最近，特斯拉中國的招聘新聞，讓人們明白，真香定律，適用于全世界。

以前，特斯拉給人的整體印象就是，特斯拉靠產(chǎn)品，不靠公關(guān)。在去年拼多多與特斯拉的“拒交門”事件中，中國區(qū)高管一再強(qiáng)調(diào)特斯拉中國區(qū)公關(guān)部門預(yù)算少，要把宣傳費(fèi)用花在產(chǎn)品上，并且號召全體員工下場參與“抗議”，向公眾展示出特斯拉中國公關(guān)真的不太行。

然而，近日，據(jù)36氪報(bào)道，特斯拉正在加強(qiáng)其在中國的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，據(jù)知情人士透露，最近至少有四名新員工加入了該團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)公關(guān)工作。

不靠公關(guān)，靠產(chǎn)品的特斯拉，為何走上加強(qiáng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)這條“真香”之路呢？

一、頻繁降價換來的不只是市場份額 

奧格威提出品牌形象論：產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額。

特斯拉是新能源汽車領(lǐng)域的明星企業(yè)，在海外積攢了極高的品牌知名度，在國內(nèi)也擁有很高的人氣。特斯拉在新能源汽車領(lǐng)域品牌形象出眾，在這一領(lǐng)域的市場份額自然也不小。

在美國，據(jù)市場信息分析公司IHS Markit的數(shù)據(jù)顯示，2020年，特斯拉占據(jù)了美國電動汽車市場79%的份額。在中國市場，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年特斯拉Model3在中國共銷售了13.74萬輛，成為去年中國新能源汽車銷量冠軍。

特斯拉的品牌形象出眾，占據(jù)市場份額大，與其本身的技術(shù)實(shí)力不無關(guān)系。

經(jīng)過多年在新能源電動汽車領(lǐng)域的研究，特斯拉的電池管理系統(tǒng)和高集成度的電子電氣架構(gòu)，以及底盤、自研軟件、自動駕駛等方面，都有顯著的成果。據(jù)智慧芽專利價值分析稱，新能源車中特斯拉專利價值超過2億美元。

技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為特斯拉的產(chǎn)品優(yōu)勢，繼而成就特斯拉的市場占有率優(yōu)勢。為了鞏固這一優(yōu)勢，特斯拉選擇了對自身產(chǎn)品降價。

早期汽車關(guān)稅下降，以及如今特斯拉上海超級工廠投入生產(chǎn)，制造業(yè)的邊際成本遞減效應(yīng)發(fā)揮作用，給特斯拉提供了降價空間。

在中國市場，截止至去年10月份，Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版累計(jì)降價超過8萬元至24.99萬元，降幅超25%；2021年1月份，中國市場ModelY下調(diào)14.81萬元，高性能版本降價16.51萬元。

在國外，特斯拉也在用降價的措施保證自己的市場占有率。2021年開年，美國市場Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版起售價下調(diào)0.1萬美元，歐洲市場Model3降價2500~3500歐元，日本市場Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版降價16%，長續(xù)航版本降價23.8%。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆曾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》書中從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度科學(xué)地證明了價格戰(zhàn)是消費(fèi)者選擇的必然，價格戰(zhàn)作為一種殺傷力強(qiáng)、短平快的市場競爭手段，會被多次使用。

沉迷于降價的特斯拉，想要換取更多的市場份額，但是頻繁降價換來的，不只是市場份額，還有一些負(fù)面影響。

首先，頻繁降價，難以獲得老用戶擁護(hù)。

汽車雖然屬于低頻高價的商品，但是在這個信息高速發(fā)達(dá)的時代，也不能簡單的將汽車做成以往的“電冰箱生意”，一次性獲取利益，之后就對之前的消費(fèi)者不管不顧。

越是低頻高價的商品，在如今就越依賴于用戶的凈推薦值（NPS）。所以，對老用戶的利益進(jìn)行維護(hù)，也是增加自身產(chǎn)品凈推薦值的一種方式。例如某個廠商的訂單有一大部分都來自于老用戶推薦。

而特斯拉頻繁降價，老用戶剛訂車不久，車還沒提，就貶值了好幾萬，不可避免就覺得自己被特斯拉割了韭菜。2019年特斯拉頻繁降價的時候，甚至有老車主拉橫幅維權(quán)。在這樣的情況下，自然而然會降低部分老車主對特斯拉的推薦。

而且特斯拉在頻繁降價后沒有補(bǔ)救措施，對老用戶進(jìn)行補(bǔ)償。某汽車廠商因?yàn)橛布墝εf款式降價，對舊車主做出免費(fèi)升級的承諾。

其次，降價本身是一件對消費(fèi)者有利的事，但是降價也應(yīng)該有合理的計(jì)劃，不然只會消耗消費(fèi)者對于品牌的信任。

如今特斯拉頻繁降價，讓老車主覺得自己被割了韭菜，很多潛在消費(fèi)者也選擇暫緩入場，避免被割韭菜。有證券機(jī)構(gòu)就曾預(yù)測，國產(chǎn)特斯拉依舊有降價空間。

頻繁降價雖然幫助特斯拉提升了部分銷量，鞏固了特斯拉的市場占有率地位，但也損傷了自身的品牌價值。企業(yè)的產(chǎn)品最終都是面向消費(fèi)者的，頻繁降價帶來的負(fù)面影響中，比較嚴(yán)重的就是，特斯拉失去了一部分消費(fèi)者對其品牌的信任。

二、負(fù)面事件頻發(fā)，特斯拉的“傲慢與偏見” 

如果說頻繁降價給特斯拉帶來的影響有利有弊，那么近期在國內(nèi)市場發(fā)生的一系列負(fù)面事件，讓特斯拉在中國消費(fèi)者心中的形象逐漸滑落。

1.傲慢：大戰(zhàn)拼多多，特斯拉拒絕交付

去年7月份，拼多多在平臺內(nèi)上線特斯拉Model3萬人團(tuán)購活動，被特斯拉中國發(fā)布聲明否認(rèn)與拼多多合作。八月份，通過拼多多萬人購購買的車主在提車時，特斯拉拒絕交付車輛。期間，拼多多與特斯拉在輿論上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最后是車主通過家人信息在特斯拉官網(wǎng)上重新下單，才成功提到車。

拼多多和特斯拉之間的爭斗是渠道與產(chǎn)品之間的戰(zhàn)爭，拼多多這一渠道想成為特斯拉的銷售渠道，來提升品牌價值，特斯拉則不愿交出自己的定價權(quán)、渠道管理權(quán)。

這一事件，拼多多和特斯拉各有對錯，不過，拼多多的高明之處在于和消費(fèi)者站在了一邊。而在輿論方面，有多位律師就特斯拉單方面拒絕交付、是否構(gòu)成轉(zhuǎn)賣等問題發(fā)聲，多家媒體就消費(fèi)者權(quán)益問題發(fā)聲，特斯拉很明顯站到了消費(fèi)者的對立面。

拒絕交付，可以說是近期特斯拉負(fù)面事件中，在消費(fèi)者心目中出現(xiàn)“傲慢”形象的開始。

2.偏見：質(zhì)量問題頻發(fā)，甩鍋中國消費(fèi)者

降價、拒絕交付，還都只是在運(yùn)營層面上，而汽車質(zhì)量出現(xiàn)的問題，則是關(guān)系到消費(fèi)者人身安全，是最能影響消費(fèi)者信任的事件。

然而，特斯拉汽車在中國多地發(fā)生異常加速、電池起火、失控等質(zhì)量問題，嚴(yán)重威脅到消費(fèi)者的人身安全，特斯拉在這些問題上，則露出其“偏見”的一面，瘋狂“甩鍋”中國消費(fèi)者。

去年10月份，特斯拉在國內(nèi)市場因前懸架后連桿和后懸架存在問題，召回了29834輛進(jìn)口ModelX和ModelS。就這一事件，特斯拉在給美國國家公路交通安全管理局的信中，甩鍋給中國車主使用習(xí)慣。

去年12月份，深圳一輛Model S在正常行駛過程中突然加速，剎車踩不動，方向大不了，發(fā)生交通事故。而特斯拉將此次事件甩鍋車主一直踩加速踏板，沒有踩剎車。

今年1月份，南昌特斯拉車主購買了僅6天的Model3使用特斯拉官方超級充電樁充電后突然斷電無法啟動，特斯拉稱是國家電網(wǎng)的電流太大了，瞬間電流過載導(dǎo)致的原因。對此，國家電網(wǎng)南昌供電公司做出回應(yīng)，電源線路不直接連接電動車，電源線路的電壓也保持穩(wěn)定。

也就是這次特斯拉“甩鍋”中國電網(wǎng)事件，引起了國內(nèi)消費(fèi)者的注意。就連不是輿論平臺的天眼查APP，在特斯拉中國下，也有關(guān)于此次甩鍋事件的網(wǎng)友評論。 

在今年2月8日，特斯拉北京、上海公司被市場監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)與信息化部、交通運(yùn)輸部以及應(yīng)急管理部救援局五個部門約談，約談原因是特斯拉旗下產(chǎn)品出現(xiàn)的異常加速、電池起火等問題。

被約談之后，特斯拉做出誠懇接受，深刻反思，加強(qiáng)自檢的回應(yīng)。不過特斯拉在負(fù)面事件頻發(fā)時不負(fù)責(zé)，在部分消費(fèi)者心中其“偏見”的形象已經(jīng)成型。

除了拼多多拒絕交付事件、頻繁甩鍋問題之外，特斯拉還取消信心保障計(jì)劃，不再支持7天無理由退貨一類損傷消費(fèi)者權(quán)益一類的事。特斯拉不重視消費(fèi)者，好像成為了近期國內(nèi)對特斯拉汽車的整體印象。

就前文提出的品牌形象論來說，特斯拉目前的品牌形象對其在新能源汽車領(lǐng)域的市場競爭及其不利。在品牌形象尚未解決時，特斯拉在國內(nèi)新能源汽車市場面對的競爭也愈發(fā)激烈。

三、攪動中國新能源汽車市場的“鯰魚”，外患漸盛

國內(nèi)引入特斯拉在上海建廠，有一部分原因就是希望特斯拉能扮演“鯰魚效應(yīng)”中的鯰魚，在攪動中國新能源汽車企業(yè)生存環(huán)境的同時，激活中國新能源汽車企業(yè)的活力。如今看來，這一做法確實(shí)起到了一定的效果。

特斯拉在新能源汽車領(lǐng)域的技術(shù)沉淀和品牌價值沉淀，確實(shí)承擔(dān)起了“鯰魚”的角色，用降價、技術(shù)優(yōu)勢等對國內(nèi)新能源汽車有些降維打擊的意味。但是，如今國內(nèi)的新能源造車勢力，活力顯然已經(jīng)被激活。

在新造車勢力方面，小鵬、理想、蔚來等已經(jīng)進(jìn)入新能源汽車量產(chǎn)階段。在交付量方面，雖然不及特斯拉，但也表現(xiàn)不錯。

蔚來2020年交付43728臺，同比增長112.6%；小鵬2020年交付27041臺，銷量同比上漲112%；理想汽車2020年一共交付32624輛，由于19年沒有交付量數(shù)據(jù)，無法看同比增長率，但就第一年的交付總量來說，已經(jīng)很不錯了。

在傳統(tǒng)車企方面，長城、比亞迪、吉利等在新能源汽車方面也紛紛加大投入力度。2020年，長城歐拉品牌累計(jì)銷量56261輛，比亞迪新能源汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)18.97萬輛，吉利新能源汽車?yán)塾?jì)銷量到達(dá)6.82萬輛。傳統(tǒng)車企在汽車制造、汽車設(shè)計(jì)等方面積累的優(yōu)勢依然存在。

另外，互聯(lián)網(wǎng)造車勢力崛起，造車成為新風(fēng)口。

2021年1月份，阿里與上期集團(tuán)、張江高科聯(lián)合打造純電汽車智己發(fā)布，吉利汽車與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；2月份，百度宣布與吉利合作，以整車制造商的身份進(jìn)軍汽車行業(yè)，隨后股價大漲，百度市值到達(dá)千億美元行列。

無論是新造車勢力，還是傳統(tǒng)車企，以及新加入的互聯(lián)網(wǎng)公司，對于特斯拉來說，要面臨的挑戰(zhàn)很多。

在軟件方面，自動駕駛解決方案有多家企業(yè)參與研究，例如百度、華為、滴滴、小鵬；在硬件方面，特斯拉汽車部分零件的國產(chǎn)化，降低了硬件技術(shù)的差距，寧德時代、比亞迪作為電池供應(yīng)商，能為國內(nèi)新能源汽車企業(yè)提供技術(shù)不差的電池。

或許國內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域在某些技術(shù)方面，與特斯拉仍有差距，威馬、理想、小鵬等造車新勢力也發(fā)生過質(zhì)量問題，但是國內(nèi)新能源汽車市場展現(xiàn)出來的活力還是值得肯定的。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年世界新能源汽車銷量286萬，中國新能源汽車銷量占41%，僅次于歐洲市場的42%。中國有龐大的新能源汽車市場需求，中國新能源汽車行業(yè)市場、供應(yīng)鏈等方面也將隨著激烈的競爭發(fā)生進(jìn)化。

彼之蜜糖，汝之砒霜。中國汽車行業(yè)供應(yīng)鏈的進(jìn)化，特斯拉自然也會受益，不過隨之而來的，還有來自于競爭對手的壓力。特斯拉在中國市場的競爭對手越來越多，在2020年11月，五菱宏觀mini銷量超過特斯拉，引起全球投資者的關(guān)注。

特斯拉在中國市場的“外患”越來越多，且呈現(xiàn)變強(qiáng)趨勢，而特斯拉則被負(fù)面事件纏身，品牌形象受損。在此時，特斯拉選擇擴(kuò)充公關(guān)團(tuán)隊(duì)，特斯拉需要公關(guān)嗎？

四、特斯拉需要公關(guān)嗎？ 

公關(guān)，即公共關(guān)系，在市場營銷體系內(nèi)，是企業(yè)唯一維護(hù)企業(yè)信任度的工具。簡單來說，就是維護(hù)企業(yè)的品牌形象，保護(hù)企業(yè)的“面子”。

此前，特斯拉一再拒絕在公關(guān)上消耗精力。特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳曾于2020年12月表示：“我們確實(shí)不想在營銷和公關(guān)上花費(fèi)時間精力。我們希望把資源用在真正能帶來價值改變的事情。比如研發(fā)制造真正過硬的產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)。時間最終會證明一切?！?/p>

但如今，特斯拉中國地區(qū)選擇擴(kuò)張公關(guān)團(tuán)隊(duì)，大致上是為了解決上文所提到過的問題。

首先，擴(kuò)充中國地區(qū)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，可以更好的應(yīng)對中國市場發(fā)生的負(fù)面事件。

過往發(fā)生的負(fù)面事件，證明了特斯拉在公關(guān)方面的投入確實(shí)不足。在拼多多事件時，高管帶領(lǐng)員工在微博、朋友圈下場澄清，在輿論方面處于弱勢。

中國市場環(huán)境和美國不太一樣，特斯拉在美國地區(qū)解散了公關(guān)團(tuán)隊(duì)，這是因?yàn)轳R斯克的社交媒體賬戶，一定程度就承擔(dān)了一部分的公關(guān)職能。而中國的社交平臺上，特斯拉中國地區(qū)的高管，沒有一個能達(dá)到馬斯克那般影響力的賬號，高管下場公關(guān)的效果，自然也不如美國地區(qū)。

另外，現(xiàn)如今信息傳播速度加快，中外之間的信息壁壘也在逐漸減弱。特斯拉在海外發(fā)生的事情，也容易傳入中國消費(fèi)者耳中。

例如特斯拉售賣碳指標(biāo)盈利、馬斯克宣稱不要再生產(chǎn)加速期購買特斯拉汽車等不利于特斯拉品牌形象的新聞，也會被大眾所知，擴(kuò)充公關(guān)團(tuán)隊(duì)以應(yīng)對從國外傳來負(fù)面新聞，同樣重要。

其次，擴(kuò)充特斯拉中國地區(qū)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，還可以對特斯拉在消費(fèi)者心中“傲慢與偏見”的形象進(jìn)行挽回。

本段開頭部分也有說，公關(guān)，在市場營銷體系內(nèi)，是企業(yè)唯一維護(hù)企業(yè)信任股的工具。重獲消費(fèi)者信任，需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮作用，進(jìn)行主動型公關(guān)、營銷型公關(guān)等，挽回此前負(fù)面事件的影響。

而對自身品牌形象的維護(hù)，也是面對行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)競爭的一種手段，在外患漸盛的時刻，更要對自身品牌形象加以維護(hù)。

不過，公關(guān)，能解決的問題只是表面上的問題。

產(chǎn)品才是最好的公關(guān)，特斯拉此前認(rèn)為的這點(diǎn)是沒錯的。但是在質(zhì)量問題頻發(fā)，產(chǎn)品遭到消費(fèi)者懷疑時，特斯拉除了擴(kuò)充公關(guān)團(tuán)隊(duì)，還是需要解決自身的產(chǎn)品質(zhì)量問題，避免在產(chǎn)品上出錯。

特斯拉中國地區(qū)需要公關(guān)，更需要好產(chǎn)品。

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