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一條名叫《古代包辦婚姻有多難》的短視頻在抖音上火了。
這條視頻長達五分鐘、采用的是單純的口播形式，看起來并不具備火的要素，然而它不僅收獲了332萬的播放量，點贊量高達13萬，甚至視頻末尾提到的產品還被粉絲催著上鏈接。
具體來看，這條視頻是由專注講解歷史知識的達人@許右史 8月3日發(fā)布，內容是以第一視角帶領著觀眾沉浸式體驗了唐代女子出嫁的過程，并詳細介紹了唐代婚禮上的傳統(tǒng)禮儀——合巹禮：兩人各持一個木瓢，將瓢內的葡萄酒喝完之后，將兩個匏瓜合二為一，用紅線纏住。因匏瓜味苦，美酒甘甜，寓意同甘共苦，榮辱與共。緊接著，他從古代的合巹禮過渡到了當代年輕人對于好寓意的看重以及對葡萄酒的喜愛，然后一瓶葡萄酒長城玖干紅的出場，完美承接了喜宴“白頭偕老，天長地久，歷久彌堅”的深刻寓意。
至此，一條從文化挖掘的角度出發(fā)、在引人入勝的文化氛圍中自然引出產品的共創(chuàng)內容就此顯現，不僅看起來合情合理且毫無違和感，產品的適用場景和品牌調性也在此中盡數彰顯。不到最后一刻，用戶甚至都沒有反應過來這是一條廣告。不少人在評論中活躍互動，表示“廣告雖來得猝不及防卻又行云流水”“文化人做廣告就是不一樣”，足見@許右史和長城葡萄酒的這條共創(chuàng)內容取得的良好效果。
除了 @許右史，在抖音上，我們還能看到長城葡萄酒和多個達人共創(chuàng)內容，雖然這些達人來自不同領域， 但無一例外都結合著賬號本身的風格調性，將品牌特性完美消化其中，在幫助品牌完成內容創(chuàng)新的同時，也實現了銷量和聲量的雙重增長。
在媒介觸點從碎片化向粉塵化轉變的當下，圍繞著各個社交平臺進行人群種草已經成為傳統(tǒng)品牌的基本操作。其中，短視頻內容的豐富性和形式的多變性、強烈的互動性、去中心化的傳播特點等特質，不僅能為品牌提供碎片化、沉浸式、體驗式和立體化的營銷方向，也能讓它們更有效地連接對應的目標受眾。因此，圍繞著短視頻構建自己的營銷路徑、尋求更多人群增量已然成為眾多傳統(tǒng)品牌的著重發(fā)力點。
作為國內葡萄酒的領軍者，長城葡萄酒的產銷量和市場綜合占有率連續(xù)多年領跑行業(yè)。而近兩年來，品牌開始著手在social內容全面發(fā)力，以尋求與消費者對話的新方式。經過一段時間的努力，我們能明顯看到，長城葡萄酒已然摸索出了一套能夠引領行業(yè)的全新玩法，走在了眾多傳統(tǒng)品牌的前方。
一直以來，制約眾多葡萄酒品牌實現品牌效應進一步增長的核心問題就是難以“飛入尋常百姓家”，很多人對葡萄酒還停留在商務場所使用、籠罩著厚厚的文化面紗、高端不可觸摸等刻板印象上，這也在一定程度上限制了消費者的消費頻率。而聚焦于短視頻營銷上，痛點也一直困擾著諸多葡萄酒品牌：達人這么多，該如何抉擇？如何扭轉消費者的認知、建立全新的品牌印象？
面對這些痛點，長城葡萄酒有自己的一套策略。如果要用一句話來總結長城葡萄酒的抖音投放種草思路和短視頻營銷亮點，那應該是通過合作不同領域、不同粉絲體量的達人，并結合著他們的賬號特性，一起進行場景拓展和內容共創(chuàng)，來實現品牌內容的創(chuàng)新，從而打破多重桎梏、輻射更多人群，并在消費者心中建立更為全面的品牌新印象。
具體來看，首先是對用戶基礎認知的扭轉：葡萄酒并不是“高不可攀”的高逼格屬性，而是可以在日常生活中“輕松享受的好品味”。
比如7月4日，長城葡萄酒和號稱“喝遍五大洲，40個國家”的專業(yè)酒垂類達人@賽琳娜不貪杯 共創(chuàng)了一條視頻。
視頻中，幾個真假名媛坐在一起吃中餐，其中一個名媛拿出長城玖干紅葡萄酒助興，卻遭到了另一個自詡愛喝洋酒的名媛的嘲諷。隨后，受到質疑的名媛?lián)砹?，從香氣、單寧、酒體、口味等維度全面佐證了長城葡萄酒與國人口味、與中餐的適配性。一番唇槍舌劍后，成功讓提出質疑的名媛啞口無言。而在這種專業(yè)而不失趣味性的情景演繹下，長城葡萄酒性價比高、品質好的特質也在潛移默化中被根植于用戶心中，成功收獲用戶信賴。
其次，則是拓寬了葡萄酒的飲用場景，將人們傳統(tǒng)認知中的商務場景，延伸至更為走心私人的商務酒局、親密場景以及能彰顯年輕人個性的戶外場景。
在職場教育達人@三棵蔥發(fā)布的《飯局怎么活躍氣氛》視頻中，達人在復盤一場飯局時，精準地指出了活躍商務飯局氣氛的兩大要點，即硬件軟件兩手抓，其中軟件是指聊天說話要選對話題，硬件則是菜品酒水必須給予客戶充分尊重，而長城葡萄酒不管是品質、調性不僅能滿足客戶的期待，也能讓商務酒局變得更加走心。
在與探店達人@常戴夫餓了 的共創(chuàng)視頻中，剛剛經歷過疫情的達人帶領著家人一起打卡上海的一家知名餐廳，在領略著一道道美食、感受著家人相聚的溫情之時，達人拿出了自備的長城五星赤霞珠干紅，并詳細描述了它的香氣和口感、和中國菜相得益彰的搭配。在闔家團圓、親密溫馨的畫面中，長城五星赤霞珠干紅適用于家庭團圓、慶祝、聚餐共飲的特性也印入人們的腦海之中。
在達人@小吃霸5月18日發(fā)布的視頻中，幾個閨蜜相聚于一方家中，在端上了一桌子精心制作的美食后，作為主人的閨蜜又拿出了一瓶長城葡萄酒來助興，美食搭配美酒，加上這款葡萄酒不俗的口感，成功將閨蜜聚會的氣氛推向了高潮。
當然，長城葡萄酒的適用場景不僅局限于室內，在和生活類達人@林劍霄 共創(chuàng)的作品中，一幫年輕人在進行完戶外活動后圍坐在一起，隨后每人拿起了一瓶長城玖，其中187mL規(guī)格的“小玖玖”更是可以直接碰瓶飲用，盡顯隨性自由。這條視頻不僅向用戶展示了長城葡萄酒的風味、在戶外如露營場景中的適用性，同時也展現了當代年輕人瀟灑自由的新銳生活方式，而長城葡萄酒也在其中被賦予了年輕化、個性化的標簽。
總體來看，紅酒是一個相對專業(yè)且門檻較高的品類，本身在營銷上就存在一定的難度。因此，長城葡萄酒選擇了酒垂類、知識文化類、職場教育、vlog、美食、財經等具有相關性或強相關性的達人進行了共創(chuàng)。一方面，垂類型達人可以強化品牌信任、打消用戶的購買顧慮，另一方面，非垂類型達人也可以幫助品牌進行擴圈傳播，擴大用戶觸達半徑；
在達人粉絲量級的選擇上，既選取了少數頭部達人來率先打開品牌聲量，也通過大量的腰尾部達人來同頻共振，達到以小博大、提升品牌認知的作用。而在與達人的共創(chuàng)過程中，長城葡萄酒在明確了傳播場景和營銷目標的前提下，鼓勵達人根據賬號的風格自由創(chuàng)造視頻內容，以此來影響相應的受眾群體。
在這些投放策略的疊加之下，我們得以看到眾多毫無違和感的品牌內容，它們不僅收獲了可觀的點贊量、曝光量和正向互動，還成功幫助品牌建立了全新的品牌印象，觸達了更多人群。
長城葡萄酒的線上營銷陣地不僅僅只有抖音。在年輕用戶眾多、種草屬性明顯、能夠引領生活方式的社交平臺小紅書上，我們也能看到它與博主共同進行品牌內容創(chuàng)新的足跡。
比如為了強化產品在喜宴場景中的超強適用性，長城葡萄酒一面和抖音上的眾多達人共創(chuàng)內容，一面又聯(lián)合小紅書博主進行筆記種草，在平臺濃厚的種草社區(qū)氛圍之下，讓產品與喜宴之間的適配性被進一步強化。
在對小紅書上的博主進行調研時，長城葡萄酒發(fā)現平臺上有很多異國情侶，文化的差異使得他們在婚禮習俗上也存在著諸多不同，盡管如此，不論是國內還是國外，無一例外都對婚禮用酒的品質、寓意相當重視。基于這種洞察，長城葡萄酒邀請了一對異國情侶@杰西卡和歐文進行內容共創(chuàng)，希望能從他們的視角出發(fā)，帶出產品的特性。
@杰西卡和歐文，日常發(fā)布的內容都是東北大妞和英國暖男之間點點滴滴的愛情故事。7月21日，賬號發(fā)布了一條名為《中英對比 | 跨國婚禮的不同習俗》的視頻筆記。筆記中，男女主人公分別詳細講述了中國和英國在訂婚、婚禮當天、婚禮之后的各種習俗差異，在這種中西方文化的碰撞之中，長城五星紅酒作為文化紐帶受到了男女雙方的強烈認可。他們不僅在視頻中描述了這款紅酒醇厚飽滿、層次豐富的口感，還現場造梗“愛情長城永不倒”，加深了用戶對于這款酒的記憶。
這條視頻筆記發(fā)出后，在小紅書獲得近160W的曝光量。而在粉絲對這對恩愛情侶的一片祝福聲中，長城五星紅酒喜慶、祥和、與喜宴適配性極強的特性也在潤物細無聲中滲透進用戶心智。
再如正在備婚中的生活方式博主@三小跳，于7月18日發(fā)布了自己的訂婚圖文筆記，詳細介紹了自己訂婚前對餐廳、菜品、酒品的選擇理念。她在筆記中特別表明，之所以選擇長城玖干紅葡萄酒，除了看重其口感風味外，也看中了品牌“長長久久”“愛的長城永不倒”的吉祥梗。真實的備婚分享搭配精美的訂婚擺臺，不僅讓@三小跳收獲了諸多祝福，也為長城葡萄酒贏得了諸多贊譽。
這兩位博主之外，長城葡萄酒還聯(lián)動了多位小紅書博主進行內容共創(chuàng)，而這些博主基本都是在訂婚、備婚等相關筆記中，將長城葡萄酒完美融入其中，強化了其在喜宴場景中的美好寓意，從而收獲了良好的種草效果。
值得一提的是，長城葡萄酒在短視頻營銷上的玩法不僅局限于與達人共創(chuàng)內容、逐步實現品牌內容創(chuàng)新。
2021年春節(jié)期間，長城葡萄酒率先發(fā)起了葡萄酒品類下的第一個抖音挑戰(zhàn)賽#長長酒酒紅運到，期間，邀請了多重風格的流量達人進行優(yōu)質內容的輸出，并借助達人影響力快速吸引了大批用戶的踴躍參與。據觀測，該挑戰(zhàn)賽從上線伊始就接連打破了各項記錄，連續(xù)位列同期各品牌抖音挑戰(zhàn)賽的第一位。2022年，長城葡萄酒又延續(xù)了#長長酒酒IP，并再度發(fā)起#長長酒酒年味到 挑戰(zhàn)賽，截至發(fā)稿前，播放量已經達到32.3億次。
兩次挑戰(zhàn)賽的發(fā)起不僅帶動了品牌自身的互動營銷邁上了一個新臺階，也讓中國葡萄酒、中國風味在更多的年輕消費者心中建立了認知。
毫無疑問，作為一款國民紅酒品牌，長城葡萄酒本身就在市場上具備極強的品牌認知度，而它對各種新媒體玩法的不斷探索無疑為其打開了更大的窗口。透過窗口，長城葡萄酒不僅極大地提高了自己的品牌聲量，也能為眾多傳統(tǒng)品牌帶來一些“硬核”啟發(fā)：
一、創(chuàng)新化的精準營銷，不僅能夠打破圈層限制，提高用戶對傳統(tǒng)品牌的認知，也能加速傳統(tǒng)品牌的年輕化轉型，從而大幅度拉長品牌的生命周期。
但要想玩轉短視頻，傳統(tǒng)品牌要明白一個至關重要的前提，即短視頻正在建構一種新的媒介關系，這種新的媒介關系是從過去的單向傳播轉向了一種更為深入的互動。因此企業(yè)的短視頻營銷一定要進入短視頻獨有的話語體系之中，通過娛樂互動、融合新場景、情感化敘事等符合短視頻特性的對話方式，在向用戶傳遞品牌形象之外，輸出有價值的、能夠打動人心的內容，從而創(chuàng)建社交的擴散，幫助企業(yè)更好地傳播品牌。
二、品牌要建立與達人共創(chuàng)內容的意識，即在傳播過程中和達人形成密切配合，既要明確自身的營銷目標，也要給予達人足夠的發(fā)揮空間和創(chuàng)意空間，以保證內容與賬號的風格特性完美融合。只有建立良好的共創(chuàng)關系，才能讓內容的價值發(fā)揮到最大，并在潛移默化中收獲用戶對于品牌的認知度和好感度。
三、在短視頻營銷的過程中，應該盡可能地拓寬內容場景，讓品牌的形象在傳播過程中變得更加飽滿、立體，從而輻射到更多人群，以此實現品牌生意的全面增長。
四、在粉塵化的媒介時代，單一的媒介或許很難提供足夠的人群覆蓋度。傳統(tǒng)品牌也可以多管齊下，根據不同的平臺特性，制定不同的傳播方案，在通過品牌的內容創(chuàng)新吸引自己原本的目標用戶之外，撬動增量市場，提高市場滲透率，收獲更多原本可能被忽視的人群。
如今，憑借著短視頻營銷，長城葡萄酒已經實現了銷量和聲量的雙重增長，而我們有理由相信，在有規(guī)律、可持續(xù)的一系列短視頻營銷活動之后，長城葡萄酒將在未來贏得更大的增量市場。
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