，甚至很多客戶定期推送已轉(zhuǎn)化人群包協(xié)助你排重，很多優(yōu)化也會自己在計劃層級選擇過濾已轉(zhuǎn)化用戶甚至后臺自己生成規(guī)則人群包排重。
有沒有用呢？肯定是有用的，有些大客戶排重完cvr顯著提升，這也是為什么現(xiàn)在大客戶都用rta來投放。
排除高成本地區(qū)/人群的話就要視實際情況而定了：成本炸量級少的，排！我們投放最終是為了找到成本量級的平衡點，不然為什么后臺這么多定向，跑量最大的還是系統(tǒng)推薦。一味地追求成本，放棄量級得不償失。
高成本地區(qū)排除
已轉(zhuǎn)發(fā)人群運算排除
計劃空耗在所有行業(yè)應(yīng)該都是普遍的現(xiàn)象，只不過轉(zhuǎn)化成本動不動幾百上千的金融、教育行業(yè)更加頭疼。
放預(yù)算吧眼瞅著花了幾百了還沒出轉(zhuǎn)化，整體成本隨著時段呼啦啦得漲；不放吧計劃永遠(yuǎn)培養(yǎng)不出來，你浪費一百我浪費幾十，一天下來成本還是炸的。所以這倆個行業(yè)的優(yōu)化也是對空耗體驗最深刻的。
那么空耗能避免嗎？不能，但是能盡量控制減少不必要的預(yù)算浪費。
教育金融轉(zhuǎn)化鏈路普遍比較長：展示-點擊-落地頁-表單-轉(zhuǎn)化（有效咨詢-有效獲客/完件-授信等），大家賬戶多的情況下，習(xí)慣了把轉(zhuǎn)化成本和消耗提到最前面，這樣一眼就能看出這條計劃花了多少錢，成本多少，其次才是轉(zhuǎn)化數(shù)、點擊率、轉(zhuǎn)化率、ecpm等，判斷一條計劃要不要放預(yù)算也通常是多少多少錢有沒有轉(zhuǎn)化，有就放一點，沒有就關(guān)了。
那么怎么“往回看”？
首先，你投的產(chǎn)品一定要非常熟悉成本達(dá)標(biāo)時各個鏈路的數(shù)據(jù)指標(biāo)：從ecpm到cpc到表單成本到轉(zhuǎn)化成本，還有各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。同時不同資源位不同素材類型（視頻/圖片）這些數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。
舉個例子：如果你的一個CPA考核是400，通常你都習(xí)慣計劃花到400了看一看出沒出轉(zhuǎn)化，CPA達(dá)標(biāo)時它的表單成本可能在50，平均8個表單就出一個轉(zhuǎn)化；如果花了200還沒轉(zhuǎn)化的情況下，可不可以提前從表單成本判斷把它pass掉？花了200一個表單沒有或者就出了一個表單，可不可以直接判斷這條計劃不值得我繼續(xù)花錢觀察了。
其次如果正常情況下，你的cpc在2-3塊，這條計劃花了200了，cpc8塊一個，那么你可以算算想要成本達(dá)標(biāo)，你的轉(zhuǎn)化率要達(dá)到多高？可不可以直接通過cpc判斷這條計劃該放棄測試。
計劃數(shù)越多越容易測出是真的，計劃數(shù)越多空耗越多也是真的。如何平衡倆者最根本的原因在于優(yōu)化的判斷力。
我是一直很不提倡無腦堆計劃數(shù)的，哪怕 Markting API 都這么智能了，除開某些確實需要堆計劃的行業(yè)，和穿山甲的流量扶持，我覺得素材在精不在多，很多低質(zhì)量的素材其實優(yōu)化端已經(jīng)有能力人為涮選了。
在保持素材多樣性的前提下，盡量減少那種劣質(zhì)素材的上新，一方面是別浪費錢，另一方面是劣質(zhì)素材確實會拉低你的賬戶質(zhì)量度，為什么有些賬戶冷啟動沒過直接跑死了，也有這方面原因。
有些產(chǎn)品的屬性注定時段對成本的影響是非常大的，舉個例子：打車軟件、外賣軟件、社交、借貸等。
最理想的情況肯定是計劃跑全天，對量級和計劃模型都好，但是當(dāng)某些產(chǎn)品在不同時段成本表現(xiàn)差異很大（例如打車軟件每個上下班高峰段/其他時段、外賣軟件早中晚飯點和周末/其他時段、社交產(chǎn)品晚上和凌晨之外效果都有差異），跑全天成本很難控制的時候，只能選擇控時段投放了。
一方面根據(jù)產(chǎn)品屬性受眾的調(diào)性來控制投放時段：高峰期成本低多花點，非正常時段少花點；一方面結(jié)合賬戶本身投放出來的數(shù)據(jù)去驗證。
由“優(yōu)先跑量”修改為“均衡投放”或者“控制成本上限”。
這個方法我平時用的不多，據(jù)朋友反饋用好了還是有效果的。
使用邏輯是“略高出價+均衡投放”成本控制效果會比“正常出價+優(yōu)先跑量”好，實際上可以去嘗試一下 a/b test 的組合跑量效果。
這個就不多說，有機(jī)會單獨拉一篇講講素材是怎么二次優(yōu)化的。
這個和前面的地區(qū)定向差不多，眾所周知穿山甲是由很多大大小小的廣告位流量匯聚的，顧名思義就是排除掉那些成本高的廣告位。
接下來幾條適用性更窄，選擇時要根據(jù)實際情況謹(jǐn)慎使用。
這個辦法應(yīng)該不少人用過，特別是那種客戶后臺數(shù)據(jù)回傳特別慢的，往往客戶后臺達(dá)標(biāo)了，賬戶前端炸的不行，導(dǎo)致計劃放開就跑炸了或跑死了。
又比如某些時候和自動出價的小步快跑有些相似，預(yù)算一點點放好像成本波動會小一些（跑快了人群質(zhì)量肯定會雜，如果計劃OK的話，哪怕這個時段上去了下個時段也能跑回來，所以這個方法沒多少科學(xué)依據(jù)，還影響放量）。
沒錯是真的提價。
邏輯也很簡單，低價買到了尾量成本反而比出高價還高。高價買的用戶轉(zhuǎn)化率高，優(yōu)質(zhì)素材收價可能低于出價，但是往往高價買的用戶再好，周期成本也很難低于KPI，因為算**慢慢幫你優(yōu)化到出價范圍的。
僅適用于那些低價跑不動或者跑炸了，鈍刀子割肉慢性死亡的情況。
最后說了這么多，做優(yōu)化的沒哪個面對壓成本是美滋滋的，都是無奈之舉。特別是現(xiàn)在行業(yè)競爭這么激烈，老實得按照KPI出價很可能就競爭不過別人。所以高出價-降價策略才被越捧越高。
但是前段日子聽到一句話覺得很有道理：我們是服務(wù)行業(yè)，接收到客戶壓成本的需求第一時間不該是抱怨和試圖說服客戶妥協(xié)，而是盡可能專業(yè)得從優(yōu)化的角度嘗試把成本優(yōu)化下來。
客戶也不蠢，如果這個目標(biāo)真的無法實現(xiàn)，大盤肯定會迅速涼下來，客戶也會迅速調(diào)整。如果別家做到了，你們沒做到，那就更沒抱怨的資格了。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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