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作者|黃曉軍
當(dāng)前咖啡領(lǐng)域還處于市場(chǎng)造就品牌的階段，而并非品牌造就市場(chǎng)。
一不注意，挪瓦咖啡居然在100+城市開了1700+門店。
這個(gè)數(shù)據(jù)，在2022年中國(guó)咖啡連鎖品牌榜單中排第二位，僅次于瑞幸。就算是放眼到全球連鎖咖啡圈子，也是個(gè)名正言順的老六。
2019年才開出第一家門店，三年干到中國(guó)第二，挪瓦咖啡憑什么？
搞最野的加盟
幾千塊錢就能開個(gè)店
連鎖的終局是加盟。
靠加盟，蜜雪冰城、華萊士、正新雞排都干上了20000+的規(guī)模。
而在鴨王爭(zhēng)霸賽中，偏重搞直營(yíng)的周黑鴨，拼死拼活17年也就開出了1000多家，放開加盟1個(gè)年頭，門店數(shù)量直接奔三。另一頭，一開始就搞加盟的絕味，手持14000多家店。
這個(gè)咋比？要是從規(guī)模增長(zhǎng)單個(gè)指標(biāo)來看，還是得靠加盟。
而挪瓦咖啡的開店速度，似乎比上述大佬都還要猛幾成。究其原因，就是它選擇了最快的加盟方式——翻牌。
簡(jiǎn)單來說，挪瓦咖啡找的是有現(xiàn)成門店的老板。比如西餐廳、簡(jiǎn)餐廳、烘培店、酒吧等，只要有食品營(yíng)業(yè)執(zhí)照，可以賣咖啡就行。
到時(shí)候，挪瓦咖啡只需要把自己的機(jī)器、物料放在店里，設(shè)置一個(gè)咖啡吧臺(tái)，然后培訓(xùn)店員上崗就行了。
最關(guān)鍵的一步，就是將原有門店的門頭翻新一下，更換成挪瓦咖啡的門頭。就是因?yàn)檫@一步，翻牌模式就此得名。
這樣搞下來，翻個(gè)牌需要花多少錢？36氪的報(bào)道是數(shù)千元。1萬(wàn)不到加盟一個(gè)咖啡品牌，再虧也虧不到那里去，哪個(gè)加盟商不喜歡？
正是如此，江湖傳言挪瓦咖啡是“能讓加盟商躺賺的品牌”。
但要注意的是，國(guó)內(nèi)翻牌加盟玩得最666的，應(yīng)該是酒店行業(yè)的OYO。
這個(gè)來自印度的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，2017年在深圳上線了第一家酒店，然后通過翻牌模式2年開下10000+酒店。
開酒店可不比開奶茶店咖啡館，資金、物業(yè)、供應(yīng)鏈管理方面更“重”，所以做到這個(gè)地步已然是“王者”級(jí)別 。
但到2020年，OYO一夜回到解放前，裁員80%、高管洗牌、酒店解約——據(jù)稱關(guān)店超過了9000家。
這背后是不是有億點(diǎn)點(diǎn)翻牌模式的副作用？這個(gè)問題只能拋出來大家聊聊。
賣最甜的咖啡
單店單月外賣9999+
當(dāng)然，從今年開始，挪瓦咖啡也在推大家所熟悉的這種加盟模式。
打開朋友圈，你可能就會(huì)碰到他們的招商廣告，圖片配得太有情調(diào)，一不小心就會(huì)誤觸進(jìn)去——別問我是怎么知道的。
界面報(bào)道過挪瓦咖啡的加盟門檻，不考慮門店租金，加盟費(fèi)用34萬(wàn)-42萬(wàn)。這么大的浮動(dòng)區(qū)間，都花在門店的裝修上。
比起經(jīng)營(yíng)毛利以階梯的形式收取服務(wù)費(fèi)的瑞幸咖啡，挪瓦這個(gè)也不便宜?？蔀槭裁催€有挺多人愿意加盟它，而不是瑞幸？問了一圈，得到兩個(gè)屁一樣答案：
第一是錢多人傻，當(dāng)了韭菜而不自知。
這個(gè)可能大家都不愛看，我就不細(xì)說了。
第二是人家確實(shí)棒棒噠。
你去抖音、大眾點(diǎn)評(píng)看看，那些城市餐飲熱榜，挪瓦咖啡不說每個(gè)城市都是No.1,但都還是榜上有名。
另有傳聞，人家單店單月外賣單量突破9999+。人家消費(fèi)者拿著人民幣哐哐往里面砸，這一杯，誰(shuí)不愛？
從消費(fèi)者反饋來看，挪瓦咖啡的產(chǎn)品還是得到了不少的認(rèn)可。
細(xì)數(shù)挪瓦的咖啡菜單，生椰拿鐵、輕乳拿鐵、厚乳黑珍珠、青瓜味果咖，價(jià)格也就15塊錢。這些產(chǎn)品可能會(huì)被喝精品咖啡的人瞧不起，但卻迎合了國(guó)內(nèi)大多數(shù)年輕人。
其實(shí)，真正品咖啡的人以純咖啡為主。比如我大學(xué)開咖啡館時(shí)，學(xué)生們最愛的是卡布奇諾、榛果拿鐵、焦糖瑪奇朵，而那幾個(gè)外教往往只會(huì)點(diǎn)美式、濃縮。
星巴克之所以能夠在全球玩得轉(zhuǎn)，就是做意式咖啡，將純咖啡里加入牛奶，推出卡布奇諾、拿鐵咖啡。
而星巴克到中國(guó)后玩得更不像咖啡，馥芮白、星冰樂都搞出來了。瑞幸在財(cái)務(wù)造假后東山再起，主要也就是咖啡里搞了生椰、搞了絲絨厚乳。
挪瓦咖啡只是做得更迎合大眾，基本把咖啡當(dāng)成了奶茶來玩。以至于，年輕職場(chǎng)人群，以及學(xué)生黨對(duì)挪瓦咖啡的評(píng)價(jià)都還不錯(cuò)。
以前說的“和命一樣苦的咖啡”，也在中國(guó)市場(chǎng)慢慢變甜。
就憑這點(diǎn)小小的品類升級(jí)，挪瓦咖啡就能夠收獲奶茶與咖啡之間的一大批人群。按這個(gè)邏輯來看，投個(gè)三四十萬(wàn)試一試，似乎也還可以哈？
在挪瓦咖啡加盟商的故事里，有人5月連開三店，毛利比以前加盟的品牌高10%，基本半年能回本；也有人7月份開出首店之后，在三四線城市能夠日入1萬(wàn)。
品類紅利
咖啡還是挺有前途的
1000多年前，非洲原住民被當(dāng)成奴隸販賣到中東國(guó)家，也門的摩卡港成為最大的集散地，也是奴隸們傳播咖啡豆的第一站。
16世紀(jì)初，葡萄牙侵入也門，向歐洲國(guó)家?guī)チ丝Х冗@一新物種。后來，荷蘭人悄悄從也門偷了咖啡樹種，帶回阿姆斯特丹的暖房進(jìn)行培植。
育種成功后，這些樹種又快速?gòu)?fù)制到了他們的殖民地，包括印尼、蘇門答臘、蘇拉威西島等。1721年，荷蘭東印度公司就從印尼向歐洲輸出了6萬(wàn)多公斤的咖啡豆。
此后，咖啡豆就成為世界貿(mào)易市場(chǎng)的重要原料，甚至一度接近原油。
但這幾百年里，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)卻一直沒有啥表現(xiàn)。
1902年，法國(guó)傳教士從越南將咖啡樹種引進(jìn)云南一個(gè)叫朱苦拉的村莊。后來才有了雀巢、星巴克等咖啡飲品企業(yè)入華。
2019年，國(guó)內(nèi)人均咖啡消費(fèi)量為7.2杯。而芬蘭平均每人每年是1200余杯，瑞士800杯，美國(guó)、加拿大則是300-400杯左右。就算是在亞洲國(guó)家，日韓也是人均180杯。
中國(guó)人不喝咖啡都干嘛去了？要么喝酒，要么喝茶。要不怎么說“萬(wàn)丈紅塵三杯酒，千秋大業(yè)一壺茶”？
恰好，當(dāng)下中國(guó)咖啡的主力消費(fèi)群體，是90后、95后、00后人群。
這群人在中國(guó)白酒那里，被稱為斷代危機(jī)中“斷了的代”。年輕人就算喝酒，也是喝點(diǎn)威士忌、白蘭地，最多來點(diǎn)果酒微醺，但更多的消費(fèi)量還是偏向了咖啡。
但很多人說，認(rèn)為年輕人不喝茶，你就輸了。其實(shí)從整體來看，年輕人真的不咋喝茶，這些年來向CHALI這種品牌，把喝茶搞得很簡(jiǎn)單了，才慢慢有些年輕人愿意喝點(diǎn)，
比起咖啡和奶茶，真不是一個(gè)量級(jí)。
所以，無論是瑞幸還是挪瓦咖啡，以及排在身后的幸運(yùn)咖、Manner、M Stand、Seesaw等，他們的增長(zhǎng)有自己的實(shí)力，也離不開這個(gè)要素增長(zhǎng)所帶來的發(fā)展空間。
換句話說，當(dāng)前咖啡領(lǐng)域還處于市場(chǎng)造就品牌的階段，而并非品牌造就市場(chǎng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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