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2022世界杯爭奪戰(zhàn),品牌如何打贏這場營銷盛宴?
2022-12-03 16:38:21

作者 | 李東陽

2022對于所有品牌而言,絕對稱得上是“營銷大年”!年初有冬奧會掀起的狂歡讓許多品牌嶄露頭角,年末卡塔爾世界杯的到來再次掀起了一場品牌營銷盛宴。

世界杯的影響力有多大?盡管沒有中國隊的參與,但這場四年一度的全球體育盛事已然引發(fā)無數(shù)目光,成為近期的流量大戶。

正如布迪厄的“場域理論”敘述的那樣,在共同經(jīng)歷的大事件和情感作用下,公眾會構(gòu)成一個“場域”。因此在世界杯所聚合的大眾人群中,圈層會暫時消失,所有人形成一個大圈層。

而這無疑是品牌絕佳的營銷戰(zhàn)場。如今綠茵場上的足球盛宴正如火如荼,而賽場外,品牌們的營銷大比拼同樣精彩無比。

01.足球為媒 把世界杯踢進生活場

作為世界上無可爭議的第一大運動,足球的熱血與激情無疑是其最令人陶醉的地方。

尤其在看到自己喜歡的球隊或者球星進球的那一瞬間,一起歡呼一起跳舞忘記帶給自己煩惱的事。但世界杯的賽場畢竟普通人很遙遠,如何讓你我普通人最大程度感知世界杯的狂歡?

這屆品牌直接把世界杯拉進了生活場。比如作為2022卡塔爾世界杯官方贊助商的vivo,就通過一支足球與攝影結(jié)合的酷炫TVC大片,加冕了生活中每一刻的精彩。

雖然只有短短的45秒,但賽場上那些熱血沸騰的瞬間總能在生活中找到一一對應(yīng)的時刻。

守門員躍起撲球的瞬間是不是像極了婚禮上接到新娘捧花的時刻;搶球跌倒的一刻是不是和在外露營的小朋友翻滾時候的某種暗合;一個漂亮的頭球是不是像極了新手爸爸依靠在孕媽肚子上聽新生命的喜悅......

Vivo想借此告訴我們的是,生活并不平淡,也不乏味,有許多瞬間和時刻如同熱血與激情的世界杯一樣精彩萬分。

不止vivo,世界杯營銷??桶偈峦瑯影岩暯寝D(zhuǎn)向了生活場。

早在10月中旬百事官方發(fā)布了2022世界杯預(yù)熱廣告《Nutmeg Royale》,影片中梅西、羅納爾迪尼奧和博格巴眾星不是在綠茵場馳騁,而是在卡塔爾夜市與當(dāng)?shù)厝艘黄鹕涎菀粓黾ち业淖闱?ldquo;穿襠”比賽。

2022世界杯爭奪戰(zhàn),品牌如何打贏這場營銷盛宴?

圖片來源:廣告片《Nutmeg Royale》

以梅西被路人挑釁為開端,隨即雙方展開了一場娛樂性足球比賽并在網(wǎng)上實時直播。在這條預(yù)熱廣告中,百事在平常的球賽中融入直播、游戲的特效元素,以花式技巧穿襠為線索,趣味十足的廣告吸引了不少人的圍觀。

于百事而言,這樣極具生活感世界杯場景的營造,顯然最大限度地拉近了品牌與消費者乃至廣大球迷的心理距離。

02.產(chǎn)品為介把運動DNA刻進品牌觸點

對于所有品牌而言,產(chǎn)品從來都是與消費者溝通的第一觸點。因此這屆世界杯上,不少品牌都在包裝上花了心思,通過將產(chǎn)品自身的特色與世界杯元素巧妙結(jié)合,在營造強烈的世界杯氛圍感的同時,也將產(chǎn)品獨特賣點盡情彰顯。

比如伊利,作為蒙牛的老對手雖然并非這屆世界杯的官方贊助商,但在產(chǎn)品上卻下足了功夫。聯(lián)動旗下金典、安慕希、舒化奶等多個品牌集中推出世界杯定制產(chǎn)品。

比如發(fā)布了業(yè)內(nèi)第一款采用 “橫版包裝” 的牛奶。包裝的正面是伊利新晉簽約的球星+球隊形象,包裝背面也加上了能引發(fā)消費者共鳴的文案,對比往日的純牛奶包裝,橫版包裝讓人耳目一新。

2022世界杯爭奪戰(zhàn),品牌如何打贏這場營銷盛宴?

圖片來源:伊利官博

除了特別的版式外,伊利還以綠茵場為設(shè)計元素打造了一款盲盒包裝。這款包裝還設(shè)計了一套“預(yù)測贏球”的玩法。把牛奶買回家之后,消費者可以直接把帶有阿根廷隊、西班牙隊、C羅等球隊和球星的包裝放到外箱上拍照,曬出你pick的贏家。

2022世界杯爭奪戰(zhàn),品牌如何打贏這場營銷盛宴?

圖片來源:微博網(wǎng)友

作為世界杯常客,每屆世界杯前,可口可樂都會制作一首世界杯主題曲,并翻譯成多國語言版本進行全球傳播,并打造世界杯限量版主題包裝新品。今年可口可樂在國內(nèi)推出8款不同球隊瓶身以及球迷挑戰(zhàn)盒等周邊,讓球迷在看球間隙邊吃邊玩,充滿樂趣。

2022世界杯爭奪戰(zhàn),品牌如何打贏這場營銷盛宴?

圖片來源:可口可樂官博

而vivo也特意推出了vivo X21 FIFA世界杯特殊版。在禮盒中,vivo精心包裝了定制手機維護殼。

2022世界杯爭奪戰(zhàn),品牌如何打贏這場營銷盛宴?

圖片來源:vivo

其中,定制手機維護殼共分為四種樣式,彩色、藍白、黃綠、紅綠,四種一模一樣的色彩以不對稱的方式相撞,更富有生機。同時,vivo主題商店還可以下載到四套對應(yīng)配色的主題,讓手機有一種由內(nèi)而外的一體化。

03.情感驅(qū)動 讓情懷拉滿世界杯期待值

某種程度上來說,一切營銷都是情感的營銷。世界杯也不例外,今年世界杯尤甚。梅西、C羅、內(nèi)馬爾、穆勒、盧卡·莫德里奇當(dāng)一個個閃耀世界足壇多年的名字迎來在世界杯賽場的最后一戰(zhàn),“諸神黃昏”的論調(diào)無疑為這屆世界杯加上了一絲悲情與滿滿的情懷。

當(dāng)然品牌們自然也沒放過這個營銷機會??ㄋ柺澜绫_幕之際,路易威登在官方賬號上發(fā)布一張梅西和C羅的合照,并配文“Victory is a State of Mind.” (勝利是一種心態(tài))。合照中,梅西C羅均以沉思狀態(tài)下著國際象棋,氣氛安靜神秘。

2022世界杯爭奪戰(zhàn),品牌如何打贏這場營銷盛宴?

圖片來源:lv

正是這張照片令許多球迷淚目。作為世界足壇無可爭議的雙雄,梅西和C羅雖然在賽場上拼的你死我活,但在眾多球迷心中卻是足壇最佳CP。

LV這張海報的特別之處在于,“諸神黃昏”的背景之下,梅西C羅的安靜對壘既有著期待二者在世界杯上演二神對決的足球盛宴,更有著滿滿的情懷期待。

不得不說,作為大力神杯多年來儲物箱官方定制品牌的LV這一次把廣大球迷和消費者拿捏得死死的。

此外,除了vivo以十年為時間跨度,用鏡頭講述10號球員」的故事,用努力汗水超越自我引發(fā)一輪回憶殺之外。另一個世界杯官方贊助商蒙牛同樣把世界杯的情懷值拉滿。

10月10日世界杯倒計時40天之時發(fā)布“回憶殺”廣告片,講述了一家父子2代球迷,從1978年-2018年,歷經(jīng)11屆世界杯的看球歷程。短片中,馬拉多納“世紀進球”、中國隊擊中巴西隊立柱、克洛澤空翻慶祝…那些刻在每個球迷DNA深處的世界杯經(jīng)典鏡頭無不令每個人動容。
 
隨后在世界杯倒計時10天之際,蒙牛又發(fā)布了一支“要強出征”隊長主題TVC。從貝肯鮑爾、阿爾貝托、馬拉多納到卡西利亞斯、梅西……以球隊的靈魂人物“隊長”為主角,蒙牛帶給了每個熱愛足球的人最大的觸動。

04.玩轉(zhuǎn)數(shù)字化 用social調(diào)動消費者參與感

很大程度上來說,世界杯也是一個盛大的“社交場”,于品牌而言,在世界杯期間能讓品牌或產(chǎn)品成為消費者乃至廣大球迷津津樂道的“社交貨幣”,那必定是一場成功的營銷。

作為官方贊助商,可口可樂早在8月就針對本屆世界杯制定了數(shù)字化營銷計劃,該營銷計劃包括為球迷競爭和預(yù)測世界杯比賽的數(shù)字平臺FIFA+,以及與球星卡制造商帕尼尼獨家合作,推出可供球迷進行實物收集和數(shù)字交易的14個獨家球員卡。

2022世界杯爭奪戰(zhàn),品牌如何打贏這場營銷盛宴?

圖片來源:可口可樂

而世界杯的另一個頂級贊助商百威啤酒,雖然因卡塔爾禁酒遇到了一些麻煩,但在此次世界杯上的數(shù)字化玩法卻可圈可點。

這一次,相較于其他品牌單純的在包裝上融入世界杯元素,百威不僅通過英格蘭、巴西、西班牙、比利時、德國、阿根廷、法國、葡萄牙這八個奪冠熱門國家打造“戲精罐”限定虛擬人物,還為每個限定人物都打造了獨特的聲音元素。

并通過AI數(shù)字化玩法增強消費者參與感。消費者只需要用手機掃描“戲精罐”瓶身就可以進入到百威打造的虛擬世界與各國虛擬人物進行對話。
值得一提的是,為了增加趣味性,與虛擬人物的對話內(nèi)容百威官方還會根據(jù)世界杯的現(xiàn)實賽況進行一些“熱梗”呈現(xiàn),頗具新意的數(shù)字化玩法在社交媒體引發(fā)一輪熱潮。

05.事件營銷 讓世界杯賽場成為品牌主場

提起世界杯事件營銷的扛鼎之作,那就不得不提2018年俄羅斯世界杯期間,憑借“法國隊奪冠,華帝退全款”的神預(yù)言,華帝以法國隊最終奪得冠軍的大結(jié)局一戰(zhàn)封神,成為近年來國內(nèi)品牌體育營銷的典范。

2022世界杯爭奪戰(zhàn),品牌如何打贏這場營銷盛宴?

圖片來源:華帝

僅僅作為世界杯區(qū)域贊助商,華帝憑借那場事件營銷成為當(dāng)年世界杯的最大贏家。

今年華帝再出場,世界杯開賽前幾天正式宣布成為葡萄牙國家足球隊合作伙伴,并為此發(fā)起了10萬元獎金的微博競猜活動。

2022世界杯爭奪戰(zhàn),品牌如何打贏這場營銷盛宴?

圖片來源:華帝

雖然在神預(yù)言和巨額獎金的加持下,華帝贊助葡萄牙國家足球隊的消息引發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)熱議和熱搜話題,但顯然華帝想要復(fù)制四年前的成功并不容易。

不過雖然還不知道世界杯最大的品牌贏家會是誰?但海信顯現(xiàn)出了贏家的氣質(zhì)。

作為世界杯官方贊助商,11月21日世界杯揭幕戰(zhàn)海信廣告如期出現(xiàn)在賽場,但彼時球迷們的目光不是賽場上的球員對壘,而是海信打出的“中國第一,世界第二”的廣告語。

2022世界杯爭奪戰(zhàn),品牌如何打贏這場營銷盛宴?

圖片來源:微博網(wǎng)友

彼時因為這句文案引發(fā)的浮想聯(lián)翩,讓海信開賽當(dāng)天就喜提多個熱搜,不少人在戲謔調(diào)侃中對海信的市場地位有了認知,因此不少網(wǎng)友直呼“海信成了這屆世界杯最大贏家”。

只不過,世界杯賽程還有大半,究竟誰能接棒海信,亦或誰能創(chuàng)造4年前華帝的營銷“奇跡”,一切還是未知數(shù)。

06.結(jié)語

不可否認,世界杯不僅是球迷的狂歡,更是一場精彩的商業(yè)盛會。

作為全球最為矚目的賽事之一,除了球迷們津津樂道地探討冠軍花落誰家,世界杯帶來的商業(yè)化價值大,帶動效應(yīng)強,除了體育領(lǐng)域,還會帶動彩票,及周邊衍生品、休閑食品、服裝等消費領(lǐng)域。

據(jù)了解,上一屆俄羅斯世界杯觀看人數(shù)達到35億人,2022年卡塔爾世界杯觀看人數(shù)預(yù)計將超過50億人。而觀眾無疑是最大的商業(yè)價值來源。

于品牌們而言,作為世界上最盛大的體育盛會,不僅世界杯所蘊含的熱血與激情的競技精神是品牌所需要的,而且由其所衍生的巨大流量池顯然也是品牌出圈的絕佳機會點。

如今,世界杯的賽場依舊激情澎湃!而同樣精彩紛呈、令人眼花繚亂的世界杯營銷盛宴,誰又會是最后的贏家?

十分令人期待!

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