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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
上一期，我們與區(qū)塊鏈企業(yè)趣鏈聊了聊，探討了數(shù)藏營銷與合規(guī)的過去與未來。「閑話數(shù)藏」第四期，我們邀請到藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)內(nèi)容宇宙負(fù)責(zé)人虞旸，與我們一同分享他對數(shù)字藏品營銷的看法。
Q：您覺得NFT和數(shù)字藏品是相同的概念嗎？
虞旸：首先我覺得數(shù)字藏品和NFT不能畫上等號。數(shù)字藏品只是NFT在當(dāng)下的一個應(yīng)用場景。
Q：國內(nèi)數(shù)字藏品目前處于一個怎樣的發(fā)展階段？
虞旸：我理解的數(shù)字藏品現(xiàn)在處于第一輪爆炸之后的衰退期。
Q：受眾是誰？
虞旸：在爆炸期的時候，很多還是以投機(jī)和炒作為主的人群?，F(xiàn)在主要是數(shù)字藏品IP屬性吸引的粉絲。
Q：所以NFT目前還是處于一個小眾化圈層？
虞旸：它肯定沒有走到大眾階段。像現(xiàn)在幾個頭部平臺，他們整體交易額其實(shí)波動幅度很大。就近期數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)交易量Top 10平臺，周平均GMV也僅在 100萬左右，低的時候只有十幾萬。
Q：這些數(shù)字藏品價值受哪些因素影響？跟實(shí)體產(chǎn)品有什么區(qū)別？
虞旸：我覺得目前跟實(shí)體層面區(qū)別不大，其實(shí)只不過相當(dāng)于換了個收藏物。
Q：那可以按照實(shí)體層面的邏輯來看待數(shù)字藏品的價值嗎？
虞旸：可以這樣理解，對于藏品來說，核準(zhǔn)其本身價值的因素其實(shí)是藝術(shù)價值或收藏價值，它不由產(chǎn)品本身的成本所決定。它遵循的是IP類物件的消費(fèi)邏輯。
Q：如果數(shù)字藏品缺乏IP屬性，應(yīng)該如何走向大眾呢？
虞旸：它如果沒有IP屬性，我認(rèn)為它也不會走向大眾。
Q：那就只能局限于小眾范圍內(nèi)嗎？
虞旸：那當(dāng)然不是，如果IP具有足夠的穿透力，還是可以走向大眾的。
Q：如果我們拋卻IP屬性來看呢？
虞旸：如果它不是一個IP，那它首先就不會有用戶。比如說我們在線下出游，會去購買紀(jì)念品；我們特別喜歡某部電影，會去購買它的周邊手辦等等，這些具有紀(jì)念性的東西能夠勾起我們的記憶，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，這是傳統(tǒng)藏品市場的消費(fèi)習(xí)慣。
現(xiàn)在它們只不過是轉(zhuǎn)換成數(shù)字藏品的形式出現(xiàn)，雖然不是所有人都能接受以虛擬的形式保存IP周邊，但它們的消費(fèi)邏輯是相通的。
Q：但是感覺數(shù)字藏品相較于實(shí)體產(chǎn)品保存性會更強(qiáng)？
虞旸：但是展示性會變?nèi)酰o(jì)念品或周邊可以放在家里或辦公桌，數(shù)字藏品如何與朋友進(jìn)行展示？至少現(xiàn)在是非常不便利的。
Q：那可能要等到后期元宇宙發(fā)展比較成熟，相應(yīng)的用戶也會變多。
虞旸：是的，那要發(fā)展到很后期，但是未來不確定性太強(qiáng)，屆時數(shù)字藏品是否存在，各個元宇宙內(nèi)的數(shù)字藏品是否相互兼容，這些都是未知數(shù)。
Q：另外還有一種，像國外會購買無聊猿NFT作為頭像進(jìn)行展示，這是否也是一種消費(fèi)需求？
虞旸：是的，但是國外與IP相關(guān)的周邊消費(fèi)市場發(fā)展本身就比國內(nèi)做得更好。
Q：也就是說國內(nèi)這方面還不夠成熟。
虞旸：是的。短期來說，數(shù)字藏品市場中有很多投機(jī)成分，如果存在二次交易或轉(zhuǎn)贈，就會滋生炒作問題，而NFT證券化在政策層面也并不提倡。由于風(fēng)險點(diǎn)較多，很多大廠在入局?jǐn)?shù)字藏品之后，也并不能完全確認(rèn)自身的發(fā)展方向。但是從行業(yè)發(fā)展上看，盡管短期還不夠明確，但從長線看的話一定是有機(jī)會的。
Q：了解到藍(lán)標(biāo)也是從傳統(tǒng)的營銷業(yè)務(wù)延伸到了和元宇宙、NFT相關(guān)的業(yè)務(wù)。我想知道藍(lán)標(biāo)具體有什么關(guān)于數(shù)字藏品的業(yè)務(wù)呢？
虞旸：我們自己有一個關(guān)于NFT的數(shù)藏平臺叫做MEME。
藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字藏品發(fā)行平臺MEME
Q：會做關(guān)于品牌的數(shù)字藏品營銷嗎？
虞旸：肯定會的。
不管是數(shù)字藏品還是元宇宙相關(guān)的各種新技術(shù)，它的發(fā)展有兩個階段。第一個階段是概念初誕生時，它從營銷的角度成為一個熱點(diǎn)，熱點(diǎn)就意味著流量。這個時候我們會為品牌主體提供策劃，在現(xiàn)在的營銷框架中幫助品牌構(gòu)建虛擬人或者數(shù)字藏品，從而使品牌獲得更多的曝光和關(guān)注。而隨著概念的成熟，我們需要關(guān)注的是這些新概念的產(chǎn)生可能會對當(dāng)前的營銷帶來哪些革命性的改變。
Q：品牌數(shù)字藏品營銷跟傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別？
虞旸：現(xiàn)在總結(jié)為時尚早，我可以舉個例子來說明一些自己的理解。像耐克之前收購了一家數(shù)字藝術(shù)公司叫做RTFKT，它會幫助耐克制作數(shù)字虛擬鞋。這類虛擬鞋可以通過NFT的玩法，比如空投、組合，去形成不同的虛擬鞋款式。隨后用戶可以通過互動程序或APP利用AR的方式試穿虛擬運(yùn)動鞋，進(jìn)而形成一種社交分享。
用戶試穿RTFKT虛擬鞋
這個是我所理解的，我們希望數(shù)字藏品營銷能真正為品牌帶來實(shí)打?qū)嵉膬r值，比如引發(fā)用戶的social share。
從更長遠(yuǎn)的角度來說，在真正的元宇宙時代，虛擬物品本身也是一種商品，就像現(xiàn)實(shí)世界中的鞋子在元宇宙中也會具有實(shí)用性。耐克現(xiàn)在在做的事情，其實(shí)就是期待在未來元宇宙發(fā)展成熟的階段，數(shù)字藏品也能作為商品為品牌產(chǎn)生真實(shí)的銷售收入，當(dāng)這種布局從公司的整體戰(zhàn)略層面去落地的時候，它就不僅僅是一種營銷行為了。
Q：這也可以看做品牌的前瞻性眼光對吧？那也就是說虛擬鞋目前來說更多是用于社交分享，在以后才有可能變成人的真實(shí)需求。
虞旸：但是不影響品牌已經(jīng)在進(jìn)行布局和嘗試，這背后包含整個企業(yè)對業(yè)務(wù)的考量。如果從社交分享的角度再進(jìn)一步來說，耐克將用戶分享最多的虛擬鞋款進(jìn)行實(shí)體化生產(chǎn)，這樣就可以通過虛擬反哺現(xiàn)實(shí)，促進(jìn)實(shí)體銷量的提升。這也是在單純獲取流量之外，品牌面向未來，從商業(yè)模式和頂層設(shè)計上開展?fàn)I銷的另一種姿勢。
Q：國內(nèi)有什么做得比較好的品牌嗎？
虞旸：能去做元宇宙的可以說都是了不起的公司，但是目前來說我覺得像耐克這樣的還沒有，大部分都是把它當(dāng)成一個噱頭。
Q：像之前安慕希有一個將數(shù)字藏品與產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合的營銷campaign，其中還添加了新的故事，感覺是一個不錯的內(nèi)容營銷。
安慕希數(shù)字藝術(shù)藏品《芒果園飛行島》
虞旸：從創(chuàng)意層面上說，我覺得都挺好的，相較于以往的海報、TVC，數(shù)字藏品成為了品牌講故事的一種新載體，能夠給用戶帶來一種新鮮感，這也是一種價值。但是在創(chuàng)意之外，營銷的形式本身沒有發(fā)生改變，如果說新鮮感褪去，品牌自身IP或者文化是不吸引人的，那么它也不會獲得更好的傳播效果。
Q：我了解到有一些初創(chuàng)品牌會專門以元宇宙為概念打造一個類似潮牌的品牌，這種您怎么看？
虞旸：我覺得分兩種情況。第一種就是做概念，打造噱頭，為了獲得更多融資；另一種是從自身用戶群體中提煉出一部分對元宇宙感興趣，最先鋒的受眾人群，去做針對性的營銷。比如奈雪的茶之前在這方面就做了一些比較出挑的東西。最主要就是要看品牌營銷是否和用戶相關(guān)聯(lián)，最終要回到最本質(zhì)的營銷規(guī)律上看這個事情。
奈雪的茶數(shù)字藝術(shù)品盲盒
Q：按照您過往的經(jīng)驗(yàn)來看，數(shù)字藏品有可能與哪些領(lǐng)域或者品牌類型融合得更好？
虞旸：我覺得是文化類品牌。像泡泡瑪特本身IP就很強(qiáng)，它的機(jī)會是很大的。因?yàn)檫@類品牌本身就依靠品牌文化來獲得用戶，用戶買單的是品牌的生活方式、態(tài)度和價值觀，這就為數(shù)字藏品提供了天然生長的土壤。
Q：對于國內(nèi)品牌數(shù)字藏品營銷，您覺得還面臨哪些困難和挑戰(zhàn)？
虞旸：很大的一點(diǎn)在于當(dāng)前營銷數(shù)字化體系亟待打通。因?yàn)閿?shù)字藏品分布于各個平臺，有的平臺必須基于自有的APP來使用，那么它與大流量平臺抖快B之間其實(shí)就沒有打通。從用戶側(cè)的角度來說，數(shù)字營銷體系不連貫，當(dāng)用戶購買或被贈予品牌數(shù)字藏品，這部分用戶無法與品牌產(chǎn)生進(jìn)一步關(guān)聯(lián)，也就難以融入當(dāng)前的營銷場景，流量鏈條就會斷掉。反過來如果品牌要自建的話，就要面臨成本高，以及平臺自身流量和公域流量接通的問題，這些都是當(dāng)前面臨的問題。
Q：有了解到藍(lán)標(biāo)也在準(zhǔn)備構(gòu)建一種NFT+CRM的體系，可以簡單介紹一下嗎？
虞旸：我們覺得NFT會成為CRM中品牌與用戶連接的一個工具。像之前品牌構(gòu)建CRM往往是通過分發(fā)優(yōu)惠券等刺激物來與用戶加強(qiáng)互動，而數(shù)字藏品具有更低的成本，且是被唯一確權(quán)的，它可以和用戶形成一種更好的連接和更強(qiáng)的粘性，那么NFT用在CRM里頭就比較水到渠成。所以我們認(rèn)為NFT+CRM可能會成為未來發(fā)展的一個方向。
Q：您負(fù)責(zé)的內(nèi)容宇宙，在元宇宙營銷方向有什么計劃？
虞旸：藍(lán)標(biāo)數(shù)字主要為客戶提供整合營銷類的服務(wù)，因此我們一直很重視內(nèi)容能力和資源的建設(shè)。元宇宙所帶來的沉浸式體驗(yàn)，我們相信會成為未來最為重要的內(nèi)容趨勢之一。
內(nèi)容宇宙的核心價值，總結(jié)來看三個方面：首先，基于藍(lán)標(biāo)對于客戶品牌體系、營銷體系的深入理解，建立面向元宇宙時代的內(nèi)容營銷策略；第二，以新的技術(shù)和內(nèi)容，進(jìn)化當(dāng)下的營銷觸點(diǎn)，比如零售增強(qiáng)、VR電商、MR直播等等；第三，系統(tǒng)性構(gòu)建元宇宙的品牌內(nèi)容資產(chǎn)，包括虛擬人、數(shù)字空間等。
Q：對于未來品牌如何更好地進(jìn)行數(shù)字藏品營銷，您有什么建議？
虞旸：第一點(diǎn)還是建議品牌加強(qiáng)自身的內(nèi)涵和IP文化建設(shè)，因?yàn)樵谠钪媸澜缰?，虛擬物件的構(gòu)造不是生產(chǎn)力和生產(chǎn)資料的占據(jù)，而是想象力和創(chuàng)造力的占據(jù)。這個時候，品牌文化就會變得更加重要，在元宇宙時代所有公司某種程度上都會是內(nèi)容公司。
第二點(diǎn)從平臺側(cè)來說，就是希望在技術(shù)上有所突破，能夠把數(shù)字藏品帶來的流量和用戶與現(xiàn)有的數(shù)字營銷體系結(jié)合；
第三點(diǎn)就是品牌要明確如何定義數(shù)字藏品以及它在企業(yè)未來商業(yè)模式中的作用；
第四點(diǎn)就是把握機(jī)遇，盡早入局，品牌才能在web3.0轉(zhuǎn)變的檔口提前做好布局。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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