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伴隨流量紅利的消失，新增用戶量早就見(jiàn)底，如今對(duì)于品牌方來(lái)講，最重要的課題可能就是如何在存量市場(chǎng)下高效的推出新品了。
市場(chǎng)上針對(duì)新品營(yíng)銷的玩法形形色色，最近有在研究各家的營(yíng)銷玩法，表象上看起來(lái)打的好不熱鬧，怎么結(jié)合自身情況推出新品就又各式各樣了。這其中又涉及到諸多因素：怎么結(jié)合自家的產(chǎn)品、品牌調(diào)性、公司資源、市場(chǎng)行情、預(yù)算及目的。
就自己的理解，淺聊下在當(dāng)今存量市場(chǎng)下，新品上市都有哪幾種打法？
之所以叫高舉高打，是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)常用的一種新品上市的營(yíng)銷打法。這也是傳統(tǒng)品牌里最常見(jiàn)的一種打法了。所謂品牌傳播，是以品牌本身作為跟消費(fèi)者溝通的主體，進(jìn)行一系列的傳播方案。
品牌方通常針對(duì)本次上市的新品提煉出幾個(gè)核心賣點(diǎn)后，選擇其中的一個(gè)（或者是本次傳播中只選擇一個(gè)）作為核心傳播的punchline。再基于此punchline，產(chǎn)出圍繞對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，如廣告片、視頻、海報(bào)等，進(jìn)而選擇傳播媒介，如央視廣告、明星代言、分眾傳媒等。話題發(fā)酵后，通過(guò)社交媒體用來(lái)傳播品牌內(nèi)容，比如微博熱搜、KOL、朋友圈廣告、短視頻傳播等。進(jìn)而達(dá)到品牌營(yíng)銷的目標(biāo)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行APP下載、提交意向電話、或引流到電商網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行下單。
高舉高打的品牌傳播有一個(gè)非常明顯的要求是，預(yù)算充足。如果手里只有幾十萬(wàn)的話，可能一個(gè)媒體都拿不下來(lái)，更難形成媒體上的曝光和話題度，一整套方案難以完全走下來(lái)。哪怕在消費(fèi)者心中留下一個(gè)記憶點(diǎn)，都比較難達(dá)成。幾十萬(wàn)的預(yù)算選擇這種方式的話，最終落得個(gè)自?shī)首詷?lè)自嗨的場(chǎng)面，得不償失。
這種品牌傳播的打法適合決策門檻比較高或決策周期長(zhǎng)的新品，比如我們熟知的汽車品牌、手機(jī)品牌等。也有針對(duì)銀發(fā)群體的腦白金、高端用戶的E人E本、小罐茶。這種以品牌溝通為主體的打法，在品牌傳播時(shí)更注重的是在消費(fèi)者心中留下深刻的記憶點(diǎn)，加深品牌背書、強(qiáng)化品牌心智。
消費(fèi)者在當(dāng)下沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買行為不要緊，只要消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)能夠想起曾經(jīng)看到過(guò)的品牌就可以。
對(duì)于品牌預(yù)算少、或品牌難以靠一條廣告刺激用戶購(gòu)買的品牌是完全不太適用的?？赏黄频牡胤皆谟诿餍橇髁康募映?，以及極為充足的預(yù)算狠砸黃金時(shí)段的央視廣告。
高舉高打的品牌傳播比較難看到轉(zhuǎn)化類的數(shù)據(jù)指標(biāo)，適合看的是傳播效果相關(guān)的曝光量、閱讀量，品牌提及率等等。
社媒種草區(qū)別于品牌傳播最大的不同是，品牌傳播以品牌自身作為傳播主體，而社媒種草是以KOL達(dá)人為主體宣傳。弱化營(yíng)銷屬性的內(nèi)容，強(qiáng)化從展現(xiàn)產(chǎn)品功能及功效，進(jìn)而講出用戶體驗(yàn)。
這種打法適合新奇特，有新鮮賣點(diǎn)、看點(diǎn)的，要么開(kāi)辟新的賽道，要么在原有品類中有非常突出的個(gè)性化的賣點(diǎn)。有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的會(huì)更容易事半功倍。
比如三頓半突出重圍時(shí)打的核心賣點(diǎn)是速溶咖啡，無(wú)論熱水還是冷水，無(wú)需攪拌全部秒溶。如今在咖啡賽道里就沒(méi)辦法打速溶咖啡這個(gè)賣點(diǎn)了，三頓半已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，那就需要從其他角度突擊，比如強(qiáng)調(diào)外觀的“一塊小宇宙咖啡”，比如圈定碼農(nóng)群體的F5咖啡，比如突出咖啡液的隅田川。選擇一個(gè)新鮮的，可以延展、不斷強(qiáng)化的賣點(diǎn)，通過(guò)KOL達(dá)人拉升話題度，進(jìn)而形成口碑效應(yīng)。
這種打法是需要在小紅書、知乎這類具備搜索屬性的平臺(tái)上鋪?zhàn)銐蚨嗟膬?nèi)容，當(dāng)消費(fèi)者搜索品牌、競(jìng)品或相關(guān)品類詞，能夠做到內(nèi)容攔截，這也是一種被動(dòng)的種草邏輯。
社媒種草有個(gè)前提是產(chǎn)品一定要有新鮮的賣點(diǎn)，鋪設(shè)的內(nèi)容量足夠大，不然短期內(nèi)很難看出效果來(lái)。社媒種草靠的是內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)疊加。
社媒種草能夠看的數(shù)據(jù)指標(biāo)有，種草關(guān)鍵詞的檢索量、相關(guān)品類中的權(quán)重、以及電商平臺(tái)中的自然流量增長(zhǎng)拉動(dòng)的銷量。
效果投流+內(nèi)容種草的打法，可以算是第二種社媒種草的加強(qiáng)版了。不過(guò)在社媒中的轉(zhuǎn)化鏈路，目前沒(méi)有跑的很順的。目前跑的最順的，當(dāng)屬抖音生態(tài)了。從前期的內(nèi)容種草、效果投流、直播間變現(xiàn)，整個(gè)鏈路非常的順暢。
這類打法分為核心的幾步：假設(shè)條件-測(cè)試（符合抖音的賽馬機(jī)制）-優(yōu)化-放大。
假設(shè)條件：存量市場(chǎng)的新品不再滿足于泛人群用戶，基本都是用來(lái)滿足某類核心目標(biāo)人群的。比如精致媽媽、比如辦公室女性、比如退休的引發(fā)群體、比如中小企業(yè)主。種草類的內(nèi)容便從核心目標(biāo)人群出發(fā)，進(jìn)行場(chǎng)景化的細(xì)分，對(duì)應(yīng)抖音里的“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，便是精致媽媽對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景1，精致媽媽對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景2、中小企業(yè)主對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景1、2等等。
測(cè)試：核心是通過(guò)自然流量的數(shù)據(jù)測(cè)算出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容模型，也可利用抖音推流來(lái)縮短測(cè)試周期的，這里不展開(kāi)討論?；谇懊娴募僭O(shè)條件，產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的短視頻內(nèi)容，在抖音平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)，回收數(shù)據(jù)后來(lái)看哪些內(nèi)容比較好，哪些需要優(yōu)化，哪些需要放棄。如果是抖音推流，要選擇ROI為最終指標(biāo)，要讓花的每一分錢有價(jià)值。
優(yōu)化：根據(jù)回收數(shù)據(jù)的情況進(jìn)行優(yōu)化。一是短視頻內(nèi)容層面的，比如觀看量、互動(dòng)數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化量、流失量等，根據(jù)數(shù)據(jù)曲線進(jìn)行視頻內(nèi)容的優(yōu)化。二是運(yùn)營(yíng)層面的，比如發(fā)布的時(shí)間、頻次、話題標(biāo)簽、封面、文案等。三是投放層面的，比如人群定向、萊卡行為定向等。
放大：針對(duì)優(yōu)化后的內(nèi)容，進(jìn)行加碼投流，放大數(shù)據(jù)樣本量。抖+、AD、小店隨心推、千川、星圖等，抖音投流平臺(tái)非常完善了，各取所需。
測(cè)試和放大部分，可選擇短視頻、可選擇直播間直推，需要結(jié)合品牌方的需求，階段不同投放目標(biāo)不同。
比如抖音平臺(tái)的張琦商業(yè)思維，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行不同方向的短視頻開(kāi)發(fā)，利用不同的抖音號(hào)進(jìn)行分發(fā)、投流、測(cè)試回收數(shù)據(jù)，進(jìn)行快速變現(xiàn)。
借勢(shì)營(yíng)銷的預(yù)算較少，但需要對(duì)品牌力、產(chǎn)品力或老板的人脈關(guān)系有較強(qiáng)的要求。
品牌新品的目標(biāo)人群，不是孤立的消費(fèi)者群體，已有的其他品牌或產(chǎn)品中有類似的目標(biāo)人群，在此可進(jìn)行IP聯(lián)名、或品牌合作進(jìn)行新品的導(dǎo)流。
像丸美代言人從之前的周迅，增加了梁朝偉，變成兩人代言。以丸美的市場(chǎng)預(yù)算來(lái)講包不住梁朝偉的千萬(wàn)代言費(fèi)，靠的是周迅的私人關(guān)系，據(jù)悉梁朝偉純純的友情代言。
借勢(shì)營(yíng)銷除去IP聯(lián)名、品牌合作外，還有借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷。
比如，最近“靠一人之力干掉世界杯”的張?zhí)m女士，汪小菲和大S事件在微博上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，張?zhí)m女士靠一人之力把網(wǎng)友們拉到抖音平臺(tái)，張?zhí)m女士每晚直播，從開(kāi)始的一晚狂賣6000萬(wàn)的酸辣粉，并在直播時(shí)微博責(zé)罵汪小菲慫包、軟蛋，順勢(shì)推出“軟飯?zhí)撞?rdquo;。
張?zhí)m女士靠著個(gè)人魅力，不僅賣貨，更樹(shù)立了自己堅(jiān)韌的形象。
所以，在存量市場(chǎng)，更是在疫情環(huán)境下，品牌方選擇第三、第四種的會(huì)越來(lái)越多，要讓每筆錢花得有意義。
還是那句話，一切不是以ROI為核心指標(biāo)的營(yíng)銷都是耍流氓。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)