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后疫情時代,有人說做企業(yè)是最難熬的,但到了今年更難熬,因?yàn)樽顕?yán)酷的“寒冬”要來了。很多小老板都在忙著“找工作”了,大一點(diǎn)的老板也在苦苦支撐,只是祈望寒冬能盡快過去。
很多企業(yè)家反應(yīng)市場越來越難做,“看客多,買客少”生產(chǎn)賣不出去,人力物力成本回不來,導(dǎo)致企業(yè)不堪重負(fù),而且一波又一波疫情不間斷的爆發(fā),讓企業(yè)更是雪上加霜。
介于此,智旗對市場做了一波調(diào)查,結(jié)果一致反映“同樣的產(chǎn)品消費(fèi)者買了貴的,卻不買自己便宜的;同樣的樣式、功能,消費(fèi)者卻選了其他家”,針對企業(yè)反應(yīng)的這些問題,智旗做了調(diào)查分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn):新消費(fèi)時代中國消費(fèi)者正從價格敏感者變?yōu)閮r值追求者。消費(fèi)者更加看中品牌除過使用價值之外的其他附加價值,比如符號價值、文化價值,越來越關(guān)注對品牌的價值認(rèn)同。
目前中產(chǎn)是新消費(fèi)的主力群體,他們更注重生活品質(zhì),期待所使用的產(chǎn)品有質(zhì)量以及信譽(yù)保障,期待產(chǎn)品具有更豐富的文化內(nèi)涵。而這方面訴求的實(shí)現(xiàn),單純的用產(chǎn)品是不能體現(xiàn)的,只有通過品牌才能傳導(dǎo)給消費(fèi)者,因此品牌力競爭是新消費(fèi)時代主要競爭模式。
所以市場難做,大多是品牌力不足。品牌力對應(yīng)著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度,忠誠度,并最終會影響消費(fèi)者的購買決策。
智旗建議,企業(yè)家們應(yīng)該在這個大“寒冬”到來之時,抓緊一切時間在這個市場“疲態(tài)”背景下,好好“貓冬”打磨自己的品牌。
智旗認(rèn)為在此“寒冬”到來之后,整個消費(fèi)市場顯現(xiàn)“疲態(tài)”;另外隨著疫情的不穩(wěn)定,年關(guān)將近越來越多的消費(fèi)者“勒緊褲腰帶”節(jié)衣縮食,所以在營銷上企業(yè)目前是找不到突破點(diǎn)的。
因此,不妨嘗試去品牌方向突破。沉下心來好好打磨品牌,掌握“硬功夫”。這樣一方面是為了更好的應(yīng)對市場競爭;另一方面,品牌比產(chǎn)品更能夠做市場延展和宣傳,讓營銷價值最大化,其次對于醫(yī)藥企業(yè),宣傳品牌比宣傳藥品更加適合營銷策略,也可避免營銷風(fēng)險。最重要的一點(diǎn)品牌傳遞的是情感訴求,比較容易讓消費(fèi)者接受。因此,智旗認(rèn)為,品牌是更長遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
智旗認(rèn)為打造第一品牌可以從創(chuàng)新品類去發(fā)力,首先讓消費(fèi)者對這個品類要具備正向認(rèn)知;其次經(jīng)營者要認(rèn)清自身基因,也就是為什么是你來做這個品類;最后是戰(zhàn)略聚焦,如果僅聚焦功能點(diǎn)創(chuàng)新,則品牌先小后大;如果是心智和品牌聚焦,則應(yīng)去做品類延伸。
典型案例則以智旗服務(wù)過的云南白藥牙膏為例,15年前智旗在接手項(xiàng)目之時,牙膏市場基本被佳潔士、高露潔、兩面針、田七等國際、國內(nèi)大品牌所占據(jù)。新生的云南白藥牙膏如何破圈突圍?成為當(dāng)時智旗接手項(xiàng)目后最難找的答案。
后來經(jīng)過市場走訪以及調(diào)查分析,智旗發(fā)現(xiàn)中國人的飲食習(xí)慣多為“麻、辣、燙”等重口味,而這往往這種飲食習(xí)慣會引起牙齦出血、疼痛、口腔潰瘍等問題,但當(dāng)時的牙膏市場還是以防蛀、美白為主流。而解決口腔問題方面在牙膏市場還是一片空白,因而,智旗重新挖掘云南白藥傷科圣藥的品牌內(nèi)涵,提出非傳統(tǒng)牙膏新品類——“藥物功能牙膏”定位,并以口腔全能保健牙膏作為產(chǎn)品賣點(diǎn),傳播上,以“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問題的功能傳播為切入點(diǎn),直擊消費(fèi)者口腔痛點(diǎn)。讓云南白藥牙膏跳出傳統(tǒng)牙膏市場,創(chuàng)立新品類——“藥物功能牙膏”。
2005年12月底,云南白藥集團(tuán)年度報表顯示全年實(shí)現(xiàn)銷售8000萬,成為牙膏行業(yè)的一匹黑馬;至2006年底,整體銷售額達(dá)到2.2億,云南白藥牙膏一舉成為中國藥物功效牙膏第一品牌。
由此可見,機(jī)會點(diǎn)一直在,打造超級品類,成為超級品牌不是沒有可能。其主要還是取決于企業(yè)家的野心和格局。17年來,智旗通過“第一品牌”方法論,以“6環(huán)心智模型”為原理基礎(chǔ),通過“五位一體”競爭戰(zhàn)略+“超級品類”+“90 天品牌爆破”三個核心工具成功幫助30多家企業(yè)打造中國市場知名品牌。
計劃經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)可以拼產(chǎn)品;但市場經(jīng)濟(jì)時代,同品類產(chǎn)品日益增多,消費(fèi)者難抉擇,走產(chǎn)品路線已經(jīng)不可能成為企業(yè)快速“破圈”的方式。比如上述的云南白藥牙膏,就是通過尋找“新賽道”從而一舉突破,成為功能牙膏品類第一品牌。
后疫情時代,企業(yè)要想自己的企業(yè)更具有市場競爭力,走品牌路線是唯一可行性舉措。我們不必因?yàn)殄e過短期營銷而懊悔,而應(yīng)該因?yàn)榛ㄙM(fèi)了時間去做品牌而自豪。所以,如果產(chǎn)品道路走不通,可以“貓冬”好好做品牌!
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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