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從投放渠道的角度來講，搜索和信息流廣告的優(yōu)化核心共同點便是落地頁面。不管是通過關(guān)鍵詞，還是人群定向與視頻素材吸引用戶進入點擊并進入落地頁面，如果落地頁面做不到有效轉(zhuǎn)化，會讓我們白白浪費掉推廣費用。
正可謂，一切不以頁面轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的都是耍流氓。
本文就如何高轉(zhuǎn)化頁面的底層邏輯淺淺分析下。
這款是筆者投放過程中cvr（頁面轉(zhuǎn)化率）偏高的頁面。
首先，落地頁面作為承接渠道轉(zhuǎn)化的第一步，移動端首屏展示的內(nèi)容尤為重要，因為這是用戶進入頁面后看到的第一眼，如果不能吸引到用戶，用戶很容易會退出頁面。所以在首屏展示的內(nèi)容需要明確清晰的體現(xiàn)出產(chǎn)品的核心價值。
核心價值的體現(xiàn)，用一句話概括是，我是誰，我能給你提供什么？
此頁面首屏內(nèi)容傳達的信息點有：
1、3-7歲3D動畫互動英語課
2、9元4節(jié)體驗課
3、滿足啟蒙到幼小銜接全階段需求
其中展開的內(nèi)容有，a.單詞-有2000+詞匯，覆蓋小學(xué)97%的詞匯；
b.表達-350+生活用句，覆蓋小學(xué)92%句式；
c.自然拼讀-103種拼讀規(guī)則，見詞能讀，聽音能寫
d.磨耳朵-1000+原創(chuàng)歌謠
我是誰？
我是，3D動畫互動英語課。3-7歲，圈定目標人群，用以說明此產(chǎn)品只適合3-7歲兒童學(xué)習(xí)。
我能給你提供什么？
我提供的是9元4節(jié)的體驗課，用來滿足啟蒙到幼小銜接全階段的需求。
用來支撐需求滿足的分別是單詞、表達、自然拼讀、磨耳朵4塊內(nèi)容。
「我是誰？」需要做到的是簡明扼要的介紹給客戶你是誰，不需要深入研究，看到的第一眼即可讓用戶明白「我是誰？」。
在這點上，如果頁面內(nèi)容闡述的過于繁復(fù)，很容易讓客戶搞蒙。不要害怕吸引不到目標用戶。簡明扼要介紹的目的，一是吸引住目標用戶，降低用戶的理解成本；二是用來篩選掉非目標用戶。
所以，吸引到目標用戶，才是提升頁面轉(zhuǎn)化率的第一步。
「我能給你提供什么？」需要做到的是讓用戶明白我能夠做什么，以及用戶有什么好處。
在這點上，頁面中闡述的「我能給你提供什么？」需要與渠道前端展示的素材有相關(guān)性，如果毫無關(guān)系，用戶被素材中的利益點吸引后進入頁面并不是用戶想要的，用戶會隨即退出。比如，用戶在前端素材中看到的是快速提分，但頁面展示的是啟蒙和幼小銜接的需求，用戶一定會產(chǎn)生疑慮，退出頁面。
如果用戶在頁面中看到“3d動畫互動英語課”及“滿足啟蒙到幼小銜接需求”感興趣的話，用戶會滑動頁面繼續(xù)查看。
這時就由“單詞、表達、自然拼讀、磨耳朵”來展開介紹滿足哪些需求了。而這4塊，是依托用戶調(diào)研中實際反饋的需求點來拓展開的。
在首屏內(nèi)容的展示中，除去「我是誰？」和「我能給你提供什么？」外，更需注意的是，利益點要著重突出，以及不要突出過多的利益點，1-3個最佳，利益點闡述過多的話，會容易模糊用戶的關(guān)注點。
其次，在頁面的中部，建議以內(nèi)容詳情和品牌背書為主。
用戶被首屏內(nèi)容吸引滑動后，頁面中部的內(nèi)容詳情和品牌背書用來強化用戶的需求，或活動內(nèi)容的展開介紹，用以強化用戶的關(guān)注點。
頁面中用學(xué)習(xí)場景來承接“階段需求”。3d動畫、任務(wù)互動、閱讀理解是兒童英語學(xué)習(xí)中的幾個重點。
對于家長來講，3-7歲兒童學(xué)習(xí)英語最重要的是能夠堅持學(xué)下去，趣味性是擺在第一位的，其次是詞匯量，詞匯量的表象應(yīng)用是閱讀理解，只有看得懂、說得出來才叫學(xué)會了英語。
品牌背書是用來強化用戶的信任。教育公司區(qū)別于其他行業(yè)，教研團隊的背景和綜合實力更為重要，所以在此部分，品牌背書直接用教研老師展示。
2位資深的教研專家，專為中國小朋友學(xué)習(xí)英語研發(fā)。不是掛名，而是深度參與其中，打造適用孩子們學(xué)習(xí)英語的課程
再者，頁面尾部可用首屏中的利益點（我是誰？我能夠給你提供什么？）再次吸引強化用戶，也可用上課流程，告知用戶買課后的上課流程，消除用戶購課后不知所措的疑慮。
最后，呈現(xiàn)給用戶的頁面中還需有購買按鈕bottom，用來給出用戶明確的行為指令。
有些公司會增加報名人數(shù)、或截止時間的倒計時，刺激用戶的下一步動作。
由于教育行業(yè)的特殊性，教育公司的引流頁面通常會推出低價體驗課，在刺激用戶進行購買時，還應(yīng)縮短購買鏈路。
比如，用戶點擊購買時，會出現(xiàn)微信支付或支付寶支付，讓用戶再次選擇。經(jīng)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將近80%的用戶會使用微信支付，所以可以在購買路徑中去掉支付工具的選擇。當(dāng)用戶選擇購買時，直接拉起微信支付。
筆者在優(yōu)化縮短鏈路時，發(fā)現(xiàn)用戶點擊購買-購買成功的轉(zhuǎn)化率得到100%的提升。
綜上所述，高轉(zhuǎn)化頁面需要具備的4個核心要素是：素材與頁面的強相關(guān)性、產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)、給以用戶明確的行為指令，以及鏈路一定要簡短。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)