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今年的雙十一即將開(kāi)始。
雙十一作為最成功的促銷(xiāo)IP，對(duì)于各大電商平臺(tái)有著特殊價(jià)值， 在經(jīng)歷了“最冷”618后，淘寶正努力為今年雙十一加碼宣傳，希望洗刷消費(fèi)低迷的電商節(jié)氛圍。
目前淘寶不僅對(duì)參與今年活動(dòng)的商家提出了更高要求，掏出了比往年優(yōu)惠力度更高的滿(mǎn)300減50平臺(tái)折扣，更是邀請(qǐng)了俞敏洪、羅永浩等多位名人入駐淘寶直播，為淘寶雙十一消費(fèi)造勢(shì)。
即便如此，雙十一能否逆轉(zhuǎn)消費(fèi)頹勢(shì)，依然需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
今天，我們想和您簡(jiǎn)單聊聊這次雙十一，聊聊品牌突圍增長(zhǎng)的思路。
在2009年之前，每年11月11日只不過(guò)是屬于小眾網(wǎng)友的“單身節(jié)”。當(dāng)淘寶、京東等電商平臺(tái)學(xué)習(xí)海外“黑色星期五”促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，選擇在11月11日進(jìn)行平臺(tái)大促，雙十一電商節(jié)由此誕生。
時(shí)至今日，雙十一已經(jīng)走過(guò)第14個(gè)年頭。
在過(guò)去的十四年里，雙十一創(chuàng)造過(guò)驚人的GMV戰(zhàn)報(bào)，更是幫助電商平臺(tái)掌握了「造節(jié)」這個(gè)“財(cái)富密碼”，在某種程度上，雙十一的輝煌也標(biāo)志著電商平臺(tái)B2C業(yè)務(wù)的輝煌。
但隨著日漸復(fù)雜的玩法、不斷增加的價(jià)格套路、雨后春筍般出現(xiàn)的促銷(xiāo)節(jié)日，消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)模式的新鮮感褪去，參與雙十一和諸多促銷(xiāo)節(jié)日的意愿正在下降，消費(fèi)者已經(jīng)不再熱情高呼“剁手、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的口號(hào)，甚至部分消費(fèi)者開(kāi)始“控制消費(fèi)欲望”，意識(shí)到“按需消費(fèi)”可能性?xún)r(jià)比更高。
當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)歸于冷靜，雙十一或許很難再瘋狂。
在商家端，對(duì)雙十一這一重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)則呈現(xiàn)出兩種截然不同的態(tài)度。
美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)商家正“火力全開(kāi)”地備戰(zhàn)雙十一，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，多個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌選擇在本次雙十一“加碼重倉(cāng)”，多個(gè)品牌的明星產(chǎn)品及新品的備貨量遠(yuǎn)超去年同期。
但略顯尷尬的是，美妝個(gè)護(hù)品牌相信今年能夠收獲不俗增量的底氣，并非來(lái)自對(duì)電商平臺(tái)的信任，而是來(lái)自對(duì)淘寶頭部主播李佳琦這一渠道的信任。
而其他品類(lèi)商家受限于流量規(guī)模，促銷(xiāo)聲量則略顯寂寥，部分企業(yè)除參加平臺(tái)優(yōu)惠外并未組織大規(guī)模促銷(xiāo)。
我們不妨大膽猜測(cè)，今年淘寶雙十一是否會(huì)從全品類(lèi)的購(gòu)物節(jié)，演變?yōu)殡娚堂缞y節(jié)。
除了美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)押寶李佳琦，淘寶平臺(tái)也在大力推進(jìn)直播項(xiàng)目。
據(jù)億邦動(dòng)力消息，今年淘寶更是同時(shí)邀請(qǐng)了俞敏洪、羅永浩兩位知名企業(yè)家為淘寶雙十一站臺(tái)宣傳，期待通過(guò)調(diào)動(dòng)「東方甄選」與「交個(gè)朋友」兩大直播品牌的用戶(hù)流量，為今年雙十一創(chuàng)造增量。
電商直播間作為品牌可選擇的銷(xiāo)售渠道，從未被如此寄予厚望。
直播主播的核心資產(chǎn)是直播間的消費(fèi)者，現(xiàn)在商家選擇大力推進(jìn)與主播合作，本質(zhì)上是看重直播間的流量規(guī)模與忠誠(chéng)粉絲，而主播的議價(jià)能力、帶貨能力均源自主播與消費(fèi)者之間的高強(qiáng)粘性，我們很可惜的看到，至少在目前這個(gè)階段，絕大多數(shù)企業(yè)還能建立與消費(fèi)者的親密關(guān)系。
商家為提高品牌聲量、獲取穩(wěn)定銷(xiāo)售額選擇向平臺(tái)主播提供超值折扣，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是出于對(duì)主播IP的信任，并非是對(duì)品牌的情感。
商家與消費(fèi)者之間缺乏直接的連接，這并不利于商家的長(zhǎng)期發(fā)展。
雖然淘寶也同樣向商家承諾，會(huì)為商家自播直播間提供流量扶持，但可以預(yù)見(jiàn)在雙十一活動(dòng)期間，平臺(tái)流量一定會(huì)向頭部主播及明星主播傾斜，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直播這一方式或許并不能夠帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。
企業(yè)大力推進(jìn)直播，并非是獲取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最優(yōu)方案。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在投放預(yù)算有限的前提下，運(yùn)營(yíng)老客獲取復(fù)購(gòu)的性?xún)r(jià)比遠(yuǎn)高于拉新。
這是一筆很好算的賬，在品牌投放預(yù)算有限、獲客成本高昂的背景下，新客戶(hù)很有可能是一次性交易，不一定為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)增量，品牌與其在平臺(tái)與頭部主播直播間砸錢(qián)拉新，不如沉下心來(lái)，懷著長(zhǎng)期主義建設(shè)私域。
私域賦予了企業(yè)直接連接消費(fèi)者的能力，品牌商家可以通過(guò)私域直接連接客戶(hù)，與客戶(hù)建立更親密的聯(lián)系。
當(dāng)客戶(hù)在私域交流可以感受到好的交流體驗(yàn)，在付費(fèi)后可以感受到高品質(zhì)的服務(wù)與滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品，那么客戶(hù)不僅會(huì)很快產(chǎn)生第二次成交，而且還會(huì)邀請(qǐng)朋友前來(lái)消費(fèi)，幫助企業(yè)獲取更多業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>
企業(yè)可以通過(guò)私域持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，以專(zhuān)業(yè)內(nèi)容及高頻交流建立與消費(fèi)者的情感連接，提升老客復(fù)購(gòu)率與單客收益，自行搭建一個(gè)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)未來(lái)。
受疫情與經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，To C企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)品牌可以通過(guò)私域與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉、信任品牌，甚至在消費(fèi)時(shí)會(huì)對(duì)品牌有所偏愛(ài)，這份信任所帶來(lái)的復(fù)利，將會(huì)在行業(yè)大洗牌時(shí)為企業(yè)帶來(lái)不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
與其關(guān)注低價(jià)活動(dòng)與渠道流量，我們期待見(jiàn)到更多企業(yè)品牌利用私域獲取有效增量，也期待陪伴各位企業(yè)客戶(hù)探索出屬于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新模式，助力企業(yè)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，制勝增長(zhǎng)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)