公告的內(nèi)容曾經(jīng)被作為新零售代表寫入高瓴資本董事長(zhǎng)張磊《價(jià)值》一書中的良品鋪?zhàn)?，遭到了高瓴系清倉(cāng)式減持。
但其實(shí)，這已經(jīng)不是高瓴資本第一次選擇撤出良品鋪?zhàn)印?/p>
01.高瓴資本撤資良品鋪?zhàn)?nbsp;IDG拋棄三只松鼠
早在2021年2月，當(dāng)時(shí)良品鋪?zhàn)拥氖装l(fā)限售股解禁2天后，高瓴資本就宣布減持。在2022年4月7日，高瓴資本手中持有的良品鋪?zhàn)庸煞菀呀?jīng)降低7.51%。
截止2022年11月20日的減持，高瓴資本計(jì)劃減持其所持的全部良品鋪?zhàn)庸煞荩嫌?jì)不超2229萬股，即合計(jì)不超過公司總股本的5.56%。
甚至到2023年5月21日競(jìng)價(jià)交易減持時(shí)間結(jié)束，高瓴系將徹底退出良品鋪?zhàn)庸蓶|之列。
從資本退出角度來看，良品鋪?zhàn)硬⒎枪吕?/p>
三只松鼠也面臨著一樣的逆境，于今年10月27日稱公司股東NIC GROWTHLI MITED（IDG旗下）減持公司股權(quán)，持股從13.57%降至12.57%。
不管是良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠖汲霈F(xiàn)了連續(xù)三季度業(yè)績(jī)下滑的情況，同時(shí)又因?yàn)槊实南禄?，難以擺脫“增收不增利”的困境，這或許就是資本逐漸沒有耐心的關(guān)鍵原因。
休閑零食這個(gè)以往投資機(jī)構(gòu)都虎視眈眈的萬億市場(chǎng)，正在重新經(jīng)歷市場(chǎng)的審視。
零食賽道是否還是富有潛力？
是否還是值得重注投資？
或許需要打上一個(gè)問號(hào)。
02.良品鋪?zhàn)觽兤D難前行 零食巨頭們?yōu)楹渭娂婇_始熄火
休閑零食的巨輪，不再高速向前奔跑
事實(shí)上，良品鋪?zhàn)铀媾R的，也是整個(gè)零食行業(yè)的困境。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，休閑零食作為多消費(fèi)場(chǎng)景的品類，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.03萬億元，成為具備萬億市場(chǎng)規(guī)模的賽道。但在近幾年疫情影響下，整體消費(fèi)疲軟，休閑零食賽道的增速處于下降趨勢(shì)，2021年的同比增長(zhǎng)率已經(jīng)由2020年的12.4％降為7.9％。
▲2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
我們來看看休閑零食賽道在抖音電商的表現(xiàn)，根據(jù)蟬魔方顯示，2022年1月～10月休閑零食在抖音的總銷售額超400億。銷售額環(huán)比提高36.65%，銷售額同比增速182.97%，增速高于抖音的整體增速。
▲圖片來源于蟬魔方
同時(shí)，因?yàn)殚T檻較低，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。抖音市場(chǎng)上，2022年1月～10月，行業(yè)總銷量超過10億，銷售額超過200億，但品牌集中度較低。
根據(jù)蟬魔方顯示，休閑零食行業(yè)內(nèi)top5品牌集中度為7.81%，今年上半年良品鋪?zhàn)觾H分得2.55%的市場(chǎng)蛋糕，這說明這個(gè)行業(yè)沒有形成龍頭格局。
▲休閑零食賽道2022年1月～10月 TOP1為良品鋪?zhàn)?，紅色箭頭處 （來源：蟬魔方）
▲休閑零食賽道2022年1月～10月市場(chǎng)集中度分析 （來源：蟬魔方）
所以整個(gè)休閑零食賽道呈現(xiàn)出“大行業(yè)+小公司”的特點(diǎn)，對(duì)于行業(yè)玩家們來說，休閑零食市場(chǎng)蛋糕足夠大，但是在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
大環(huán)境影響，線下門店業(yè)績(jī)承壓
作為休閑零食界的“一哥”，良品鋪?zhàn)又阅軌驌魯”姸鄬?duì)手，最大的武器就是相對(duì)成熟的線下布局。
尤其在線上營(yíng)銷成本越來越高的情況下，原本走“線下”、“高端”線的起家的良品鋪?zhàn)觾?yōu)勢(shì)更為突出。
但在疫情多點(diǎn)爆發(fā)的情況下，公司的鋪店成本攀升，價(jià)格因素壓低了整體毛利率，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步令企業(yè)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)承壓。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，良品鋪?zhàn)有麻_門店302家，但閉店數(shù)量也高達(dá)198家。良品鋪?zhàn)优督刂沽碌孜词栈氐囊延馄诘拈]店門店押金壞賬準(zhǔn)備達(dá)到338萬元。此外，根據(jù)三季報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2021年良品鋪?zhàn)訝I(yíng)業(yè)成本達(dá)到50.3億，同比增長(zhǎng)8.64，超過了營(yíng)收的增速。
▲良品鋪?zhàn)幼罱?年的營(yíng)收和利潤(rùn)變化趨勢(shì)（來源：網(wǎng)絡(luò)）
與此同時(shí)，要保持消費(fèi)者的持續(xù)熱情，推廣和引流的成本卻在持續(xù)攀升。
線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，重金營(yíng)銷的同時(shí)口碑下降
由于零食行業(yè)更新周期快，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)顯的愈發(fā)“內(nèi)卷”，所以良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷力度也隨之加碼。
這其實(shí)與良品鋪?zhàn)訌?019年開始的“高端零食”定位也有一定的關(guān)系，因?yàn)榫€上營(yíng)銷的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這幾年的營(yíng)銷費(fèi)用一直居高不下。根據(jù)良品鋪?zhàn)咏衲攴懦鰜淼呢?cái)報(bào)顯示，從2020年至2022年的前三季度，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用分別高達(dá)12.88億元、16.72億元、12.88億元。
和高昂的營(yíng)銷推廣費(fèi)形成鮮明對(duì)比的，則是品牌稀少的研發(fā)費(fèi)用。
根據(jù)良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)顯示，2022年的前三季度，耗費(fèi)在產(chǎn)品研發(fā)上的費(fèi)用僅為3811.47萬元。良品鋪?zhàn)硬捎?rdquo;代工+貼牌”的模式，這是業(yè)內(nèi)眾所周知的，“代工模式”的一個(gè)弊端就是，公司對(duì)食品供應(yīng)鏈的把控能力較弱。
因此近年來，良品鋪?zhàn)淤|(zhì)量，頻頻出現(xiàn)一些負(fù)面的新聞，產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病、品牌口碑逐漸下降等問題屢見不鮮，讓良品鋪?zhàn)有量啻蛟斓?rdquo;高端零食”人設(shè)難以維持。
且因?yàn)樽陨頉]有工廠，也要付出比其他自營(yíng)工廠更高的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的毛利率進(jìn)一步下跌。
03.人人唱衰 良品鋪?zhàn)訛楹芜€占據(jù)抖音行業(yè)top？
在蟬媽媽發(fā)布《抖音日用百貨行業(yè)分析報(bào)告》中，在食品飲料品類中，高端零食品牌良品鋪?zhàn)?，在一次次?chuàng)新的直播與活動(dòng)中，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡，618自播銷售額環(huán)比提升100%，在抖音自播榜穩(wěn)居行業(yè)第一。
為什么業(yè)績(jī)承壓、風(fēng)評(píng)漸降、資本撤退的良品鋪?zhàn)?，還能力壓一眾品牌？
高瓴資本張磊在《價(jià)值》一書中提到投資良品鋪?zhàn)拥膬蓚€(gè)原因：
一是全品類的優(yōu)秀產(chǎn)品力；
二是全渠道布局的方式；
“全品類+全渠道”的布局方式能極大程度上提高擴(kuò)張速度，加速搶占更多市場(chǎng)。
全渠道覆蓋
從成立之初，良品鋪?zhàn)泳蛨?jiān)持線上線下穩(wěn)步擴(kuò)張的路線。線上更是進(jìn)行全渠道的覆蓋，除了傳統(tǒng)的天貓京東等老牌電商，還滲透進(jìn)社區(qū)電商方面，例如美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社，實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)用戶的滲透覆蓋服務(wù)62個(gè)城市，累計(jì)服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者同比增加67%。
近兩年，良品鋪?zhàn)痈哟罅硕兑暨@類新電商渠道的布局。光2021年，就大幅度提升了抖音直播的場(chǎng)次，達(dá)到19.1萬場(chǎng)。直播銷售額超5億。
▲圖片來源于蟬魔方
2022年的1月～10月雖然直播數(shù)有所下降，但是直播銷售額并沒有出現(xiàn)大的跌幅，說明良品鋪?zhàn)拥亩兑艟€上渠道的布局和賬號(hào)的盈利經(jīng)營(yíng)已經(jīng)趨近于平穩(wěn)。
▲圖片來源于蟬魔方
與抖音頭部達(dá)人合作，主推品牌爆品
在抖音平臺(tái)，良品鋪?zhàn)舆x擇在品牌自播和達(dá)人播兩頭重點(diǎn)發(fā)力。
良品鋪?zhàn)舆€選擇和各大頭部的帶貨達(dá)人合作，進(jìn)行專場(chǎng)直播，例如賈乃亮、董先生、彩虹夫婦、郝邵文、瘋狂小楊哥等，使品牌破圈，并累積了高意向消費(fèi)人群。
▲圖片來源于蟬魔方
早在2021年的超級(jí)品牌日，良品鋪?zhàn)泳蛯⒍兑糇杂械牧髁颗c超級(jí)曝光的活動(dòng)相結(jié)合——加深與爆火的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》的合作，邀請(qǐng)張智霖來到直播間，拉近了品牌和用戶之間的關(guān)系。
例如與彩虹夫婦的這場(chǎng)直播成功得打破了抖音近半年達(dá)人直播單場(chǎng)單品牌成交額記錄，哥哥同款高蛋白肉脯總計(jì)銷售1.8萬件，肉肉大滿足禮包總計(jì)銷售2萬件，戰(zhàn)績(jī)驚人。
▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)巨量算數(shù)顯示，在活動(dòng)期良品鋪?zhàn)訕s登食品飲料品牌熱DOU TOP1，“良品鋪?zhàn)?ldquo;相關(guān)搜索詞環(huán)比大幅提升，助力品牌達(dá)成生意與聲量的全面爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)品銷合一。
▲圖片來源于巨量算數(shù)（2021年良品鋪?zhàn)樱?/p>
同樣在2022年8月，良品鋪?zhàn)右卜e極參與了抖音電商超級(jí)品牌日的營(yíng)銷IP活動(dòng)，推出了“禮包類”貨品獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。根據(jù)巨量算數(shù)顯示，良品鋪?zhàn)拥钠放坡暳亢弯N量都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)增長(zhǎng)。
▲圖片來源于巨量算數(shù)（2022年良品鋪?zhàn)樱?/p>
總的來看，良品鋪?zhàn)釉谄放谱圆ズ瓦_(dá)人直播穩(wěn)步前進(jìn)，成功實(shí)現(xiàn)超高量級(jí)曝光，打造出品牌的護(hù)城河產(chǎn)品。
深耕細(xì)分賽道，提高品牌造血能力
良品鋪?zhàn)釉诒３肿鹘y(tǒng)細(xì)分品類的優(yōu)勢(shì)時(shí)，也不斷擴(kuò)展新的品類。根據(jù)蟬魔方顯示，2022年1月～10月在抖音的商品數(shù)量就達(dá)到了2358個(gè)，覆蓋28個(gè)品類數(shù)。
▲圖片來源于蟬魔方
良品鋪?zhàn)邮袌?chǎng)規(guī)模top3細(xì)分品類仍然是干肉脯/熏臘鹵味/肉類熟食，山核桃/堅(jiān)果/炒貨，糕點(diǎn)/點(diǎn)心。
▲圖片來源于蟬魔方
乳品/咖啡/沖調(diào)品類下的奶酪/奶制品，零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)品類下的地方特產(chǎn)也體現(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)潛力。
▲圖片來源于蟬魔方
為了擺脫零食產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，良品鋪?zhàn)釉诒３执髣?shì)產(chǎn)品的同時(shí)，也根據(jù)消費(fèi)人群多層級(jí)，滿足消費(fèi)者的需求迭代，消費(fèi)場(chǎng)景多樣性，在倒逼休閑零食賽道進(jìn)入細(xì)分化。
良品鋪?zhàn)娱_始圍繞兒童、女性、健身、養(yǎng)生、老人等等細(xì)分人群與場(chǎng)景特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。
比如針對(duì)3-12歲兒童定制研發(fā)高品質(zhì)零食，推出子品牌“良品小食仙”，SKU數(shù)量超過20個(gè)。
今年更是將視線關(guān)注到健身瘦身的人群身上，根據(jù)蟬魔方顯示，整個(gè)休閑零食大盤2022年的商品屬性的環(huán)比增長(zhǎng)率最高的分別是無蔗糖、高蛋白、健身。
▲圖片來源于蟬魔方
因此，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)泛健身人群，推出了全新的健身零食品牌“良品飛揚(yáng)”，通過“輕碳水、少脂肪、高蛋白、控能量”的產(chǎn)品特質(zhì)吸引更多其他全層的潛在消費(fèi)者。
總的來說，良品鋪?zhàn)拥拇硇援a(chǎn)品已經(jīng)打出，會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)保持住高的市場(chǎng)份額，但是休閑零食賽道更新?lián)Q代快，新品牌沖擊的波動(dòng)多，良品鋪?zhàn)诱诩哟a新興細(xì)分賽道的產(chǎn)品，但能否保持住高壁壘的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)還需要打一個(gè)問號(hào)。
而且，新興細(xì)分賽道雖然勢(shì)頭強(qiáng)勁，但仍是一個(gè)處在起步階段的新興行業(yè)，還有待時(shí)間驗(yàn)證。
那些已經(jīng)被驗(yàn)證成熟的細(xì)分市場(chǎng)，頭部品牌都會(huì)相繼加碼，如前述的兒童零食、健身零食等，良品鋪?zhàn)游磥淼穆愤€是會(huì)有層層阻礙。
04.新寵們正在展露頭角 下一個(gè)市場(chǎng)寵兒會(huì)是誰？
說回整個(gè)休閑零食賽道，幾大零食巨頭的熄火，這個(gè)萬億大市場(chǎng)已經(jīng)開始遇冷了么？
有專業(yè)的分析人士認(rèn)為，減持是資本的常規(guī)操作，高瓴撤退的同時(shí)，依舊有其他投資機(jī)構(gòu)選擇加倉(cāng)良品鋪?zhàn)印?/p>
同時(shí)，值得矚目的是，有良品鋪?zhàn)觽冇y，也有資本新寵在嶄露鋒芒。在投資機(jī)構(gòu)所熟悉的萬億市場(chǎng)，正呈現(xiàn)出冷暖不一的境遇。
有相關(guān)資料顯示，今年前三季度，除良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笸猓诙蓐?duì)的休閑零食企業(yè)的業(yè)績(jī)均呈上升趨勢(shì)。例如鹽津鋪?zhàn)印⑴闻?、王小鹵、回味一夢(mèng)等。
▲圖片來源于蟬魔方
洽洽食品前三季度取得43.84億元的營(yíng)收，雖然與良品鋪?zhàn)舆€有一定差距，但其6.27億元的凈利潤(rùn)是良品鋪?zhàn)拥膬杀?；第二梯?duì)的來伊份和鹽津鋪?zhàn)樱跇I(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)上增幅表現(xiàn)優(yōu)異。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
除此之外，類似薛記炒貨、熊貓沫沫，王飽飽等零食新貴也逐步獲得獲得資本認(rèn)可和消費(fèi)者青睞，9月15日，堅(jiān)果炒貨行業(yè)連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資。
而且，新起的勁敵中，洽洽和鹽津鋪?zhàn)硬煌诹计蜂佔(zhàn)拥馁N牌代工模式，擁有自己的生產(chǎn)基地和海外工廠，能利用高額利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)張。
可見，零食巨頭們雖然頂著經(jīng)營(yíng)多年的品牌光環(huán)，但其卻不再是資本的不二選擇。
而在休閑零食萬億市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，誰是下一個(gè)資本寵兒，都還說不準(zhǔn)，我們拭目以待。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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