本文要點(diǎn)

趨勢一：新規(guī)下，成分宣傳內(nèi)卷，配方宣傳成為新賣點(diǎn)。從“成分黨”品牌嘗試轉(zhuǎn)型“配方黨”品牌、“循證黨”品牌，一起看下逐本是如何說好配方的故事。

趨勢二：長效大單品和流量大單品，兩手都要抓。此次雙十一珀萊雅的offer是買雙抗精華送雙抗面膜，而之前都是送最基礎(chǔ)的補(bǔ)水面膜，是品牌在李佳琦面前喪失了議價(jià)權(quán)，還是作為“流量大單品”而非“長效大單品”的雙抗面膜要走向升級，或者生命周期要開始往下走了？

趨勢三：抗初老大作戰(zhàn)，品牌紛紛布局。在品牌紛紛布局抗老產(chǎn)品的今天，優(yōu)時(shí)顏為什么不走尋常路？

雙十一即將到來之際，《所有女生的offer2》在B站和微博悄然上線。先導(dǎo)片發(fā)出一日后，微博上播放量達(dá)370萬。上線2小時(shí)后，數(shù)據(jù)顯示同時(shí)有4萬+人觀看，僅3天時(shí)間，系列劇集在B站播放量超1000萬。

給國貨一個(gè)展示機(jī)會(huì)同樣是這檔綜藝的看點(diǎn)，本期就來盤點(diǎn)一下offer2中的國貨品牌。

圖片來源：魔鏡市場情報(bào)整理

對表現(xiàn)亮眼的國貨品牌，魔鏡也觀察到一些趨勢：

01、趨勢一：新規(guī)下，成分宣傳內(nèi)卷，配方宣傳成為新賣點(diǎn)

2016-2020年，成分黨逐漸興起并占據(jù)主流，2021年開始成分黨的下一個(gè)時(shí)代——深耕功效成分的細(xì)分方向，主打大單品。

2016-2020年這段時(shí)間，消費(fèi)者的護(hù)膚理念逐漸成熟，對化妝品成分的理解也逐漸深入。從這幾年商品標(biāo)題看，美容護(hù)膚品類的商品基本都會(huì)帶上成分詞和功效詞，所以從數(shù)據(jù)上看，平臺(tái)也會(huì)計(jì)算各成分的銷售趨勢，圖一是魔鏡計(jì)算的熱門成分-美容護(hù)膚熱力圖，圖二是巨量算數(shù)出品的Top50成分熱度榜。

但這也使得成分黨不斷內(nèi)卷，導(dǎo)致唯成分論越來越被詬病。化妝品功效的背后，成分僅僅是其中一部分，還有工藝、配方等技術(shù)支持。

對于成分這個(gè)宣傳點(diǎn)，魔鏡洞察到一些變化趨勢：1.從行業(yè)成分向品牌成分過渡；2.品牌成分從國際品牌向國內(nèi)品牌/新銳品牌過渡；3.高價(jià)值成分從亮點(diǎn)成分向基礎(chǔ)成分過渡；4.從單一成分向復(fù)配成分過渡；5.從提取成分向綠色合成成分過渡。

而在功效宣稱強(qiáng)監(jiān)管的今天，不少品牌嘗試改變，率先從“成分黨”品牌嘗試轉(zhuǎn)型“配方黨”品牌、“循證黨”品牌，希望用差異化的產(chǎn)品吸引到更多的消費(fèi)者，提高品牌價(jià)值。

但是復(fù)雜的配方信息很難高效傳達(dá)，同時(shí)配方是護(hù)膚品的技術(shù)壁壘之一，如何在不公布太多配方信息的同時(shí)，讓配方宣傳生動(dòng)突出，能夠成功吸引消費(fèi)者，建立消費(fèi)者認(rèn)知？

逐本給出的解決方案是，從消費(fèi)者需求出發(fā)，拿出配方中最貼合消費(fèi)者需求的亮點(diǎn)進(jìn)行展示。

以逐本新品--不染茉莉白茶小愈瓶為例。小愈瓶的理念是肌源修護(hù)，讓肌膚重新變成更健康的膚質(zhì)，而不是肌膚出現(xiàn)了問題再去改善。所以小愈瓶的配方設(shè)計(jì)思路圍繞肌源修護(hù)分為三部分：肌源細(xì)胞、基底層、以及漏網(wǎng)的僵滯衰老細(xì)胞。

第一步為肌源細(xì)胞賦活，促進(jìn)肌源細(xì)胞自身活力；第二步通過給基底層供養(yǎng)，為肌源細(xì)胞輸送更多營養(yǎng)成分；第三部凈化僵滯衰老細(xì)胞，為皮膚細(xì)胞提供更好的生長環(huán)境。

圖片來源：逐本天貓期艦店

針對肌源細(xì)胞本身，逐本給出的配方成分是茉莉花、茉莉葉、雪絨花、海茴香。這四個(gè)都屬于愈傷組織提取物，具有比普通植物提取物更高的活性物含量與功效。組合在一起，也是形成了其獨(dú)有的4Co-Recel技術(shù)。

針對基底層，逐本給出的配方成分是艷山姜葉、歐洲七葉樹、月見草，穩(wěn)固基底膜。

針對衰老細(xì)胞，逐本給出的配方成分是皮膚自凈肽Col17-key，模擬17型膠原蛋白的自凈通路，激活皮膚的自凈程序。

圖片來源：逐本天貓旗艦店

這樣一套配方展示的組合拳下來，消費(fèi)者的購買利益也被闡述的清清楚楚。

此外，逐本新品——初見呼吸精華雙萃油乳，是通過“細(xì)胞呼吸”這個(gè)理論，來闡述配方的抗老能力。

圖片來源：逐本天貓期艦店

02、趨勢二：長效大單品和流量大單品，兩手都要抓

珀萊雅的大單品概念成功后，很多品牌開始模仿。

魔鏡在之前的文章提到過，大單品可以從四個(gè)維度進(jìn)行判斷：1.產(chǎn)品銷量具有穩(wěn)定提升的能力；2.產(chǎn)品具有穩(wěn)定的定價(jià)能力；3.產(chǎn)品具有持續(xù)優(yōu)化和迭代的能力；4.產(chǎn)品具有能夠帶動(dòng)周邊系列產(chǎn)品銷量和口碑提升的能力。

有些品牌的某款產(chǎn)品銷量很好，但并不符合大單品的要求，原因在于除了銷售額銷量價(jià)格等市場指標(biāo)外，大單品背后需要有持續(xù)的文化/理念所支撐。

除了穩(wěn)定的銷量和穩(wěn)定的價(jià)格外，大單品還可以依靠其持續(xù)優(yōu)化和迭代的能力，進(jìn)一步分為長效大單品和流量大單品；且依靠其帶動(dòng)周邊系列產(chǎn)品的能力，進(jìn)一步分為品類主線產(chǎn)品和品類副線產(chǎn)品。

從天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)看，珀萊雅雙抗系列，從2020年1月至2022年9月的銷售額為16.58億元；珀萊雅紅寶石系列，從2020年1月至2022年9月的銷售額為15.40億元。雖然雙抗和紅寶石都是大單品，但是在大單品的產(chǎn)品線中，依然分有長效大單品和流量大單品。

圖片來源：魔鏡市場情報(bào)

offer2里珀萊雅給出的offer，是雙11雙抗精華319元買50ml得110ml，還送5g紅寶石面膜小樣+7片雙抗面膜，而以前的贈(zèng)品都是最基礎(chǔ)的補(bǔ)水面膜。雙抗面膜的單價(jià)是35元/片，這次雙11送7片面膜，已經(jīng)超過了一盒正裝面膜的數(shù)量。

從品類看，美容護(hù)膚有著主線品類和副線品類。在用戶的認(rèn)知中，某些品類代表著品牌的專業(yè)度，它們往往也是品類價(jià)格的制高點(diǎn)，能夠?yàn)楹罄m(xù)的產(chǎn)品延伸提供更寬的定價(jià)區(qū)間和品牌專業(yè)認(rèn)知上的支持。在核心品類中，精華的制高點(diǎn)>乳液面霜>眼霜。從精華起步的品牌，在延伸產(chǎn)品線是會(huì)獲得最好的勢能，用戶接受度高，這與市場觀察基本吻合。從眼霜起步的品牌，會(huì)獲得一定的勢能，不過在向上延伸至精華面霜時(shí)，會(huì)有一定的用戶認(rèn)知壓力。

此次買雙抗精華送雙抗面膜的行為，魔鏡猜測，作為品類副線的面膜類產(chǎn)品，珀萊雅的雙抗面膜可能要進(jìn)行產(chǎn)品升級，或者生命周期可能要開始往下走了。雙抗面膜作為雙抗精華帶出的一款系列產(chǎn)品，本身的定位就是“流量大單品”，而非“長效大單品”。在比較短的時(shí)間里引流、收割，最大化利益是這款產(chǎn)品的任務(wù)所在。

從時(shí)間線看，雙抗面膜是雙抗1.0時(shí)代就推出的，在去年雙抗精華已經(jīng)升級過一次，但是雙抗面膜至今都沒升級。在這種情況下，雙抗面膜可能是螺旋式升級，也可能珀萊雅會(huì)繼續(xù)推出符合當(dāng)下趨勢的新流量大單品，來替代雙抗面膜。

03、趨勢三：抗初老大作戰(zhàn)，品牌紛紛布局

抗初老是近年的熱度話題，紫外光、日光、污染、焦慮、生活作息等等內(nèi)外因都是衰老的重要因素。要抗衰老，最好的就是防范于未然，隔絕紫外、防污染、少焦慮等。而在出現(xiàn)皺紋、松弛之后，再想用護(hù)膚品來逆轉(zhuǎn)，通常時(shí)間漫長、效果也很難以保障。畢竟，護(hù)膚品是錦上添花的作用，而不是雪中送炭。

衰老是個(gè)漸進(jìn)的過程，對于亞洲人多數(shù)衰老相關(guān)的癥狀，都出現(xiàn)在30歲之后。所以在美容護(hù)膚界認(rèn)為，20-30歲之前是非常好的衰老預(yù)防區(qū)間，也就是抗初老的合理時(shí)間段。

抗初老這塊，國內(nèi)外品牌紛紛出手，offer2中的國貨品牌在抗初老這一場景下同樣做了各種產(chǎn)品線的布局：珀萊雅早C晚A系列、針對敏感肌抗老的薇諾娜輕顏系列、夸迪5D系列、逐本初見系列、相宜本草紅景天系列、自然堂小紫瓶系列等等，給到消費(fèi)者豐富的選擇。

圖片來源：天貓旗艦店

一眾品牌中，優(yōu)時(shí)顏的做法與眾不同。由中國抗衰老促進(jìn)會(huì)皮膚慢病管理與健康促進(jìn)分會(huì)牽頭，在十幾位皮膚科等專業(yè)領(lǐng)域醫(yī)生、專家?guī)ьI(lǐng)下，優(yōu)時(shí)顏?zhàn)鳛榻M長單位并聯(lián)合多家行業(yè)知名企業(yè)共同參與制定了《人體皮膚衰老評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》，這也是國內(nèi)首部人體皮膚衰老評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

圖片來源：全國團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)信息平臺(tái)

此標(biāo)準(zhǔn)中，不僅給到了皮膚衰老臨床表現(xiàn)、圖像評價(jià)、影像評價(jià)、生理學(xué)參數(shù)變化趨勢評價(jià)、組織學(xué)參數(shù)評價(jià)、還給到了許多分子指標(biāo)（線粒體相關(guān)的有Nrf2T調(diào)控下的HO-1、NQ01、GCLC等；炎癥性衰老相關(guān)的有IL-1、IL-6、TNF、PGE等等）。

這部評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，無論是對于想知道肌膚抗老原理的消費(fèi)者、還是在抗老領(lǐng)域想要設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行抗衰老相關(guān)表征的研究人員及機(jī)構(gòu)，都是非常有參考性的。

圖片來源：《人體皮膚衰老評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》

04、總結(jié)

不管是科研技術(shù)、流量內(nèi)容、產(chǎn)品布局，都是產(chǎn)品鏈路的重要部分。國貨品牌們，早已開始以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以基礎(chǔ)研究為底層邏輯、以科研助品質(zhì)、以品質(zhì)立品牌的體系布局。美容護(hù)膚市場仍然充滿了不確定性，最后必然是長期主義者的勝利。