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當“逆襲”和“黑馬”成為今年暑期檔院線電影的關鍵詞，網(wǎng)絡電影是否有可能上演“上映兩月突然逆增長”的好戲？
最近，一部講述兩世虐戀的仙俠愛情題材網(wǎng)絡電影《桃花緣起》，以其奇跡般的逆襲之旅，引起了我們的注意。該片自5月5日上映，從7月份開始票房出現(xiàn)逆增長的趨勢，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至8月25日分賬票房已達1026萬，累計觀影人次410萬，站內最高熱度1.1萬，貓眼一周累計分賬榜TOP5。
網(wǎng)絡電影如何才能打破首周流量紅利期的“魔咒”，走出長線？將目光投向《桃花緣起》背后，團隊攜手騰訊廣告所帶來的營銷新玩法，為面臨挑戰(zhàn)的行業(yè)帶來相應啟示：網(wǎng)絡電影既要注重初期破圈，也要深耕長尾效應。在內容和社交高效互動的騰訊廣告長線加持下，即便已經(jīng)上映數(shù)月，也有可能迎來票房逆勢增長。
提質減量進行時，今年網(wǎng)絡電影營銷發(fā)生了哪些變化？
行至“網(wǎng)絡電影精品化”第五年，審視整個行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游正在發(fā)生深刻變化。
疫情下行業(yè)遇到挑戰(zhàn)，產(chǎn)量明顯下降。據(jù)“證券時報·e公司”統(tǒng)計，今年在廣電總局通過登記并取得上線備案號的重點網(wǎng)絡電影共計271部，去年同期約為480部，下降44%。
產(chǎn)能不足加之缺乏爆款，導致大盤縮水。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，上半年網(wǎng)絡電影上新同比去年減少72部，其中23部破千萬，同比下降10部，共分賬4.37億，同比下降22.2%。拼播模式成為主流，單片付費點播盛行。“降本增效”策略下，平臺向頭部傾斜，相應地，單部影片尤其是腰尾部宣推資源也有所減少。
利好同樣存在。平臺分賬規(guī)則變動，騰訊視頻逆勢生長。疫情下院線電影上映受阻，部分觀眾或轉向線上，網(wǎng)絡電影進一步提質減量，有效補充電影市場，體現(xiàn)差異化價值，題材更加多元化，加速精品化轉型。
相較于院線電影宣發(fā)，屬于網(wǎng)生內容的網(wǎng)絡電影宣發(fā)，本身物料相對有限，以互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)為主，過往營銷存在轉化不明顯等痛點，當前仍然處于初期粗放階段，更加注重高效分發(fā)，同時也越來越注重互動性。
上文提到的行業(yè)上游變化，進一步加劇了下游營銷環(huán)節(jié)的變化：平臺宣推之外，片方開始意識到主動宣發(fā)的重要性；營銷預算縮減，需要將每一分錢用在刀刃上，網(wǎng)絡電影追求社交加持下的口碑裂變，分眾化時代更高效的觸達和轉化。
從“破圈”到“超長續(xù)航”，網(wǎng)絡電影宣發(fā)如何實現(xiàn)長效觸達、高轉化？
年初貓眼研究院聯(lián)合騰訊視頻發(fā)布的《2021年網(wǎng)絡電影數(shù)據(jù)洞察》指出，從用戶畫像來看，18-29歲觀眾占比超五成，男性為主要受眾，年輕觀眾觀影期待“滿足好奇心”。口碑/評分、題材/類型、主創(chuàng)陣容是觀眾選擇網(wǎng)絡電影的前三位決定要素，短視頻平臺及長視頻平臺是觀眾獲取網(wǎng)絡電影信息的重要渠道。
由此來看，能否以影片亮點提升好奇懸念，幫助影片發(fā)酵口碑，成為宣發(fā)過程中激發(fā)觀眾觀影興趣的關鍵?；诰W(wǎng)絡電影強類型化、高度商業(yè)化、依賴于社交口碑等內容特征，騰訊廣告在不同宣發(fā)階段給出了相應的差異化方案策略，推動票房勢能最大化。
在期待值、關注度達到峰值的影片上線初期、黃金節(jié)點，平臺以視頻號為主陣地，先用相關內容亮點引爆懸念，聚合用戶注意力；其后通過小任務（視頻號創(chuàng)作者領取小任務后開始制作相關推薦視頻，助力影片擴散，廣告主按實際推廣效果付費）+達人推薦，引領口碑從KOL、核心用戶向普通用戶擴散，以社交裂變推動口碑快速破圈，把握先機；此外，騰訊廣告打通生態(tài)，視頻號可一鍵跳轉小程序觀影，形成閉環(huán)，方便快捷，最小化用戶流失。
根植于封神IP，充滿奇幻冒險色彩的網(wǎng)絡電影《封神楊戩》，便首次嘗試了視頻號的小任務。作為目前視頻號覆蓋面最廣的內容營銷產(chǎn)品之一，小任務通過“一對多”的現(xiàn)金任務的模式，吸引來自影視類、游戲類的數(shù)百位視頻號創(chuàng)作者共創(chuàng)內容。從與哮天犬相遇到云華仙子現(xiàn)身，剖析人物、特效、成長等各個層面優(yōu)勢，最終獲得330w+視頻播放量，在社交屬性的加持下，獲得5w+用戶主動分享、點贊及收藏。
另外，視頻號與騰訊視頻小程序一鍵打通，為用戶節(jié)省中間步驟和跳轉時間。呈現(xiàn)降妖除魔之旅的奇幻驚悚片《刀劍封魔》，便是借由長短視頻的聯(lián)動，推動整體小程序訪問量提升近100%。
注意力碎片化時代，很少有一部影片能夠在宣發(fā)和上映初期就被廣泛大眾所看見。因此，在上映中后期的持續(xù)曝光，對于影片的后續(xù)勢能爆發(fā)，至關重要。通過“高潛人群集中陣地”有效運營和分發(fā)，加上社交化傳播，能夠在中后期持續(xù)爆發(fā)勢能，推動優(yōu)質內容后來居上。
例如開頭提到的《桃花緣起》，便是通過騰訊視頻通欄廣告位、精選頁面焦點圖等平臺資源聯(lián)動，多點位高頻觸達年輕女性目標觀眾，踩中仙俠虐戀內容風口，放大情感價值，上線后的第三和第四個月，貢獻了近95%的票房收入。類似地，《重案行動》、《朱雀戰(zhàn)紀》、《奇門異人》、《英叔》等多部影片，也是通過長短視頻聯(lián)動觸達了更多觀眾。
持續(xù)宣發(fā)究竟有多重要？對比更為成熟的院線電影宣發(fā)體系會發(fā)現(xiàn)，影片基本上都會在上映前中后，全程更新宣發(fā)動作，從而有效擴大受眾覆蓋面，延續(xù)IP生命周期。
這些經(jīng)驗也可以借鑒應用到網(wǎng)絡電影宣發(fā)體系建設中。網(wǎng)絡電影受眾圈層化，放映時間不受限的特點，意味著營銷應當首先深耕圈層，吃透圈層，在此基礎上再通過口碑發(fā)酵，實現(xiàn)破圈。還意味著需要進一步挖掘其長尾效應。精細化、整合式營銷將內容勢能最大化，更加注重內容影響力的連續(xù)性和整體性，而非僅僅關注某一特定階段。
片方借由“視頻號+社交”“視頻號X騰訊視頻聯(lián)動”改善網(wǎng)絡電影宣發(fā)，除了有效提振分賬票房，還帶來了更深遠的產(chǎn)業(yè)意義。下游營銷環(huán)節(jié)提高轉化率，優(yōu)秀創(chuàng)作者獲得更多票房回報激勵，有利于片方控制營銷預算，將更多預算投入上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，積極“提質減量”，提高原創(chuàng)生產(chǎn)力和內容競爭力，從而形成正向循環(huán)，在網(wǎng)絡電影精品化轉型的下半場，立于不敗之地。
視頻號勢能爆發(fā)，騰訊廣告助力內容宣發(fā)還能怎么玩？
當前，新舊媒介迭代，流量向短視頻遷徙，各大片方宣發(fā)團隊紛紛致力于擁抱新興平臺，擺脫存量競爭下的“流量焦慮”。
而視頻號，便是不可錯失的流量藍海。根據(jù)騰訊2022年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，近一年來爆款不斷的視頻號，總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%。依托于微信的社交生態(tài)，“短視頻+社交”進一步放大了視頻號的傳播價值。
除了上文提到的網(wǎng)絡電影，從前不久的《小黃人2》宣發(fā)，《夢華錄》合作，到去年的《倩女幽魂·人間情》、《奇門遁甲》、《東海人魚傳》、《斗戰(zhàn)蒼穹》、《大神猴1》，均擁抱了視頻號宣發(fā)。在騰訊廣告助推下，不同類型的爆款分別誕生在網(wǎng)絡電影、院線電影、劇集等領域。多種類型優(yōu)質內容出圈，呈現(xiàn)出個性化量身定制的營銷玩法特征。
在互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)領域，騰訊廣告有著不可忽視的四大優(yōu)勢：
那么，以視頻號裂變式傳播為特色的整合式內容營銷，還能怎么玩？上述案例引發(fā)了我們對于未來方向的一些猜想。在泛文娛產(chǎn)業(yè)不斷融合背景下，騰訊廣告或將進一步拓展合作伙伴，打破內容形式界限，多平臺協(xié)力聯(lián)動，令“共贏”玩法更加多樣。
而在這個不設限的過程中，從業(yè)者也將共同看見宣發(fā)反哺內容產(chǎn)業(yè)的無限可能。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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