很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
新消費孕育卓越品牌。
對許多品牌和商家來說，雙11遠不止于一場促銷節(jié)。它既是品牌對過往經(jīng)營沉淀的集中兌現(xiàn)，也對未來經(jīng)營做出啟發(fā)。
今年雙11前夕，阿里媽媽旗下寶藏新品牌對外宣布，針對新品牌長經(jīng)營周期核心訴求，寶藏新品牌年度經(jīng)營策略升級，其中寶藏新品牌日作為新品牌營銷第一陣地價值持續(xù)放大：1、基于新品牌年度經(jīng)營推出獨角獸計劃；2、針對新品牌一站式經(jīng)營推出中后臺產(chǎn)品能力建設(shè)；3、以及新品牌經(jīng)營方法論和診斷模型ACE。
在寶藏新品牌年度經(jīng)營策略的賦能下，新品牌們在今年雙11表現(xiàn)如何？《電商在線》采訪了3家參加“雙11寶藏新品牌大賞”的品牌。新銳護膚品牌溪木源今年預(yù)售首日，品牌銷售額破1000萬元，現(xiàn)貨首日4小時銷售額同比增長212%，位居天貓新銳國貨護膚品牌第一名；家庭清潔機器人新品牌“INXNI以內(nèi)”天貓旗艦店雙11開門紅首日單店成交額超1000萬元，其洗地機產(chǎn)品連續(xù)多日位居好評榜第一名；高端家居新零售品牌Cabana現(xiàn)貨首日銷售額即突破600萬，同比去年翻番。
可見，新品牌依然是拉動新消費的主力，和國貨品牌共同構(gòu)成了近幾年中國消費市場的兩大顯著趨勢。趨勢的背后，產(chǎn)品在升級，比如食品行業(yè)的零糖化、服裝的無性別風(fēng)、小家電重顏值與智能；渠道在變革，線上線下經(jīng)營方式的融合化，新品牌跑通了從全網(wǎng)種草、直播帶貨，到官方旗艦店交易的商業(yè)閉環(huán)；同時，消費者也在迭代，Z世代們普遍更關(guān)注國產(chǎn)品牌，主張悅己、個性等消費理念。
趨勢下，過去三年里有無數(shù)新品牌在天貓實現(xiàn)了從0到1的孵化。而從1到100的能力，則是當(dāng)下新品牌們所面對的成長新要求。
今年以來，消費市場被普遍認(rèn)為低迷。但從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，這未必是全部事實。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度，社會消費品零售總額320305億元，同比增長0.7%。最近的9月份，社會消費品零售總額同比增長2.5%。
而前三季度全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.1%，增速明顯快于社會消費品零售總額。這從今年雙11以來，消費者不減的購物熱情中也可見一斑。溪木源品牌及旗下多款單品，在本次雙11獲得爆發(fā)。其負(fù)責(zé)人向記者介紹，溪木源是阿里媽媽新品牌獨角獸計劃項目的合作品牌之一，獨角獸計劃圍繞品牌經(jīng)營層面的降本、提效、賦能，為溪木源在天貓平臺的高質(zhì)量增長，提供了全方位的助力。
阿里媽媽從今年7月開始，就以全景營銷經(jīng)營策略，從貨品種草、新品宣發(fā)、品牌形象升級、雙11大促爆發(fā)等多維度，賦能溪木源成長——
7月，溪木源與寶藏新品牌合作官宣了品牌新代言人“樸樹”， 推出全新愈創(chuàng)木系列，及第二代全新升級層孔菌系列新品。再次詮釋「溪木源，療愈亞洲敏感肌膚」的品牌定位。官宣樸樹當(dāng)天視頻播放量超2100萬，話題全網(wǎng)討論聲量破3.04億，奠定了“傳遞自然療愈力”的品牌形象，成功贏得用戶喜愛和認(rèn)可；
10月，從細分領(lǐng)域切入，立足敏感肌全膚質(zhì)專業(yè)護理的溪木源，受邀參與天貓美妝、阿里媽媽平臺營銷策劃中心聯(lián)手央視網(wǎng)、微博、美柚共同打造的雙11《這就是中國科技》活動，并提出“無酸煥膚，精準(zhǔn)控油”技術(shù)，展現(xiàn)其硬核美妝科技實力。活動期間，溪木源持續(xù)向消費者種草層孔菌水乳系列產(chǎn)品。短短3個月的時間，這款新品在參與活動的全部明星產(chǎn)品中排名NO.1。
如今雙11期間，品牌圍繞其目標(biāo)人群，18至24歲年輕用戶，聯(lián)合迪士尼知名IP推出了雙11溪木源迪士尼公主限定禮盒。
一系列營銷節(jié)奏，都基于全景營銷、平蓄促收的整體策略。“大促前我們通過達摩盤人群洞察，分析出各合作單品的精準(zhǔn)拉新標(biāo)簽，對廣大女性用戶尤其是Z世代進行拉新，拉新成本下降25%，拉新效率提高40%。”品牌負(fù)責(zé)人對記者解釋，拉新成本優(yōu)化的同時，溪木源針對旗下新品，第一階段借助阿里媽媽萬相臺產(chǎn)品的“強召回”功能，第二階段通過引力魔方、DMP的放量拉新，觸達阿里媽媽小二推薦的面霜高潛人群，對引入流量實現(xiàn)了較高的轉(zhuǎn)化率。
從結(jié)果來看，溪木源兩大爆款系列——針對干性、混合性肌膚的山茶花系列以及針對油性肌膚的層孔菌系列，就在今年雙11開門紅的套裝榜單中位列回購、熱銷榜等首位。
雖然售賣的中高端家具價格不菲，普遍在數(shù)千元到數(shù)萬元之間。但Cabana品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO（首席市場官）Chel表示，品牌自2019年成立以來的年銷售額，尤其是線上，每年都有一個非常大的增長，今年雙11同樣增速不俗。Cabana的花苞燈入選了天貓單品的Top100，有著電競椅里的“勞斯萊斯”之稱的赫曼米勒電競椅，售價上萬，由其在天貓小黑盒上進行中國首發(fā)。限量100臺在一個月內(nèi)迅速售罄。
不同于美凱龍、居然之家等線下家具賣場，更具自營屬性的Cabana在誕生之初，就將線上作為品牌經(jīng)營的核心渠道之一。早在2020年6月，Cabana就開設(shè)了天貓旗艦店，將數(shù)十個全球經(jīng)典、新銳家居品牌引入中國市場。這也使得其在疫情影響下，仍保持了堅韌的成長性。
客觀來看，對比美妝、服飾等品類，家具品類的電商滲透率整體偏低。Cabana能夠在天貓平臺迅速成長，一方面在于借助以電商直播為代表的，包括場景購、3D全屋漫游、基于VR和AR的實景體驗等功能，為消費者提供更具場景性、體驗感的購物過程。另一面，也是阿里媽媽所提供的平臺能力。
“在線上持續(xù)做出內(nèi)容輸出，以更‘年輕’的方式觸達用戶，乃至完成消費；線下則鏈接品牌、設(shè)計師和消費者，推動用戶深度了解品牌與設(shè)計，體驗屬性更強。”Chel十分認(rèn)可新零售理念在家具行業(yè)的可行性。
在線下，Cabana所有門店的選址都在超一線城市的核心商圈，如北京三里屯太古里、上海靜安嘉里中心、上海安福路街區(qū)。同時借助數(shù)十場展覽、沙龍活動，與用戶深度建聯(lián)，最終覆蓋了逾25萬家居愛好者。
線下深度交流，線上高效獲客。Chel介紹，如今品牌的天貓渠道不僅有北京、上海的訂單，江浙、廣東，乃至新疆、西藏同樣有很多客戶。而這背后是天貓寶藏新品牌聯(lián)動阿里媽媽，通過達摩盤、Deeplink等工具為品牌獲客初期提供更精準(zhǔn)的人群圈選、全網(wǎng)投放，并不斷回傳結(jié)果，實時動態(tài)優(yōu)化經(jīng)營的精準(zhǔn)度。
“人貨場”三要素互為因果，互相作用。Cabana天貓旗艦店的貨品，與線下展陳也有所不同。品牌會在天貓優(yōu)先上架群眾基礎(chǔ)穩(wěn)固的經(jīng)典、國際知名的家居品牌，借此打開市場，讓用戶通過“大牌”認(rèn)識作為渠道的“Cabana”，再通過對渠道的信任，去了解新銳品牌。“就像我們?nèi)ベIChanel時，首先會去買它的太陽鏡，對品牌有了更多的了解后再去買它的服裝。”
今年雙11前，天貓寶藏新品牌推動Cabana參與了行業(yè)內(nèi)的一系列活動進行大促蓄水。從6月的寶藏新品牌大賞，到9月的家裝節(jié)，協(xié)助品牌找到自己品類的營銷節(jié)奏。同時，品牌借助Uni Desk在小紅書、微信朋友圈等全網(wǎng)渠道進行廣泛種草，最終實現(xiàn)了雙11的爆發(fā)。
成立于2022年3月的“INXNI以內(nèi)”，其母公司銀星智能在國內(nèi)外掃地機領(lǐng)域擁有800多項發(fā)明專利，供給著全球近1/4掃地機器人生產(chǎn)。這意味著，以內(nèi)在產(chǎn)品技術(shù)上已有較強的競爭力，品牌更致力于解決與消費者的連接問題。
本次雙11前，以內(nèi)進行了一系列大促蓄水活動——簽約“蔡徐坤”作為品牌代言人，同時以及與蜜蜂歡喜社合作直播帶貨。
其品牌總監(jiān)黃先生對記者表示，“選擇蔡徐坤對于品牌的營銷會有直觀的方向性指引，以內(nèi)在天貓渠道的用戶以年輕女性為主，與蔡徐坤的粉絲較為重疊?；诜劢z的人群特征，能讓阿里媽媽為以內(nèi)提供的站內(nèi)外用戶觸達更加精準(zhǔn)。”
而新代言人結(jié)合阿里媽媽品牌特秀，本就是一場極具聲量的全網(wǎng)品牌廣告。不僅借助明星的流量宣傳了品牌，以內(nèi)還觀察到，很多明星蔡徐坤的粉絲雖然暫時沒有掃地機器人或洗地機的購買需求，但也會對品牌產(chǎn)生好感，為品牌在社交媒體平臺進行“吆喝”，成為品牌的自來水。
“我們在雙11前推動以內(nèi)去參與一系列智能家電品牌的站內(nèi)資源位，與同行一起進行曝光。這些場域包括寶藏新品牌IP，都能為新品牌提供較強的背書價值。尤其是對于單價并不低的家電產(chǎn)品來說，這些也是用戶信任的基礎(chǔ)。”服務(wù)以內(nèi)品牌的阿里媽媽小二補充到。
人群之外，以內(nèi)品牌與平臺在“貨品”層面也有較為深度的合作。以內(nèi)新品與天貓精靈合作了AIOT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)），通過一臺機器人進行全屋家電的智能互聯(lián)，以一臺機器人，解決全屋的智能家電需求。而產(chǎn)品所側(cè)重的“多功能集成”“年輕女性審美”等設(shè)計理念，也與同行如科沃斯、石頭科技等形成了一定的差異化。黃先生介紹，“以內(nèi)的掃地機器人，除了解決地面清潔問題，也兼具提供空氣凈化方面的功能，上面還配了哈曼卡頓的音響。”
雙11期間，這款定價最高，具備較強功能集成能力的全屋智能清潔機器人，已進入品牌銷量的Top3。
從新品牌走向大品牌，是每一個新品牌的追求。
在天貓Top talk對品牌商家溝通會上，阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽總裁家洛表示，新品牌除了需要短時間的爆發(fā)支持，更需要持續(xù)的續(xù)航支持。
今年，寶藏新品牌聯(lián)動阿里媽媽，聚焦從人群和貨品雙輪經(jīng)營驅(qū)動視角，將新品牌的經(jīng)營，拆解為人群資產(chǎn)指數(shù)（Asset）、貨品類目布局指數(shù)（Category）以及整體經(jīng)營效率（Efficiency）三個維度。同時結(jié)合平臺大數(shù)據(jù)與細化的專業(yè)分析，為新品牌經(jīng)營找到對癥下藥。
貨品類目布局指數(shù)，意味著品牌要能在孵化新品到打造爆品之間不斷循環(huán)。進而為品牌生意提供長期推動力，這背后需要阿里媽媽對于新品研發(fā)能力的支持。不論溪木源、Cabana，還是以內(nèi)，其店鋪選品、產(chǎn)品研發(fā)，都會針對天貓的渠道、用戶特征進行一定程度上的定制。
人群資產(chǎn)指數(shù)意味著，單純的用戶規(guī)模之外，同時關(guān)注用戶質(zhì)量——能否深度認(rèn)同品牌、持續(xù)復(fù)購、最終沉淀為忠實用戶。上述品牌都在以天貓旗艦店為載體，不斷沉淀可復(fù)用的用戶資產(chǎn)，進而形成品牌私域，夯實品牌長期經(jīng)營的基本盤。
整體經(jīng)營效率是指，品牌圍繞阿里媽媽整數(shù)智中心的能力，不斷從“營銷”走向更長期主義的“經(jīng)營”。2022年整個新消費大環(huán)境，對新品牌的挑戰(zhàn)也越來越大，要求也越來越高。平臺不能只是給到新品牌一些單點式的解決方案，需要從長期經(jīng)營方向給予新品牌提供多元化的解決方案。當(dāng)前新消費進入中場，作為平臺方，與行業(yè)、資本在關(guān)注新品牌時，不再只關(guān)注其短期規(guī)模與增速，而是更看重其長期健康經(jīng)營品牌的能力——即實現(xiàn)高價值增長。
總結(jié)來看，來到追求高質(zhì)量增長的時代，阿里媽媽寶藏新品牌為合作伙伴提供的價值，早已超脫于單出單純的GMV數(shù)字，而是“生態(tài)、產(chǎn)品、技術(shù)、方法論”全方位的賦能。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)