導(dǎo)語(yǔ)：理想的廣告人應(yīng)該有什么特點(diǎn)？最重要的是勇敢。這是一個(gè)艱難的行業(yè)，從業(yè)者對(duì)作品的支配權(quán)很少，常常被支配，很容易受挫。所以勇敢很重要，而且是長(zhǎng)時(shí)間的勇敢，不是一次兩次。

“爆款文案的生產(chǎn)有路徑密碼嗎？”

“一個(gè)好的廣告文案，創(chuàng)作靈感通常來(lái)自于哪里？”

“如果客戶覺(jué)得你的文案不好，該怎么辦？”

“理想的廣告人長(zhǎng)什么樣子？”

前段時(shí)間二舅的視頻大火，雖然產(chǎn)生了很多爭(zhēng)議。但用來(lái)講故事的內(nèi)容文案，卻是實(shí)實(shí)在在打動(dòng)了很多人。好的文案，是一支廣告的靈魂載體。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，我們?cè)絹?lái)越關(guān)心，好的廣告文案，是怎么產(chǎn)生的？

本期贊意GGN邀請(qǐng)多位在文案內(nèi)容領(lǐng)域有深厚經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，就如何寫(xiě)好一支打動(dòng)人的文案，以及看待“作者心態(tài)”和一個(gè)理想廣告人的養(yǎng)成路徑等問(wèn)題，展開(kāi)討論。

Part1：關(guān)于技術(shù)與天賦：一個(gè)好的文案是如何產(chǎn)生的？ 

寫(xiě)文案寫(xiě)作文有什么區(qū)別？就文案來(lái)說(shuō)，技術(shù)和天賦就各自占的比重有多大？

寫(xiě)作沒(méi)有以一貫之的方法論。它們都需要尊重最基本的寫(xiě)作規(guī)律。

但其實(shí)，創(chuàng)作越寫(xiě)越像自己，廣告文案是越寫(xiě)越像產(chǎn)品本身。廣告文案是商業(yè)寫(xiě)作，更像是介于作家寫(xiě)文章和商業(yè)數(shù)據(jù)之間的中間地帶，同時(shí)需要充沛的個(gè)人表達(dá)以及對(duì)用戶數(shù)據(jù)、用戶反饋、用戶規(guī)律的研究。

廣告文案是一種形而下的，靠訓(xùn)練可以掌握的技能。對(duì)于廣告文案來(lái)說(shuō)，更多的還是需要有扎實(shí)的使用漢語(yǔ)的基本功，達(dá)到不需要去費(fèi)力思考修辭選擇辭藻就能精準(zhǔn)表達(dá)的程度，才能不耽誤想象力。這個(gè)需要專門(mén)的強(qiáng)化訓(xùn)練，另外平時(shí)也需要多做一些積累，多看書(shū)寫(xiě)字思考。

怎么給一個(gè)平庸的產(chǎn)品寫(xiě)出好的文案或者創(chuàng)意？

沒(méi)有所謂的平庸產(chǎn)品，只要它還存在于市場(chǎng)上，還是有需求的，就一定有不平庸的東西。首先我們需要找到這個(gè)不平庸的點(diǎn)是什么，然后再想盡辦法搭建一個(gè)橋梁傳達(dá)給受眾。比如我們可以去思考什么樣的受眾最適合使用？在一個(gè)什么樣的情境下面，它的價(jià)值最大化？跟競(jìng)品相比，最大的差異點(diǎn)是什么？

另外，廣告不光是為產(chǎn)品而做，也是為消費(fèi)者而做。因?yàn)楫a(chǎn)品好，不是購(gòu)買它帶來(lái)開(kāi)心感受的唯一因素。廣告和產(chǎn)品以及消費(fèi)者的購(gòu)買，這里面有很復(fù)雜的相互影響的交叉關(guān)系，也需要廣告人很深刻的洞察。

洞察從哪里來(lái)，它對(duì)廣告來(lái)說(shuō)意味著什么？

洞察只是策略的一個(gè)起點(diǎn)，不要把它拿做當(dāng)做是創(chuàng)意本身。產(chǎn)生了一個(gè)洞察并不意味著就能夠幫助品牌或者產(chǎn)品解決問(wèn)題。從洞察到策略再?gòu)牟呗缘絼?chuàng)意，其實(shí)還有好長(zhǎng)的一路要走。另外洞察也不是從事廣告內(nèi)容創(chuàng)作的唯一路徑。

年輕人一開(kāi)始不容易找到洞察的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗畹貌粔蚶?。年紀(jì)大了，生活里面的喜怒哀樂(lè)經(jīng)歷得多了，自然而然就對(duì)生活本身有很多所謂的洞察，這個(gè)是經(jīng)歷造成的。

有沒(méi)有刻意練習(xí)洞察的方式？

第一，觀察大眾趨勢(shì)和需求。

第二，要有正常人的心態(tài)，捕獲自己的真實(shí)感受。比如前段時(shí)間上海封城大家都很喪，可能大家包括你自己都希望被鼓舞被撫慰，你能感受到這一點(diǎn)，就是洞察。

第三，多讀書(shū)，多收集信息。

第四，保持敏銳，不要被大眾情緒裹挾被帶走，而是能抽離出來(lái)，對(duì)自己要做什么行為反應(yīng)有清醒的自知，比如是選擇跟大家一起去共同進(jìn)入到這個(gè)喪的情緒中，還是愿意鼓勵(lì)甚至有就去唱個(gè)反調(diào)。

Part2：關(guān)于自主和被動(dòng)：客戶能幫助你產(chǎn)生更好的作品嗎？

文案創(chuàng)作如何能和大眾產(chǎn)生共鳴？

廣告首要功能是需要廣而告之。所以，在文案創(chuàng)作上首先需要追求一個(gè)最低的認(rèn)知門(mén)檻，追求更加直白、更加樸素的一些東西，盡量讓不同年齡、不同環(huán)境、不同知識(shí)水平、不同生活經(jīng)驗(yàn)的受眾都能看得懂。不管是都市白領(lǐng)還是農(nóng)村的一個(gè)小姑娘，她們?cè)谏町?dāng)中所碰到的境況境遇其實(shí)都有相似的地方，寫(xiě)文案就是找到大家相同的一面。另外需要不斷提醒自己，寫(xiě)廣告文案不是文學(xué)創(chuàng)作，在傾注熱情同時(shí)，需要縮小盡量自己，控制自我表達(dá)欲。

一個(gè)好的廣告作品產(chǎn)生，客戶算是主創(chuàng)嗎？

一切故事萌發(fā)于需求本身?？蛻粢欢ㄋ闶侵鲃?chuàng)之一，因?yàn)榈彩悄艹晒Φ陌咐晚?xiàng)目，都是客戶給出了非常好的命題。客戶需求是最好的萌發(fā)契機(jī)。

用戶的反饋能會(huì)幫助文案寫(xiě)出更好的的東西嗎

用戶的反饋當(dāng)然能幫助文案寫(xiě)出更好的東西，前提是需要明確真正的用戶是誰(shuí)。從目標(biāo)用戶的定點(diǎn)和目標(biāo)用戶體量方面，找到一個(gè)合適的用戶數(shù)量，在這個(gè)數(shù)據(jù)之上，然后再去研究用戶的反饋。假如你的用戶定點(diǎn)為一些受到過(guò)良好教育的人群，這一部分人群在抖音上就有100W，那你就追求你寫(xiě)的東西能在這100W受眾里得到一個(gè)比較好的反饋，而不是對(duì)標(biāo)一些泛娛樂(lè)內(nèi)容去追求幾百萬(wàn)的點(diǎn)贊。如果完全去聽(tīng)非目標(biāo)受眾的反饋建議，對(duì)于寫(xiě)文案來(lái)說(shuō)反而會(huì)起到反作用。

怎么避免寫(xiě)出來(lái)的東西曲高和寡，無(wú)人買單？

首先要有一個(gè)正確的心態(tài)，明確自己是誰(shuí)。如果拿畫(huà)畫(huà)舉例的話，廣告人干的其實(shí)是工筆畫(huà)的活。打個(gè)比喻，要做部片子來(lái)表現(xiàn)一下大宋的繁榮商業(yè)，于是就有了清明上河圖，所以其實(shí)我們干的比較像張擇端的活，但這不影響我們?nèi)チ粝乱粋€(gè)傳世之作。

但如果單純?nèi)ナ惆l(fā)自己的詩(shī)性之類的寫(xiě)作，就更像山水寫(xiě)意畫(huà)，他并不是要去解決什么問(wèn)題。所以認(rèn)清廣告文案本身是一個(gè)功能性的活，這個(gè)前提很重要。

寫(xiě)作像是一個(gè)往外放的過(guò)程，去抒發(fā)自己對(duì)世界的一些理解，而廣告文案是一個(gè)往里收的過(guò)程，就是從大千世界里去挑一些自己覺(jué)得能服務(wù)于這個(gè)品牌的內(nèi)容，然后往品牌上去收。

寫(xiě)廣告文案時(shí)怎么面對(duì)和克服“作者心態(tài)”？

首先，這種“作者心態(tài)”是正常的，就是對(duì)自己寫(xiě)出的東西特別看重，特別有保護(hù)欲。干活的人就是要偏執(zhí)。某種程度上，正是這種對(duì)自己作品的在意，支撐著寫(xiě)文案的人堅(jiān)持下去。如果沒(méi)有作品意識(shí)，是很難堅(jiān)持的，一定程度上需要保護(hù)這種鎧甲和幻覺(jué)。

但廣告文案本質(zhì)上是一種功能性的商業(yè)文案，所以文案最重要的是幫助品牌達(dá)到商業(yè)目的。“作者心態(tài)”正常，但可能在廣告文案中需要適度?？梢栽囍鴮⒏嗟?ldquo;作者心態(tài)”放到一些真正屬于自己的創(chuàng)作中去。

每個(gè)人看世界的視角不一樣，寫(xiě)作者需要與億萬(wàn)普羅大眾溝通，這種情況該如何平衡？

首先面向全部大眾的廣告?zhèn)鞑セ疽呀?jīng)沒(méi)有人在做了，大家都在切細(xì)分市場(chǎng)。即使是我們看起來(lái)很大眾的廣告，仍然是在切細(xì)分市場(chǎng)。

其次要學(xué)會(huì)把自己拆開(kāi)來(lái)，一半是作者，一半是觀眾。把自己當(dāng)作是觀眾樣本，客觀地問(wèn)問(wèn)自己看到這段文案后是什么感受。人性相通，如果自己喜歡，可能會(huì)有一些人喜歡；但如果自己都不喜歡，那肯定更沒(méi)人喜歡。

Part3： 關(guān)于理想的廣告人：“保持勇敢和保持激情”

從過(guò)去的神秘驕傲，到如今重新被定義，理想的廣告人應(yīng)該有什么特點(diǎn)？

最重要的是勇敢。這是一個(gè)艱難的行業(yè)，從業(yè)者對(duì)作品的支配權(quán)很少，常常被支配，很容易受挫。所以勇敢很重要，而且是長(zhǎng)時(shí)間的勇敢，不是一次兩次。

另外，面對(duì)不斷受挫，還能保持激情，保持初心，這是非常需要能量的。

此外，還要能抵抗倦怠。

內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)門(mén)檻的降低，也讓廣告從精品變成了快消品。理想的廣告有什么特點(diǎn)？

第一點(diǎn)，好的廣告里面要有真實(shí)和充沛的情感。有真情實(shí)感的內(nèi)容，還是簡(jiǎn)單重復(fù)的套路，其實(shí)受眾也能輕易感受得到。盡量不要用簡(jiǎn)單的洞察插件去解決問(wèn)題，否則很容易泯然眾人。

第二點(diǎn)，能涉及到一些新的課題，具有開(kāi)拓性的意義。

年輕的文案應(yīng)該怎么樣應(yīng)對(duì)反復(fù)改稿的情況？

不要玻璃心。慢慢打磨，通過(guò)一次次失敗的經(jīng)驗(yàn)積累經(jīng)驗(yàn)，直到能寫(xiě)出真正好的內(nèi)容。面對(duì)挫折是年輕人初入職場(chǎng)的必修課。

怎么樣能更好地面對(duì)挫折？

有三個(gè)相信來(lái)做指引。

第一，當(dāng)大多數(shù)人說(shuō)你寫(xiě)的東西不夠好的時(shí)候，你可能真的不夠好。對(duì)自己要有一個(gè)相對(duì)客觀準(zhǔn)確的評(píng)估。

第二，相信“一個(gè)人原則”。 如果你寫(xiě)的東西能影響到一個(gè)人，比如一個(gè)人看到你寫(xiě)的文案覺(jué)得自己應(yīng)該堅(jiān)強(qiáng)一點(diǎn)，或者覺(jué)得應(yīng)該對(duì)家人更好一點(diǎn)，那已經(jīng)是世界上很浪漫和有價(jià)值的事情了。

第三，相信自己一定會(huì)進(jìn)入正向循環(huán)。寫(xiě)得越好，就越能碰到更好的客戶，越能有更好的機(jī)會(huì)。有的人進(jìn)入這個(gè)正向循環(huán)早一點(diǎn)，有些人晚一點(diǎn)，只要足夠努力和足夠堅(jiān)持，遲早都會(huì)進(jìn)入這個(gè)正循環(huán)。但如果自己退出了，就永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。