很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
如果你身居上海或是有不少上海朋友，最近應(yīng)該已經(jīng)在社交媒體上眼熟了一條黃色的秋褲——這條印著標(biāo)準(zhǔn)美團色的黃秋褲，是立冬之際美團外賣聯(lián)名新褲子樂隊面向上海推出的創(chuàng)意周邊【秋褲奶茶】。
連你家貓都知道奶茶和秋褲沾不上邊。乍一看，這似乎只是一場以獵奇為主旨的概念跨界。
但萌趣外表下，這條小秋褲也承載著嚴(yán)肅的商業(yè)命題——面向上海這座極具個性化的城市，美團外賣需要通過品牌動作切實拉動上海秋冬季的奶茶品類業(yè)務(wù)增長，而非僅收獲一場來勢洶涌去無蹤跡的聲量狂歡。
眾所周知，上海曾在今年遭遇過長達(dá)數(shù)月的消費停擺。一座城市或許能一次又一次迎來生活如常，卻未必能夠舉重若輕地復(fù)刻此前的輕松心態(tài)。一些未雨綢繆，一些居安思危，一些剛需性安穩(wěn)，被刻畫在了用戶心智下，呈現(xiàn)在了消費行為里。
這很不上海。
除了那些補償性“需要”，上海用戶太應(yīng)該被滿足一些非必要的“想要”。
而奶茶品類作為非必要性消費，雖然坐擁低成本高情緒價值的屬性優(yōu)勢，卻仍然在“想要”的層面上稍顯不足。秋褲奶茶，就是在此基礎(chǔ)上增加一些心智層面的外驅(qū)助推。
更何況，在立冬之際能夠為上海帶來一些沒那么嚴(yán)肅的暖流是一件有價值的小事，上海也值得被用心一些地“特殊對待”。
時趣團隊認(rèn)為，基于這樣的背景和挑戰(zhàn)，戰(zhàn)役鏈路就要顛覆視角——從自上而下的傳播覆蓋，轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系目诒N草。
一場基于傳播思路的戰(zhàn)役，通常會以資源型流量的覆蓋式打法進行廣觸達(dá)，立足于群體用戶視角，所帶來的收益也會在全局的聲量數(shù)據(jù)中盡顯。而種草思路，需要將目光更多聚焦在具體的人，關(guān)注個體自來水的內(nèi)容，關(guān)注漣漪式的口碑反饋，關(guān)注看到的人是否喜歡，喜歡的人是否擁有，擁有的人是否分享。先在小眾人群中滲透，不斷在目標(biāo)人群中蔓延，繼而逐步實現(xiàn)大影響力。
基于以上，本次戰(zhàn)役的目標(biāo)路徑，不僅是將秋褲奶茶推送到上海用戶的瀏覽頁。而是出現(xiàn)在他們的興趣集散地，他們的朋友圈，他們的聊天框，他們的桌面或手上。
本質(zhì)上，秋褲外型的杯套自身就是一枚為追求新奇特的年輕人提供的社交貨幣。外觀屬性自帶種草基因。
從銷售模式著眼，秋褲奶茶亦是一場“想要”心智的基本盤。搜索關(guān)鍵詞點單隨機贈送的模式對于用戶而言，每一次下單都是一場薛定諤的貓——外賣小哥敲門前，你永遠(yuǎn)不知道自己是否擁有了秋褲奶茶杯套。
外觀屬性+銷售模式，奠定了秋褲奶茶的出圈基因。萬事俱備，只欠種草。
以小紅書為主的生活場景種草，搭載抖音的娛樂心智和微博的粉絲經(jīng)濟，是整體種草渠道的思路鎖定。
【抓場景】立足小紅書布局全階多維種草場景
做點有趣的事兒，永遠(yuǎn)是俘獲年輕用戶注意力最高性價比方式之一。
除新奇潮酷美物種草的常規(guī)思路外，我們聚焦當(dāng)下年輕人群的興趣經(jīng)濟，以逆向思維方式出奇制勝，核心打透秋褲奶茶的【反差感】——讓不可能穿秋褲的人/事/物，統(tǒng)統(tǒng)穿上黃秋褲。搭載小紅書主流高流量圈層打開多元化種草場景維度，進行合理延展，抓取趣味契合點，全階多維心智滲透。
同時，在執(zhí)行過程中采用“內(nèi)容先行”的方式，由內(nèi)容創(chuàng)意指導(dǎo)達(dá)人選擇，最大程度強化爆款筆記可能性。
在種草場景選擇上，我們以小紅書平臺特點入手，結(jié)合平臺四大受歡迎的內(nèi)容圈層——時尚穿搭、居家健身、萌寵生活、搞笑劇情，通過多種角度呈現(xiàn)反差感，撬動受眾起心動念，從而達(dá)到種草的最終目標(biāo)。
【挖爆點】反差感貫穿種草鏈路：什么？連ta都穿秋褲了！
巧用拍攝花絮生圖，替代傳統(tǒng)海報圖，以更加貼近生活、更“新褲子”的方式與粉絲產(chǎn)生互動。奶茶穿秋褲，一起Chill Cool！
通過引人入勝的劇情設(shè)定“去廣告化”，優(yōu)化受眾觀感，在合理位置軟性露出產(chǎn)品。男朋友不送的秋褲奶茶，男閨蜜送你。
當(dāng)貓咪、修狗、倉鼠、刺猬、松鼠、羊駝、金絲猴遇上秋褲奶茶，萌感疊Buff，甜蜜度超級加倍。
無論是草根模特陸仙人，還是以時尚著稱的穿搭麗人，紛紛曬出立冬氛圍美照，爭當(dāng)秋褲超模。
挖掘產(chǎn)品獨特“小翹臀”，征集健身達(dá)人撞衫同款黃秋褲，比比誰更翹。再不努力健身，翹臀還不如這條秋褲。
「種草」這件事的意義，并不在于被動消費，而是每一個人都可以主動分享快樂、表達(dá)消費選擇的日常。此次以小紅書為主陣地，輻射多平臺的全域種草，讓【秋褲奶茶】在全網(wǎng)遍地開花，立冬前后成為廣受年輕人熱議和追捧的又一網(wǎng)紅單品。
此次核心主陣地小紅書，以創(chuàng)意內(nèi)容覆蓋多圈層種草，達(dá)成了事半功倍的高效曝光。
“內(nèi)容先行”的執(zhí)行原則使得達(dá)人產(chǎn)出種草筆記更加優(yōu)質(zhì)，更加去廣告化，備受粉絲喜愛，因此也收獲了一眾爆款筆記。其中萌寵博主@馬也 和搞笑博主@房東的肥四 單篇筆記獲贊破2w+，粉絲們在吃瓜看戲中種草了又萌又有趣的秋褲奶茶杯套。
與此同時，也卷入大量站內(nèi)用戶自發(fā)加入曬單分享，生產(chǎn)UGC內(nèi)容超500+篇，自然流量中更是爆文頻出，不少用戶因秋褲奶茶而獲得了前所未有的爆款互動體驗。
除此之外，小紅書平臺搜索【秋褲】的下設(shè)關(guān)聯(lián)詞語中，在“緊身/薄款/保暖”中間，赫然出現(xiàn)了【奶茶】。并且在“秋褲/新褲子”等相關(guān)關(guān)鍵詞搜索下，【秋褲奶茶】內(nèi)容也達(dá)成了相當(dāng)可觀的占屏率，TOP10筆記全屏覆蓋。
每個社媒平臺都有其特性，從平臺特性入手與用戶溝通，是全域種草的制勝法則。
顏值既王道的抖音平臺中，用戶們對「俊男靚女」的喜愛尤為突出，因此我們聚焦顏值圈層，以“1藝人+1頭部達(dá)人+多KOL”聯(lián)合，在抖音平臺帶動立冬秋褲風(fēng)潮，同時卷入60+ UGC自發(fā)跟風(fēng)加入曬單討論。#美團外賣秋褲奶茶變裝# 和 #秋褲奶茶# 兩話題總計超過2600萬+曝光。
而對于擅長以話題吃瓜帶節(jié)奏的微博平臺，則是以本次秋褲奶茶合伙人@新褲子樂隊 為輿論重心，從二次元藝人到娛樂金V大號，輻射多圈層用戶，掀起話題熱議。#秋褲奶茶#、#新褲子也加入了穿秋褲的隊伍#等5個相關(guān)話題，共計超過2.2億+閱讀量，討論互動聲量超10萬+人次，卷入一眾網(wǎng)友自發(fā)超百篇UGC曬單。
秋褲奶茶除了其自身的萌趣屬性外，「地區(qū)限定」「限時限量」的設(shè)定也是它為人追捧的機會點之一，如何放大這一產(chǎn)品屬性？我們將目光投向另一個網(wǎng)紅產(chǎn)品聚集地——二級市場「閑魚」。
在接收到來自全國各地“為什么只有上海有？”的呼聲后，我們提前在閑魚平臺發(fā)布秋褲奶茶杯套轉(zhuǎn)售&求購資訊，造勢加強“人無我有”的市場現(xiàn)象。“一售一收”的動作四兩撥千斤，短時間內(nèi)就在二級市場上引發(fā)了不小的波瀾：各地新褲子樂隊粉絲紛紛求購，上海幸運兒曬單轉(zhuǎn)售。閑魚平臺上的流通無疑是對秋褲杯套的收藏價值錦上添花。
美團外賣此次面向上海的立冬節(jié)點營銷，通過秋褲奶茶全域種草，在各社媒平臺上俘獲了上海用戶的收藏癖與分享欲，又一次打通了為外賣行業(yè)賦能到破圈社交話題的全新鏈路，并在短期內(nèi)實現(xiàn)了上海合作奶茶商家的外賣訂單增長。時趣作為代理商，也無盡榮幸能夠參與這場消費者+商家+平臺三方共贏的高價值戰(zhàn)役。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
上一篇
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)