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進(jìn)入質(zhì)量增長(zhǎng)期,卡特兔靠什么從嬰童鞋行業(yè)突圍?
2022-10-05 00:00:00

找準(zhǔn)品牌、產(chǎn)品的定位,用營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)說(shuō)話!

隨著二胎三胎政策的全面釋放,嬰童行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模體量也在不斷的升級(jí)。

在中研產(chǎn)業(yè)研究院公布的《2022-2027年嬰童經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報(bào)告》中表明:中國(guó)嬰童經(jīng)濟(jì)在金融危機(jī)下正保持著逆勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

作為嬰童市場(chǎng)中占據(jù)極大份額的一環(huán)——童鞋,正不斷的有大品牌在布局加碼。

  • 從市場(chǎng)來(lái)看,我國(guó)童鞋產(chǎn)量占世界產(chǎn)量一半左右,且我國(guó)16歲以下兒童約占人口總數(shù)的18.6%,隨著三胎政策的開(kāi)啟,嬰童鞋必將步入高速的增長(zhǎng)中;

  • 從渠道來(lái)看,嬰童鞋市場(chǎng)已經(jīng)不再是線下門(mén)店的天下,以天貓、抖音、拼多多等電商平臺(tái)正不斷發(fā)力,拓寬整個(gè)賽道的上限閾值。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化、賽道成熟化,面對(duì)耐克、斯凱奇、VANS等國(guó)際品牌的圍剿,國(guó)內(nèi)嬰童鞋品牌又該如何找準(zhǔn)自己的突圍點(diǎn)?作為國(guó)內(nèi)嬰童鞋行業(yè)標(biāo)桿之一的卡特兔有著自己的思考。

01. 主打舒適健康,品質(zhì)占據(jù)消費(fèi)者心智

據(jù)Nint 任拓?cái)?shù)據(jù)顯示,綜合天貓、淘寶、京東平臺(tái)數(shù)據(jù),2022 Q1線上童鞋/嬰兒鞋/親子鞋品牌的市場(chǎng)規(guī)模為34億元,其集中度為32.7%。

其中行業(yè)頭部的地位仍由耐克、安踏、巴布豆等頭部品牌把持著,這說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度,嬰童鞋賽道本身的競(jìng)爭(zhēng)也已較為激烈。

此外,在2022 Q1線上童鞋/嬰兒鞋/親子鞋TOP10品牌中,耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收僅為21.6億美元,相比上年同期下降5%,阿迪達(dá)斯更是有著驚人的32.3%的下跌率。

盡管,兩大國(guó)際巨頭將業(yè)績(jī)的下跌歸咎于疫情影響、供應(yīng)短缺等,但不可否認(rèn)的是國(guó)內(nèi)嬰童品牌的崛起的確對(duì)國(guó)際品牌造成了巨大的沖擊。

綜合來(lái)看,以卡特兔、安踏、特步等為首的國(guó)貨品牌,對(duì)比價(jià)格昂貴國(guó)外品牌來(lái)說(shuō),天然就有著本土作戰(zhàn)的高性價(jià)比、了解國(guó)人需求等優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于嬰童鞋這個(gè)已經(jīng)日趨成熟的行業(yè)來(lái)說(shuō),想要繼續(xù)深耕,還是需要找到屬于自己的、更精準(zhǔn)的定位。

在這個(gè)過(guò)程中,卡特兔并沒(méi)有陷入到玩概念、拋噱頭的發(fā)展陷阱中,而是以客戶為出發(fā)點(diǎn),率先布局“舒適健康”這兩個(gè)使用者和消費(fèi)者都關(guān)注的賽道重點(diǎn);另外,卡特兔還進(jìn)一步聚焦賽道人群,將目光牢牢鎖定在在0-12歲期間的嬰幼童切實(shí)需求上。

一方面,卡特兔不再使用主流劃分的幾個(gè)年齡階段去定義嬰童鞋,而是緊抓舒適健康兩個(gè)寶媽最關(guān)心的點(diǎn);另一方面,卡特兔進(jìn)一步夯實(shí)專業(yè)+時(shí)尚+定制賽道,打出產(chǎn)品區(qū)隔性的同時(shí),提升品牌的調(diào)性。

在0-12歲期間,嬰童的骨骼正處于生長(zhǎng)發(fā)育的高速期,在這個(gè)期間家長(zhǎng)無(wú)論是換鞋的頻率還是對(duì)鞋類的選擇都是極為頻繁多變的??ㄌ赝贸浞挚紤]到消費(fèi)者和使用者分離的情況,從用戶思維、決策者思考鏈路等多個(gè)角度出發(fā),去滿足嬰童和家長(zhǎng)的喜好、需求。

高頻剛需+獨(dú)特定位思考,卡特兔在市場(chǎng)領(lǐng)域中找到了自己的位置,這也為它從一眾國(guó)際大牌及國(guó)有品牌中脫穎而出奠定了基礎(chǔ)。

02. 洞察發(fā)展趨勢(shì),回歸健康智能產(chǎn)品初心

不同于本地生活、互聯(lián)網(wǎng)金融等服務(wù)性質(zhì)的賽道,嬰童鞋行業(yè)始終是需要交付實(shí)際價(jià)值給到客戶的(盡管消費(fèi)者和使用者并非一人);而這個(gè)實(shí)際價(jià)值,除了產(chǎn)品的顏值之外,更要落在安全和功效性上。

在今年6月份,由中國(guó)質(zhì)量報(bào)刊及多個(gè)知名童鞋品牌聯(lián)合發(fā)起的“歡度六一”聯(lián)名簽署活動(dòng)中指出:童鞋行業(yè)要更重視產(chǎn)品質(zhì)量,把質(zhì)量安全作為企業(yè)發(fā)展的生命線。

隨著消費(fèi)觀念的提升,年輕寶媽們?cè)谫?gòu)買(mǎi)嬰童鞋時(shí),會(huì)更多的去考慮產(chǎn)品的高性價(jià)比、功能性、安全、顏值等因素。

而在各個(gè)細(xì)分品類中,嬰童鞋作為最容易被使用者感知到舒適度差異的產(chǎn)品,其輕盈、穿脫、防滑、異味等方面因素都會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

對(duì)比市面上重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品的做法,卡特兔早就提出了回歸初心,以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以智能大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)為手段的方式。

  • 一方面,卡特專注于打造完整的獨(dú)家產(chǎn)業(yè)鏈,其中涵蓋嬰童鞋的研發(fā)、生產(chǎn)、原料、 包裝、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、線上線下銷(xiāo)售、直播電商、售后服務(wù)、專業(yè)科普等,從根本上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔化;

  • 另一方面,卡特兔還抓住大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo),設(shè)立了博士后工作站、大數(shù)據(jù)研究院等部門(mén),以領(lǐng)先的“足部3D測(cè)量?jī)x”,通過(guò)采集不同年齡段孩子的腳型大數(shù)據(jù),去建立兒童腳部數(shù)據(jù)資料分析庫(kù),打磨出符合孩子不同生長(zhǎng)階段的產(chǎn)品,賦予童鞋更多科技屬性、人文屬性與舒適屬性。

對(duì)于嬰童鞋品牌而言,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段決定了后期渠道鋪開(kāi)的廣度,而產(chǎn)品則決定了你能在這個(gè)賽道的走的深度。打磨出好產(chǎn)品,以產(chǎn)品帶動(dòng)UGC和PGC的傳播,才能慢慢累積出更多忠誠(chéng)用戶,以此達(dá)到長(zhǎng)周期的品牌資產(chǎn)積累。

03. 線上線下結(jié)合,攜手新潮觸達(dá)精準(zhǔn)用戶

任何品牌都需要面對(duì)的問(wèn)題是:我們的客戶在哪?以及如何去觸達(dá)我們的客戶?通過(guò)什么樣的內(nèi)容去觸達(dá)客戶?

CTR調(diào)查顯示。2022年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比減少了11.8%,其中騰訊、快手、美團(tuán)等營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用皆有20%左右的大幅下滑。

而于此相反的是,梯媒在今年上半年實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng),其中電梯電視和電梯海報(bào)的同比分別上漲了3.9%和7.7%。

在流量?jī)r(jià)格越走越貴的路上,諸多品牌已經(jīng)開(kāi)始在反思自己需要的到底是什么了。同一個(gè)平臺(tái)、同一種媒介,適用的品牌和賽道,效果是截然不同的。

于是,卡特兔攜手新潮傳媒,以社區(qū)年輕寶媽為人群目標(biāo),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和不間斷的循環(huán)觸達(dá)。

依托新潮傳媒“一體兩翼”生態(tài)媒體平臺(tái)的強(qiáng)大勢(shì)能,卡特兔將自己與專業(yè)、健康的嬰童鞋品牌畫(huà)上等號(hào),牢牢占據(jù)客戶心智,為進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量,助力客戶口碑傳播作出了提升。

同時(shí),作為國(guó)內(nèi)社區(qū)第一媒體流量平臺(tái),新潮梯媒的業(yè)務(wù)形式更加貼合寶媽的生活習(xí)慣。梯媒一方面彌補(bǔ)了線上流量不持久、客戶注意力分散的短板;另一方面,也可以和卡特兔線上組成內(nèi)容矩陣,更好的觸達(dá)客戶,為品牌賦能。

據(jù)了解,卡特兔本輪投放選取了62城,通過(guò)新潮傳媒電梯智慧屏占領(lǐng)社區(qū)場(chǎng)景,以“封閉環(huán)境+高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)+聲畫(huà)結(jié)合”的優(yōu)勢(shì)觸達(dá)核心消費(fèi)群體、與目標(biāo)受眾達(dá)成深度溝通,最后實(shí)現(xiàn)共贏。

當(dāng)然,卡特兔的出圈并非只是營(yíng)銷(xiāo)的勝利,而是產(chǎn)品+人群+營(yíng)銷(xiāo)多重結(jié)合的原因;找準(zhǔn)品牌、產(chǎn)品的定位,用營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)說(shuō)話。國(guó)內(nèi)嬰童鞋品牌,是值得被看好與期待的!

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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