?營銷與運(yùn)營離不開的模塊思維
有些時候，我們非常羨慕“即興”和“靈感”，不明白創(chuàng)意大佬們那么多有趣的想法和創(chuàng)意是從哪來的？本文作者認(rèn)為，這要靠他們的“模塊思維”，具體是什么？一起來看一下吧。
我們都非常羨慕“即興”與“靈感”。
樂隊(duì)演出時，吉他手的即興solo會引得樂迷歡呼喝彩；嘻哈比賽中，freestyle環(huán)節(jié)會創(chuàng)造出很多名場面；脫口秀演員隨機(jī)與觀眾幾輪現(xiàn)場問答就能爆笑不斷……
更別提工作中，只要是跟客戶開會，創(chuàng)意大佬的點(diǎn)子想法總是會源源不斷，定有一款讓客戶滿意埋單……
他們那么多有趣的想法和創(chuàng)意，到底都是從哪來的？是靈光乍現(xiàn)？還是天賦使然？
不，這些全都靠他們的模塊思維！
模塊，是把一些具有某些相似特性或流程關(guān)系臨近的事物和動作歸納整理出來，形成一個整體的、可隨時調(diào)取的“標(biāo)準(zhǔn)化積木”。
這很容易聯(lián)想到工廠流水線上的螺絲釘們，工作就是按部就班，不斷地枯燥重復(fù)，與創(chuàng)意創(chuàng)新根本不沾邊。尤其是在不少人眼中，營銷是非常講求原創(chuàng)的行業(yè)，連近似的廣告都會被指責(zé)為抄襲，引來非議和嘲笑，更別提還要搞什么“模塊”“標(biāo)準(zhǔn)化”，分明就是行業(yè)的大敵！
先別急著抵制。模塊思維并不意味著千篇一律，還有一個重要的效用條件—模塊顆粒度。
顆粒度更標(biāo)準(zhǔn)的說法是“標(biāo)度”，代表著每個模塊的單位大小。猶如搭一座橋，嬰幼兒用大積木，兩三塊就可以完成；成年玩家則是用數(shù)千塊、形態(tài)不一的樂高顆粒造出栩栩如生的倫敦大橋；再到真實(shí)的建筑施工，可能用數(shù)以百萬計(jì)的“標(biāo)準(zhǔn)件”建造出一座真實(shí)的、獨(dú)一無二的跨海大橋……
不難看出，單個模塊的顆粒度與整體占比越小，對整體影響力越有限。而且一堆標(biāo)準(zhǔn)的樂高模塊顆粒，既可以組成大橋，也可以打造宇宙飛船，模塊的顆粒度和拼接方式，充滿著無限的可能性。
所以，模塊思維并不會阻礙創(chuàng)新，反而是更高效率創(chuàng)新的基石。
既然模塊顆粒度還得分大小，直接上手干活就好了，干嘛還要把事情歸納成模塊，分明是畫蛇添足，費(fèi)時又費(fèi)力！
那咱們就來說說模塊思維的好處。
當(dāng)甲方或老板布置任務(wù)說，出一個明年雙微的規(guī)劃，初入職場的小白上來直接扔給他150條文案和60張配圖，然后說，老板這堆就是明年的所有的活動內(nèi)容了，你自己看喜好來組合者用吧！
這不是沒經(jīng)驗(yàn)，這是討打！
但凡動動腦的小白，也會知道全年規(guī)劃應(yīng)該先有個大帽子（策略或基調(diào)），然后要么按照四個季度，或是按照幾個大方向來把這一堆物料來做個歸類整理。
這個歸類整理就是最基礎(chǔ)的模塊思維，好處是劃分成4個季度模塊后，老板起碼能弄懂你在每個版塊整體意圖，只要意圖對，其中的個別文案有問題，單獨(dú)改改也就好了。
別覺得這個太簡單，品牌經(jīng)理的你工作中一定遇見過，媒介同事丟來一大串媒體列表，卻不說投放邏輯；年底述職匯報時，只能做流水賬式的項(xiàng)目羅列……
只有把一些動作和事物做集中歸納，形成一個整體模塊的概念，工作和生活才能更有效率的行動和決策。
模塊一旦形成，其內(nèi)部組成結(jié)構(gòu)也就相對穩(wěn)定，如同樂高積木一樣不會輕易變形。大家便有機(jī)會對這個模塊達(dá)成共識，下次調(diào)取使用只需說模塊名就好，比如橄欖球、排球比賽中運(yùn)動員靠背后的手勢就能統(tǒng)一戰(zhàn)術(shù)，一些互聯(lián)網(wǎng)黑話也有同樣作用。
新買來一把菜刀，一定會先看看它刀口是否鋒利，手柄握持是否舒適。如果把菜刀當(dāng)作模塊，那刀口和手柄恰好是這個模塊的承上啟下的“接口”，鋒利和舒適則是模塊的主要功能。除此之外，一般人很少再去關(guān)注不銹鋼材質(zhì)的金屬比例或刀身厚度。
營銷工作也是如此，在跟老板和其他部門匯報溝通中，大家往往并不想知道你背后有多辛苦，不想知道這次傳播推廣中使用了什么創(chuàng)意手法、哪種設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及什么文案技巧……他們只想知道你最終提供的“產(chǎn)品”長什么樣，他們要如何“對接”和“使用”。
比如說只要把“創(chuàng)意”落地成一張海報或短視頻，下游的銷售部門馬上就知道該把它用在哪兒，怎樣展示給顧客看；上游的產(chǎn)品部門也同樣秒懂為什么產(chǎn)品的某些形態(tài)更適合創(chuàng)意展示了。
至于“接口”，則考驗(yàn)著銜接順暢，消除不必要的磨合。
樂高玩家都知道，模塊顆粒的形狀固然重要，但是樂高模塊最引以為傲的是所有模塊銜接的精度標(biāo)準(zhǔn)（據(jù)說精度可達(dá)到頭發(fā)絲的1/12），這就確保了無論是哪種積木模塊在使用時都可以順暢的銜接。
同樣，無論市場部或代理公司都會有一個“MR手冊”，里面清晰地標(biāo)注了創(chuàng)意完稿成為物料的尺寸精度和注意事項(xiàng)。這些越準(zhǔn)確，下游部門使用起來就越省事，避免了二次的修改。
當(dāng)一個個模塊擺在面前，一方面我們能甄別出上下游的模塊之間是否存在著功能重疊；另一方面也能同樂高模塊一樣，可以靈活調(diào)取出一些模塊重新組成大橋或飛船，避免內(nèi)部重復(fù)造輪子。
面對著公司把營銷環(huán)節(jié)逐步模塊化，伙伴部門只關(guān)注交付“接口”的銜接是否順暢。至于模塊內(nèi)部的構(gòu)造以及你付出了多少的努力大家全然看不見。工作嘛，最終難免要向“結(jié)果導(dǎo)向”低頭。
這聽起來有點(diǎn)點(diǎn)悲傷，但，這也恰恰是創(chuàng)造你的“價值黑箱”的最佳時機(jī)！
什么是“黑箱”呢？
百科對黑箱理論的描述是，一個無法打開，也無法從外部了解其內(nèi)部構(gòu)造的一個黑箱模塊，人們只能從一端輸入，從另一端得到結(jié)果，進(jìn)而了解這個模塊的規(guī)律。
例如，電視機(jī)就是一個典型的”黑箱”，人們只能看到它播放的各種畫面，但對它產(chǎn)生畫面的原理就鮮有知曉，或者說是習(xí)以為常地忽視了。
正是被忽視的“黑箱模塊”內(nèi)部，蘊(yùn)藏著巨大的價值。就像穿越劇中的古人看到電視電腦后最吃驚的不是畫面劇情，而是“究竟怎么把人裝進(jìn)黑箱的！”
一旦掌握了這個原理，你就擁有了更大的話語權(quán)和議價權(quán)，這就是我們所說的“價值黑箱”。
開篇列舉過幾個“即興”時刻。外行人看來的靈感熱鬧，卻是內(nèi)行人的套路門道—嘻哈freestyle里有套詞，吉他solo有萬能五聲音階，李誕也在《脫口秀工作手冊》中直言，脫口秀并不是脫稿秀，是需要有逐字稿并積極準(zhǔn)備的…… 這些披著“即興”的黑箱便成了賺錢出名的秘密武器。
在營銷工作中，看起來最神秘也最值錢的“價值黑箱”就是—創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的！
這個經(jīng)典話題其實(shí)很多創(chuàng)意大佬早已經(jīng)說得明明白白，甚至把他們習(xí)慣使用的創(chuàng)意“價值黑箱”開誠布公的展示出來。
比如說與奧格威齊名的廣告創(chuàng)意大師、JWT創(chuàng)意總監(jiān)詹姆斯·韋伯·揚(yáng)，就曾在他撰寫的《創(chuàng)意的生成》中直白的點(diǎn)破創(chuàng)意的“價值黑箱”，提出“創(chuàng)意，不過是舊元素的新組合”；英國創(chuàng)意鬼才保羅·亞頓的“價值黑箱”則是，“無論你在想什么，反過來想想”，簡單表述為“創(chuàng)意要反著想”……
這些創(chuàng)意原則對小白來說，初次聽來難免會覺得只是個抖機(jī)靈的雞湯。
不過當(dāng)你仔細(xì)思考一下便會發(fā)現(xiàn)，這兩個創(chuàng)意生產(chǎn)原理，可能你下意識里已經(jīng)用過了，并且身邊非常大比例的創(chuàng)意作品都是來自這兩個原則。
例如，素有戶外運(yùn)動服飾Gucci之稱的PATAGONIA（巴塔哥尼亞），從2011年開始就一直在做反消費(fèi)主義的宣傳，當(dāng)年黑色星期五時，PATAGONIA在紐約時報上投放了最有名的《Don’t Buy This Jacket》，這波反向操作分分鐘就俘獲了無數(shù)的精英群體，直到今年618時品牌還在微博上放出了“少買點(diǎn)，多想想”的口號！
稍作拆解便不難發(fā)現(xiàn)，所有的創(chuàng)意其實(shí)都有模塊思維的部分，也就是常說的“套路”。有了這些“套路”，不但可以想出多種多樣的營銷創(chuàng)意，甚至是商業(yè)模式下的新生意也不在話下。
如何利用模塊思維去搭建你的“價值黑箱”，如何讓你生成創(chuàng)意增速提效，如何快速把知識轉(zhuǎn)化成自己本事，且等“實(shí)操篇”里再做分解。
~以上~
本文由 @劉欣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊
反饋舉報
上一篇
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)