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“支付寶公域和私域沒有很強的隔離感，公私域流轉效率高。”
這是見實在和漢堡王會員及數(shù)字化營銷總監(jiān) Chris Li 深聊中印象最深的一段話。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，支付寶用戶規(guī)模已超10億，小程序服務用戶數(shù)近7億，脫去“支付”的外衣，支付寶還隱藏著巨大流量紅利。
布局支付寶生態(tài)6年，回看整個支付寶“公域”打法，漢堡王提到了與支付寶多個“場景化”流量陣地的合作，其中重點提及了與“支付寶會員頻道”的合作。
Chris告訴見實，支付寶是有著非常豐富的生態(tài)，有些商家會不知從何下手，但實際上掌握了方法，并深度融入能帶來很多意向不到的效果。
以“支付寶會員頻道”為例，一方面，用戶具備“攢積分”和“消耗積分”的心智，用戶活躍度高、粘性強；另一方面，依托于“等級分層”及“積分”等平臺能力，商家可以實現(xiàn)頻道活躍用戶和自己會員體系的無縫銜接，進而沉淀至私域。
據(jù)見實觀察，支付寶擁有近2億黃金、鉑金、鉆石會員規(guī)模，相較于一般用戶，支付寶會員呈現(xiàn)出高客單價、高復購率等特征。數(shù)據(jù)顯示，商家在支付寶會員的客單價最高可提升50%、復購率最高可提升20%。
面對這樣一個高凈值用戶集合地，商家應該如何切入呢？在近一個小時的對話中，漢堡王詳細探討了他們在“支付寶會員頻道”中的諸多的運營細節(jié)與策略。
布局多個“場景化”流量頻道
全面摸索“支付寶公域”
見實：最初是怎樣的契機讓漢堡王開始切入支付寶平臺，總部是怎么考慮的？
支付寶正是在這場數(shù)字化大浪潮下發(fā)展起來的，它既是一個“去中心化”的平臺，也是一個能把公域開放給商家的中心化流量分發(fā)平臺，這是最吸引我們的一點。
見實：目前，漢堡王整體的運營處在什么階段？
Chris：在支付寶生態(tài)深耕6年，前期的側重點是從公域流量拉新；而現(xiàn)階段，漢堡王全渠道擁有近一億的會員，我們已經(jīng)進入會員精細化運營的新階段，更加追求用戶的極致服務，為不同的人群提供不同的服務或權益，而不只是追求用戶數(shù)量。
見實：具體是怎么布局的？簡單介紹下各個公域觸點以及你們的組合運營玩法。
Chris：總體來看，支付寶擁有豐富的場景化流量陣地，如會員頻道、消費券頻道、學生頻道等，而且每個頻道之間都可以實現(xiàn)站內(nèi)的互聯(lián)互通，從而構成一個龐大的公域流量生態(tài)。
單看“公域”層面，我們的布局可分為兩部分：
第一部分，做好會員頻道、消費券頻道、學生頻道三大頻道的聯(lián)動。
一是，基于消費券頻道做好前端展示。消費券頻道會結合節(jié)日、大促為節(jié)點來做峰值活動，我們會在品牌“上新季”和“營銷節(jié)點”與消費券頻道合作，保證新品和營銷活動的曝光以帶來相應轉化。
二是，基于學生頻道進行精準營銷。學生頻道則更傾向于“付費卡”以及學生個性化推薦套餐的合作，比如：我們?yōu)閷W生頻道定制了專屬的“7天4.9元”學生卡，這樣的活動能在一定程度提升用戶的購買頻次。
三是，基于會員頻道持續(xù)拉新拓客。我們會為支付寶不同等級會員提供不同的權益，對“支付寶會員”進行分層精細化運營，將高凈值的公域流量沉淀至私域小程序并帶來轉化。
第二部分，積極參與平臺IP活動。支付寶有很多大流量的平臺 IP活動，如五福、雙12都已經(jīng)開放給了生態(tài)商家，這些商家也是每年商家必須參加的盛典。
見實：對比下來，各頻道的轉化效果是怎樣的？
見實：可以再詳細講講你們接入支付寶會員頻道的發(fā)展歷程？
Chris：去年，支付寶會員頻道做了全新升級，漢堡王也作為首批內(nèi)測品牌參與其中，整體合作可以分為兩個階段：
第一階段：運營重點在于提升拉新量，依托于支付寶會員“等級分層”的能力，漢堡王可以向不同等級的支付寶會員提供對應的權益，第一階段拉新會員數(shù)較之前提升了300%。
第二階段：運營重點在于提升GMV銷量，依托于“支付寶會員頻道”的高價值流量，我們加碼了“明星大套餐”權益，比如用戶參與9塊9的限量搶芝富堡活動的同時還有“明星大套餐”加持，通過類似的鉤子設置配合大套餐承接提升了下單會員的客單價，GMV較之前也提升了30%左右。
見實：近期看到你們有開展“芝富堡”的會員活動，講一講這類創(chuàng)意營銷玩法是怎樣的？
Chris：我們的品牌理念是“有種，有料，有趣，有我”，因此，會策劃很多創(chuàng)意活動和消費者一起玩起來，并給用戶帶來更加有趣的體驗。基于此，我們?yōu)橹Ц秾殨T定制了一款“芝富堡”產(chǎn)品。
諧音梗本身能帶有社交裂變的潛力，這也讓“芝富堡”還沒上線就已經(jīng)有幾億人的認知。11月初，我們開始線上線下同步推廣這個活動，主要有兩個個策略：
一是，花大量時間打磨這款產(chǎn)品的口味和外包裝設計；
二是，配合“芝富堡”的發(fā)售，我們還生產(chǎn)了一款“芝富堡”手袋的周邊。用戶在支付寶渠道下單，有機會獲得該款手袋，這也是大大增加了支付寶會員的參與度。截止目前，支付寶平臺“芝富堡”套餐券最高一天領取量超22萬（11月4日數(shù)據(jù)）。
見實：你們對支付寶黃金、鉑金、鉆石會員的權益設置分別是怎樣的？會員分層運營的策略和技巧有哪些？
對于大眾會員和黃金會員，我們選擇經(jīng)典的產(chǎn)品（皇堡）作為主要的套餐核心，這能夠有效地提升黃金及大眾會員的復購率。
針對鉑金會員，我們會選用最具代表性的產(chǎn)品-“霸王雞條”買一贈一的權益以提升轉化率。
針對鉆石會員，這群高質(zhì)量、高潛力的用戶，我們則會給到一些極致權益或的高端線產(chǎn)品，以挖掘高潛力會員的購買力。
此外，整個運營過程中，我們也會根據(jù)數(shù)據(jù)反饋實時調(diào)整最合適的會員權益。
結語：如何看待支付寶“公域”？
見實：經(jīng)過了這么長時間的摸索，你覺得支付寶公私域的整體的特點和優(yōu)勢是哪些？
Chris：支付寶的特點恰恰是公私域邊界感非常模糊，它的公私域是一體化的，沒有很強的公域和私域的隔離感，而是一種互動感。
見實：從你的經(jīng)驗來看，商家應該如何切入支付寶生態(tài)？
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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