“今年品牌入駐小紅書(shū)蠻多的，我接連建了兩個(gè)微信群，差不多拉了500多個(gè)品牌同行。”

運(yùn)營(yíng)“盼盼飲料”小紅書(shū)賬號(hào)一年多，其負(fù)責(zé)人裴靖發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象，這也讓他直呼越來(lái)越“卷”。

2019年3月，小紅書(shū)將原有的品牌賬號(hào)更新為“品牌號(hào)”，給予官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)，并打通小紅書(shū)品牌旗艦店。2020年1月，小紅書(shū)將“品牌號(hào)”進(jìn)一步升級(jí)為“企業(yè)號(hào)”，放寬商家入駐門(mén)檻，主頁(yè)可顯示該商家的線上店鋪、線下門(mén)店。

隨著彼此間聯(lián)系日益緊密，品牌逐漸在小紅書(shū)占有一席之地。

根據(jù)新榜旗下小紅書(shū)數(shù)據(jù)工具新紅的收錄，美妝品牌“Perfect Diary完美日記”以211.5萬(wàn)的粉絲量位居品牌號(hào)第一，其次是擁有98.2萬(wàn)粉絲的游戲品牌“王者榮耀”，以及擁有92.3萬(wàn)粉絲的建筑品牌“住范兒”。

在小紅書(shū)粉絲量排名前500的品牌號(hào)中，主要類型為美妝、護(hù)膚、服飾、個(gè)護(hù)、零食等，其中粉絲量大于50萬(wàn)的賬號(hào)占比3%，粉絲量5萬(wàn)-50萬(wàn)的賬號(hào)占比97%。

可以看出，大多數(shù)品牌號(hào)都屬于小紅書(shū)定義的腰部賬號(hào)（粉絲量5萬(wàn)-50萬(wàn)），這也意味著品牌號(hào)的發(fā)展還處于初期階段。再加上去年11月小紅書(shū)取消抽獎(jiǎng)關(guān)注的限制，漲粉難度提升，品牌運(yùn)營(yíng)走向內(nèi)容化，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

傳統(tǒng)品牌怎樣在小紅書(shū)做出新意？相比其他社交平臺(tái)有哪些不同之處？我們分別對(duì)話了盼盼飲料、足力健老人鞋的小紅書(shū)賬號(hào)負(fù)責(zé)人，進(jìn)一步拆解這兩個(gè)賬號(hào)的發(fā)展情況。

出圈第一步，品牌有“人味”

只憑兩張聊天截圖，今年2月“盼盼飲料”一夜之間在小紅書(shū)漲粉3萬(wàn)。

起源于裴靖和老板的一次對(duì)話，老板先是對(duì)當(dāng)時(shí)不足兩千的粉絲量表示有點(diǎn)少，再提出年底突破5萬(wàn)的“小目標(biāo)”，并許諾給粉絲提供福利。

這類關(guān)于漲粉KPI的對(duì)話在職場(chǎng)并不少見(jiàn)，但少見(jiàn)之處在于裴靖直接以品牌號(hào)身份將其發(fā)在小紅書(shū)，以“撒嬌”形式展示打工人的卑微，希望打工人幫助打工人。

這條筆記走紅之后，不少品牌號(hào)及時(shí)響應(yīng)其帶來(lái)的熱度，紛紛發(fā)布筆記喊話盼盼：“別卷了！”，“再卷就要下崗了”，看似抱怨，實(shí)則給自己引流。

除了“大膽”曬出自己跟老板的聊天記錄，裴靖還以小助理身份，在“盼盼飲料”的小紅書(shū)賬號(hào)上分享自己的日常生活，比如國(guó)慶回老家開(kāi)收割機(jī)，逗奶奶家的老母雞，讓官方號(hào)更有“人味”。

此外，裴靖也給“盼盼飲料”的收藏夾加了戲，包括自家的泡面產(chǎn)品，甄嬛傳表情包以及各類帥哥合集，并在主頁(yè)的簡(jiǎn)介處喊話：“我的收藏，你的天堂！公費(fèi)追男友第一人！”

裴靖表示這是借鑒了“老鄉(xiāng)雞”小紅書(shū)收藏夾的靈感，后者曾在今年初被發(fā)現(xiàn)收藏了各類健身男孩的腹肌照，“小紅書(shū)女性用戶偏多，帥哥是流量密碼之一”。

這些充滿“人味”的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，歸結(jié)于公司給予裴靖的賬號(hào)自由度，“假如我突然有一個(gè)很好的idea，一層層向上報(bào)備可能熱點(diǎn)時(shí)效早過(guò)了，所以只要不影響品牌形象，速度比報(bào)備重要”。截至目前，“盼盼飲料”的小紅書(shū)粉絲量達(dá)12.2萬(wàn)，早已超過(guò)老板定下的5萬(wàn)目標(biāo)。

愛(ài)“撒嬌”的品牌號(hào)不只是盼盼飲料。

今年4月，“足力健老人鞋”以老年人的口吻調(diào)侃：“快兩年了粉絲才9000多，到底什么時(shí)候才能過(guò)萬(wàn)，難道老人家就不配得到愛(ài)嗎？”

在這之前，其小紅書(shū)賬號(hào)的負(fù)責(zé)人魚(yú)樂(lè)就已經(jīng)在跟粉絲評(píng)論互動(dòng)，與年輕人拉近距離。“年紀(jì)輕輕全款拿下足力健”，“提前享受退休的快樂(lè)”成了小紅書(shū)上年輕人穿足力健的樂(lè)趣。

相比“盼盼飲料”的自己整活，足力健老人鞋憑借好穿舒服的特點(diǎn)，早一步被敢于挑戰(zhàn)的年輕人盯上，并將其和JK、二次元、漢服、旗袍融合得毫無(wú)違和感。

今年5月，小紅書(shū)用戶“紅豆小郭”發(fā)布了一條主題為“12元改造足力??！庫(kù)洛米配色我真香了！！”的圖文筆記，獲得了5507個(gè)點(diǎn)贊。僅一個(gè)月后，小紅書(shū)用戶“椰汁酪梨”用珍珠花邊和蝴蝶結(jié)將足力健改造成瑪麗珍鞋，獲得2599個(gè)點(diǎn)贊，自此正式拉開(kāi)了足力健在小紅書(shū)的改造風(fēng)潮。

對(duì)于這波“自來(lái)水”流量，魚(yú)樂(lè)表示當(dāng)時(shí)自己簡(jiǎn)直是受寵若驚，改造后的足力健完全不像老人鞋了，“我之前對(duì)二次元一竅不通，也不知道庫(kù)洛米是什么，通過(guò)跟網(wǎng)友的互動(dòng)，‘老人家’也打開(kāi)了新次元”。

讓足力健看上去不像老人鞋并不費(fèi)錢(qián)，十幾元就可以大變身，因此也有很多用戶在改造筆記的評(píng)論區(qū)詢問(wèn)怎樣購(gòu)買(mǎi)配件。足力健官方也迅速會(huì)意，以隨單贈(zèng)送的方式推出免費(fèi)的配件包，為想要DIY的顧客提供方便。

“高頻次做運(yùn)營(yíng)，才有機(jī)會(huì)將自己展示出去”

做出爆款只是品牌號(hào)在小紅書(shū)的第一步，如果想長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于適應(yīng)小紅書(shū)的內(nèi)容打法。

運(yùn)營(yíng)盼盼飲料的小紅書(shū)賬號(hào)之前，裴靖做過(guò)其他品牌的微信、微博運(yùn)營(yíng)。在他看來(lái)，微信偏私域，與小紅書(shū)的定位有所區(qū)別，微博則是一個(gè)話題廣場(chǎng)，不管品牌發(fā)生了好事壞事，最終都會(huì)在微博發(fā)酵，引起更廣層面的討論。如果能借微博起勢(shì)，對(duì)于品牌將是一個(gè)巧妙的杠桿。

他注意到，近幾年來(lái)，小紅書(shū)正在替代豆瓣小組成為微博素材發(fā)源地，“比如大潤(rùn)發(fā)的殺魚(yú)圍裙，我很早之前就在小紅書(shū)刷到了，但被網(wǎng)友搬運(yùn)到微博后，一下火出圈，大家才都知道這個(gè)梗”。

同時(shí)，裴靖提到品牌號(hào)在小紅書(shū)與微博抱團(tuán)評(píng)論的區(qū)別之處在于，微博重時(shí)效性，在評(píng)論區(qū)搶到沙發(fā)意味著一個(gè)實(shí)時(shí)曝光位，而小紅書(shū)的首頁(yè)內(nèi)容并不全是按照時(shí)間線推送，這意味著中秋節(jié)發(fā)布的內(nèi)容，有可能國(guó)慶才推送到用戶面前，即使品牌號(hào)搶占評(píng)論區(qū)玩梗，也需要一個(gè)發(fā)酵過(guò)程。

“要能沉下心，高頻次去做小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)，才有機(jī)會(huì)將自己展示出去”，裴靖總結(jié)道。

據(jù)新紅數(shù)據(jù)，“盼盼飲料”已累計(jì)更新458篇筆記，相當(dāng)于每天至少更新1-2篇，活躍得像個(gè)高仿號(hào)。

對(duì)此，裴靖告訴我們，自今年2月“撒嬌”筆記走紅后，他堅(jiān)持每天盡量回復(fù)完所有評(píng)論和留言，并且強(qiáng)調(diào)自己沒(méi)有以冷冰冰的官方口吻進(jìn)行回復(fù)，而是像一個(gè)真實(shí)存在的網(wǎng)友去互動(dòng)：

慢慢地，“盼盼飲料”的性格特征也逐漸明朗——“一個(gè)人來(lái)瘋的搞笑話癆，這也是我自己的性格”，裴靖笑著承認(rèn)了這個(gè)事實(shí)。

社交平臺(tái)從不乏帶有強(qiáng)烈人設(shè)屬性的品牌相關(guān)賬號(hào)。

近期，我們分析過(guò)一個(gè)名為“瘋狂下屬”的抖音賬號(hào)，該賬號(hào)以鴻星爾克員工視角進(jìn)行拍攝，主打00后整頓職場(chǎng)的風(fēng)格，不到一個(gè)月漲粉超63萬(wàn)。雖然目前該賬號(hào)還未確定是否由企業(yè)內(nèi)部孵化，但在視頻中不難看出品牌營(yíng)銷的痕跡。

對(duì)于主打老年人設(shè)的“足力健老人鞋”亦是這個(gè)道理。

魚(yú)樂(lè)告訴我們，他們想要將其打造成一個(gè)實(shí)誠(chéng)厚道，愛(ài)學(xué)新鮮事物，想融入年輕人的退休老人家。究其原因，除了品牌自身特點(diǎn)，更在于中老年賬號(hào)在小紅書(shū)原有的關(guān)注度。

據(jù)了解，小紅書(shū)“退休”相關(guān)筆記超過(guò)81萬(wàn)篇，其中不少都是進(jìn)入退休生活的真實(shí)分享，評(píng)論區(qū)充滿年輕用戶對(duì)她的羨慕之情。

今年3月黑白新色媽媽鞋剛上市的時(shí)候，足力健制作了一批“提前退休證”的包裹卡，隨單配送，與“提前30年穿足力健，提前享受退休生活的快樂(lè)”的梗相呼應(yīng)。

站在年輕化運(yùn)營(yíng)路口的傳統(tǒng)品牌

如何年輕化地運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)賬號(hào)，兩個(gè)品牌都表達(dá)了自己看法。

為了保持長(zhǎng)期互動(dòng)，魚(yú)樂(lè)建立了官方粉絲群，除了同步商品上市補(bǔ)貨信息，也會(huì)以老年人視角與年輕粉絲聊天。她表示，足力健屬于老齡產(chǎn)品品牌，除了滿足老年人的真實(shí)需求，也要跟年輕人建立溝通，也會(huì)適當(dāng)在顏色設(shè)計(jì)上參考年輕人喜好，滿足為他們追求舒適的穿鞋需求。

據(jù)介紹，“足力健老人鞋”的用戶畫(huà)像與小紅書(shū)整體相似，小紅書(shū)80-90%都是女生，從80后涵蓋到10后，她們不僅會(huì)給父母買(mǎi)足力健敬孝心，也會(huì)自己買(mǎi)足力健改造。

不過(guò)，魚(yú)樂(lè)跟裴靖都提到，雖然品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)會(huì)嘗試年輕人可接受的新穎形式，但不會(huì)突然一下改變品牌自身的畫(huà)風(fēng)，擔(dān)心顧客可能沒(méi)辦法接受。

相比之下，裴靖更希望通過(guò)達(dá)人合作來(lái)觸達(dá)年輕用戶。今年“墊底辣孩”走紅時(shí)，他曾以“盼盼飲料”的賬號(hào)在評(píng)論區(qū)留言求合作，希望借助這種品牌廣告大片的形式改變用戶對(duì)其的刻板印象，“但網(wǎng)友可能以為我們只是在蹭熱度”。

早在2019年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷圈對(duì)于品牌號(hào)要不要做“雙微一抖”有過(guò)爭(zhēng)論。其中“楊不壞”提到雙微一抖要去日?；?，不要做日常傳播。低質(zhì)量或無(wú)價(jià)值的日更會(huì)消耗品牌，建議官方每次發(fā)聲要有內(nèi)容，讓外圍多發(fā)聲，讓品牌被談?wù)摗?/span>

如果將這個(gè)觀點(diǎn)放在現(xiàn)在來(lái)看，可能會(huì)引起更多爭(zhēng)論，越來(lái)越多的品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)不只局限于自身產(chǎn)品定位，而是將觸角伸向日常生活的細(xì)枝末節(jié)，以鋪量打法獲得命中爆款的可能性。

隨著雙11臨近，裴靖開(kāi)始有些焦慮，在這之前的中秋節(jié)，他試過(guò)在小紅書(shū)直播抽獎(jiǎng)獲取更多粉絲，但粘性不強(qiáng)。同時(shí)，小紅書(shū)對(duì)于跨平臺(tái)宣傳有著嚴(yán)格的管理，于是裴靖將希望寄托在小紅書(shū)站內(nèi)打造熱點(diǎn)，從而帶動(dòng)其他平臺(tái)的宣傳。

對(duì)于更多品牌號(hào)而言，如何用小紅書(shū)這個(gè)杠桿撬動(dòng)更大的發(fā)聲地，仍然需要花費(fèi)時(shí)間去嘗試。