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作者|李未泯
國慶假期,椰汁飲料行業(yè)龍頭椰樹集團(tuán)在抖音開啟直播帶貨。
10 月 9 日," 椰樹集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭議 "、" 椰樹曾 2 次因違背社會良好風(fēng)尚被罰 " 相關(guān)話題先后登上微博熱搜,引起廣泛關(guān)注。
延續(xù) " 從小喝到大 " 的營銷風(fēng)格,椰樹集團(tuán)抖音賬號女主播,都是豐滿美女。
直播間里,她們身穿緊身上衣和黑色短褲,一邊搖擺,一邊展示椰樹旗下各種產(chǎn)品。
針對椰樹直播畫風(fēng),有網(wǎng)友調(diào)侃道," 一直行走在擦邊最前沿 "。
也有網(wǎng)友認(rèn)為,主播穿得不算暴露,并無不妥;它家一直這個風(fēng)格,從小到大都是這樣。
10 月 8 日,椰樹相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng) " 椰樹集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭議 ",稱開設(shè)直播是因為產(chǎn)品需要,但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價,暫時不了解相關(guān)情況。
當(dāng)晚,椰樹集團(tuán)按預(yù)告在 20 點開播。但開播短短幾分鐘,就被平臺掐斷。約 10 分鐘后,其嘗試恢復(fù),播了 5 分鐘再次被掐斷。此等情況在椰樹 10 月 5 日的直播中也屢次發(fā)生。
數(shù)據(jù)顯示,目前椰樹集團(tuán)抖音賬號擁有 21.6 萬粉絲。國慶小長假期間,椰樹共進(jìn)行了 8 場直播,直播間累計觀看人次約 33.42 萬。
不過,直播帶貨轉(zhuǎn)化略顯慘淡,截至 10 月 7 日,場均銷售金額僅 2500-5000 元。
10 月 9 日,就椰樹直播爭議事件,市監(jiān)局回應(yīng)稱,目前已經(jīng)收到多次舉報,正在密切關(guān)注此事,并研究處理方案。
值得注意的是,椰樹曾多次因擦邊營銷惹禍上身。
2019 年 2 月,椰樹因在廣告物料上印有 " 大胸美女 "、" 我從小喝到大 " 遭到質(zhì)疑。隨后,有關(guān)部門對海南椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。
2021 年 3 月,椰樹集團(tuán)一則招聘廣告文案中寫有 " 入學(xué)有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。畢業(yè)后包工作,升任集團(tuán)副總裁后年薪 108 萬,有貢獻(xiàn)獎勵 600 萬海景房,獎勵 1000 萬別墅 " 等宣傳語,再惹爭議。
該招聘廣告發(fā)出后不久,有關(guān)部門對椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行約談,并對其發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。
天眼查 App 顯示,2019 年 3 月、2021 年 4 月,椰樹集團(tuán)曾兩次因 " 妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚 ",分別被罰款 20 萬元、40 萬元。
盡管多次遭遇處罰,但椰樹 " 堅決不改 "。去年,椰樹集團(tuán)還將 " 從小 " 與 " 喝到大 " 申請商標(biāo),不過 " 喝到大 " 的商標(biāo)申請已駁回。
椰樹在擦邊底線瘋狂試探,與時下重流量輕價值的營銷思維直接相關(guān)。
近年來,市場上因惡俗營銷而反向出圈的品牌比比皆是。
全棉時代的卸妝濕巾短視頻廣告,以年輕女性被尾隨為創(chuàng)意,丑化卸妝后女性;衛(wèi)龍辣條外包裝上印著 " 約嗎 "、" 賊大 "、" 強(qiáng)硬 " 等暗示性詞匯;脫口秀演員李誕用 " 躺贏職場 " 推廣女性內(nèi)衣;寶潔在公眾號推文中稱 " 女人腳臭是男人的 5 倍 "…… 均在互聯(lián)網(wǎng)上招來一片罵聲。
從文化審美上說,此類商業(yè)廣告都極為膚淺、造作,以情感刺激為主,沒有正面內(nèi)涵和意蘊(yùn),充滿歧視。
然而,在 " 黑紅也是紅 " 的驅(qū)動下,品牌、商家前赴后繼地走在靠惡俗營銷博關(guān)注、賺流量的路上。
但 " 黑紅 " 是真的紅嗎?
正如《半月談》指出,商家進(jìn)行宣傳的本質(zhì)應(yīng)該是為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),形成自己的良好口碑,如此才能真正吸引人們的關(guān)注,借由一些無底線的奇葩營銷手段去賺取流量無疑是本末倒置。負(fù)面形象的挽回和重建沒那么容易,一時吸引來的關(guān)注度也不可能長久,不能給自己帶來真正的宣傳和效益。
北京京商戰(zhàn)略研究院院長賴陽也向媒體分析稱,消費者進(jìn)入椰樹集團(tuán)直播間觀看,未必是對產(chǎn)品感興趣,而是 " 看新鮮 " 的占大多數(shù)。實際來看,這對椰樹集團(tuán)的長期品牌形象是有負(fù)面影響的,如果品牌形象不佳,被打上 " 低俗 " 的烙印,也會影響它的整體銷售業(yè)績。
椰樹屢次憑擦邊營銷登上熱搜背后,椰樹集團(tuán)的經(jīng)營情況確實不容樂觀。
據(jù)報道,椰基植物奶品牌菲諾電商銷售數(shù)據(jù),在 2021 年第三季度超過了行業(yè)龍頭椰樹集團(tuán),并一直保持著較高的增長速度;菲諾去年全年 GMV 達(dá) 9700 萬元,高于椰樹集團(tuán)的 8200 萬元。
今年 2 月,椰樹集團(tuán)發(fā)布的 " 開門紅報喜 " 顯示,集團(tuán) 2021 企業(yè)全年銷量比 2020 年增長 16.82%,比 2019 年增長 7.71%;兩年平均增長 12.26%。
這樣的營收低于董事長王光興此前的目標(biāo)。2014 年,王光興在接受海南日報采訪時曾表示,他們的目標(biāo)是在 " 十二五 " 期間(2011-2015 年 ) 完成 60 億元產(chǎn)值," 十三五 " 期間(2016-2020 年)產(chǎn)值超過 100 億元。
然而,2014-2020 年,集團(tuán)的營收分別為 44.5 億元、43.36 億元、40.21 億元、41.57 億元、39.16 億元、43.29 億元、38.96 億元、38.96 億元,一直在 40 億元上下徘徊。近幾年,王光興也不再提起百億產(chǎn)值的目標(biāo)。
產(chǎn)品層面,椰樹過于依賴單一產(chǎn)品,風(fēng)險較大。雖然椰樹近幾年也在擴(kuò)充品類,但目前椰汁仍是椰樹的主打產(chǎn)品,產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠。自 1988 年推出椰樹牌椰汁以來,34 年來,椰樹集團(tuán)的爆款產(chǎn)品仍只有椰汁。
且隨著瑞幸 " 生椰拿鐵 " 的走紅,椰汁品類競爭加劇。今年以來,專注椰汁食品加工的春光食品推出 " 春光椰汁 " 系列新品,匯源果汁推出 " 鮮卡生榨椰漿 ",熊貓乳品推出 " 椰達(dá)厚椰乳 "...... 新玩家入局,也在搶占椰樹的市場份額。
新的競爭格局之下,對于椰樹來說,依賴擦邊營銷吸引大眾,不是長久之計。創(chuàng)新產(chǎn)品、探索與時俱進(jìn)的營銷模式,才是需要好好動腦筋、下功夫的地方。
今年 4 月,椰樹和瑞幸聯(lián)名推出 " 椰云拿鐵 ",就是一次不錯的跨界嘗試。希望這不會成為椰樹的 " 曇花一現(xiàn) "。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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