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元宇宙起風(fēng)時(shí)，招呼都不打一個(gè)，而有些人已經(jīng)起跑了。
自打11月21日世界杯開幕以來，無論是熱門球員的表現(xiàn)，抑或不時(shí)出現(xiàn)的爆冷賽果，都備受關(guān)注和熱議。有人真情實(shí)感，有人真金白銀。
畢竟世界杯錯(cuò)過了就要再等四年，可不得抓緊時(shí)間賺一波流量和錢？所以，大家各顯神通，慣愛營(yíng)銷的白酒品牌“江小白”當(dāng)然沒落下這樣的好機(jī)會(huì)。
11月20日，江小白發(fā)布微博，推出2022球迷限定禮盒，共三款，分別代表三支球隊(duì)，購(gòu)買的禮盒代表隊(duì)伍獲勝則翻倍送酒，還有球迷限定款數(shù)字藏品“絕代雙腳”，限量3000枚。
不得不說，江小白是懂賺錢的，世界杯+數(shù)字藏品+產(chǎn)品，一套組合整得明明白白。且先不論賣得如何，這一波虛實(shí)結(jié)合玩的就是心態(tài)，抱著應(yīng)援押注心理的、追捧元宇宙等新潮玩意的、想買白酒的，目標(biāo)客戶群體一次性觸達(dá)了。
當(dāng)下蹭世界杯熱度的品牌多了去，江小白靠什么殺出一條血路？我們注意到“數(shù)字藏品”的存在。
實(shí)際上，江小白做數(shù)字藏品可以說是輕車熟路了。
早在今年2月份，江小白就合作天貓，以“限量買贈(zèng)”的形式推出數(shù)字藏品——以江小白的IP形象為藍(lán)本創(chuàng)作的“藍(lán)彪彪”和“紅蹦蹦”，分別配上6瓶40度100毫升裝的江小白401和52度100毫升裝的江小白519，共計(jì)2000份。
不說虛的，咱直接看轉(zhuǎn)化：當(dāng)天0點(diǎn)開始的首波活動(dòng)商品上線3分鐘內(nèi)即宣布售罄，店鋪單日訪客量激增，銷售轉(zhuǎn)化率、銷售額、支付用戶數(shù)分別超過日常的10%、16倍和34倍，成為天貓當(dāng)日酒類成交額的TOP4。
顯然，數(shù)字藏品能為品牌帶來利好，這也是其能迅速風(fēng)靡的根本原因。
不少人可能對(duì)這股風(fēng)潮有所察覺，元宇宙、NFT、數(shù)字藏品、數(shù)字人等概念近兩年突然爆火，大至Facebook更名Meta并梭哈元宇宙，騰訊、網(wǎng)易等大廠搭建NFT平臺(tái)，小至短視頻、直播開始卷虛擬博主，各品牌今天推出數(shù)字代言人，明天上線數(shù)字藏品。
值得一提的是，這些概念有其內(nèi)在聯(lián)系。
很多人接觸元宇宙的開始，可能是各品牌陸續(xù)推出的數(shù)字代言人，營(yíng)銷廣告、產(chǎn)品包裝都是途徑。比如，雪花啤酒勇闖天涯就曾經(jīng)按照自己的主色調(diào)和品牌調(diào)性，推出了自己的數(shù)字代言人“LimX”。
而NFT是品牌IP的數(shù)字資產(chǎn)區(qū)塊鏈化，在一定程度上可以認(rèn)為數(shù)字藏品屬于NFT的一種形式，作為連接線上、線下兩個(gè)平行宇宙之間的憑證。
但需要注意的是，品牌營(yíng)銷中的NFT跟純藝術(shù)類的NFT又有不同，品牌營(yíng)銷主打的是NFT+實(shí)體商品，也就是由品牌賦予NFT實(shí)用性和可兌換性，以實(shí)現(xiàn)品效合一。
說白了，元宇宙是品牌搭建起來的一個(gè)線上平臺(tái)，品牌希望用戶可以在里面創(chuàng)造和消費(fèi)。
這得有人帶路，代表品牌IP的數(shù)字人就扮演了這個(gè)角色，讓普通用戶知道這個(gè)事，并把人帶到元宇宙入口。
接著，要吸引、留住用戶，就需要讓用戶感受到體驗(yàn)感和價(jià)值，能代表身份的NFT剛好合適。
但只在線上發(fā)數(shù)字藏品，很容易讓用戶疑惑，一張圖賣這么貴真的不是智商稅嗎？再加上品牌的最終目的還是銷售，所以就有了近來流行的NFT捆綁商品或權(quán)益的形式。
江小白打的也是這主意，并且還真的吃上了螃蟹。
平心而論，小白走上搞元宇宙的道路，還真不全是自己愿意的。
當(dāng)你抬眼四顧，周圍全是元宇宙，你能怎么辦？打不過當(dāng)然就要加入，越早做越好當(dāng)那事后諸葛，夸一夸自己的商業(yè)嗅覺敏銳。
所以，江小白搞元宇宙有一定的跟風(fēng)營(yíng)銷性質(zhì)。但不可否認(rèn)的是，它也確實(shí)有這樣的優(yōu)勢(shì)基因。
前文提到的元宇宙入口——數(shù)字人，脫胎于品牌IP。這對(duì)于江小白來說，簡(jiǎn)直是養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)的好機(jī)會(huì)。
早在2017年，江小白就創(chuàng)造了自己的同名人物IP。從漫畫到動(dòng)畫，兩季《我是江小白》的B站評(píng)分都在9分上下，成績(jī)不俗。IP角色能夠承載更多的情緒表達(dá)和故事發(fā)展，也為元宇宙打下了基礎(chǔ)。
比如，此次大獲成功的數(shù)字藏品“藍(lán)彪彪”和“紅蹦蹦”，便是以江小白原有IP形象為藍(lán)本創(chuàng)作的“情緒武裝戰(zhàn)士玩偶”，主題為“告別emo”。作為“江小白”的IP延伸，相比從零打造數(shù)字人來說，成本較低，同時(shí)數(shù)字藏品也相當(dāng)于用新的形式來展現(xiàn)原有故事文化積淀，將內(nèi)容變現(xiàn)做了進(jìn)一步創(chuàng)新。
總的來說，江小白的數(shù)字藏品并不是懸浮的，而是一種維度豐富的NFT營(yíng)銷。
其向上是銷售，虛實(shí)結(jié)合，捆綁商品，并讓用戶覺得錢是花在買更高級(jí)的數(shù)字藏品上，商品反而成了贈(zèng)品，買到就是賺到。
這不僅是在做市場(chǎng)教育，還在相當(dāng)程度上更接近實(shí)體品牌的元宇宙實(shí)質(zhì)——商品流通和消費(fèi)的本質(zhì)?？梢岳斫鉃椋“状罱ㄔ钪嫒匀皇菫榱虽N售，只是賣給用戶的，不僅有常規(guī)的商品，還有江小白這個(gè)IP代表的文化，以實(shí)現(xiàn)用戶的消費(fèi)行為和文化認(rèn)同。
這也就涉及到數(shù)字藏品向下，撥開其植根的土壤，便可以見到品牌的IP文化?？梢哉f，江小白推出數(shù)字藏品這事，和它此前名噪江湖的文案營(yíng)銷有異曲同工之處，都是創(chuàng)造消費(fèi)文化。
江小白的主力產(chǎn)品是白酒，這是一種成也酒桌文化、敗也酒桌文化的商品，很難在當(dāng)下的年輕人中圈到粉。所以，品牌年輕化幾乎是所有白酒品牌的當(dāng)務(wù)之急，江小白選擇的便是通過數(shù)字藏品來讓自己看起來“變新潮”，提升年輕用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
無獨(dú)有偶，今年3月，同為白酒品牌的夢(mèng)之藍(lán)發(fā)布首款白酒數(shù)字藏品，除了收藏價(jià)值外，還有作為NFT具備的身份憑證功能，消費(fèi)者購(gòu)買后等同于持有洋河會(huì)員卡，享受指定商城的大額滿減券，以及免費(fèi)生日酒、洋河基地游等福利。
這一套數(shù)字藏品，掛鉤了品牌的相關(guān)實(shí)體權(quán)益，也是虛實(shí)結(jié)合的典型例子，同樣收獲了實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)效益。據(jù)公開信息，首批上線1368份，單價(jià)13.68元，上線4分鐘即被搶購(gòu)一空，參與搶購(gòu)的用戶超2W，“元之藍(lán)星球”微信小程序?yàn)g覽量4小時(shí)突破百萬級(jí)。
如此，NFT+實(shí)物商品的方式便流行了起來。其符合了實(shí)用和可兌換的品牌營(yíng)銷性質(zhì)，成為眾多品牌進(jìn)軍元宇宙的首選做法。畢竟，大多消費(fèi)者花了錢，還是希望能聽見個(gè)響。
在元宇宙這個(gè)新賽道上卷的，不止江小白一家。
快餐巨頭肯德基在35周年之際首次發(fā)行“科學(xué)追光者”數(shù)字藏品，以AI算法從上萬張科學(xué)領(lǐng)域素材提煉出來圖像，并融合標(biāo)志性桶身形狀，生成賽博圖像。
百威啤酒推出的"Budverse Cans：HeritageEdition"系列數(shù)字藏品，共1936個(gè)，以紀(jì)念成立的1936年，包裝來自百威歷史上的經(jīng)典照片、廣告等。其在推出一小時(shí)內(nèi)售罄，幾小時(shí)后499美元的NFT賣到約2000美元。
蒙牛旗下品牌三只小牛推出首款元宇宙NFT數(shù)字藏品，購(gòu)買即可獲得牛奶飲品一箱、永久會(huì)員等相關(guān)權(quán)益。
白酒牌劍南春聯(lián)合三星堆博物館推出的數(shù)字藏品“劍南春·青銅紀(jì)【面具版】”，共6000份，借神秘古蜀文化之勢(shì)，展現(xiàn)自己千年傳承歷史。
可見，品牌入局元宇宙，現(xiàn)階段主要還是通過NFT營(yíng)銷，售賣數(shù)字藏品，來實(shí)現(xiàn)品牌文化落地和消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)提升，原因不外乎成本、營(yíng)收和品牌文化。
盡管元宇宙概念看起來玄之又玄，但當(dāng)下的NFT營(yíng)銷成本不算高，尤其是對(duì)比動(dòng)輒需要花大價(jià)錢在各平臺(tái)鋪聲量的方式。因?yàn)槠放频腘FT仍然屬于稀罕物，追捧的人、好奇的人居多，推廣上需要費(fèi)的力氣便小。
同時(shí)，品牌發(fā)售NFT是精準(zhǔn)營(yíng)銷行為，能夠迅速定位到目標(biāo)用戶和忠實(shí)用戶。畢竟，目前相當(dāng)一部分消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)字藏品，不是沖著交易，就是沖著收藏，這樣的群體大多是認(rèn)同甚至喜愛品牌IP文化的。
這樣的投入產(chǎn)出比，確實(shí)誘惑到了許多品牌。
更何況，適宜虛實(shí)結(jié)合的NFT營(yíng)銷還能帶來真金白銀的經(jīng)濟(jì)效益，這等好事當(dāng)然不能錯(cuò)過。所以，大部分品牌推出的數(shù)字藏品都會(huì)以捆綁商品或權(quán)益進(jìn)行銷售，這樣情況下的NFT就成了連接品牌和用戶的紐帶，無論消費(fèi)者圖的是哪一種，都能得到滿足。
這也是NFT營(yíng)銷能夠真正應(yīng)用到實(shí)體品牌的重要特性。
此外，品牌爭(zhēng)先擠進(jìn)元宇宙，為的是加快品牌的數(shù)字化和年輕化，希望能借數(shù)字藏品的獨(dú)一無二性來提升消費(fèi)體驗(yàn)。隨著Z世代的年輕人逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)新鮮事物的追捧將壓力給到了品牌，而起風(fēng)的元宇宙或許就是最時(shí)興的突破口。
根據(jù)第五屆井岡山革命金融年會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2026年數(shù)字藏品市場(chǎng)銷售額將達(dá)23.9億元，市場(chǎng)增幅達(dá)65％。由此，數(shù)字藏品的前景可見一斑。
聞風(fēng)而來的品牌越來越多，但目前看來大多仍在皮毛，元宇宙的潛力還有待進(jìn)一步挖掘。
我們回到對(duì)江小白NFT營(yíng)銷的討論，品牌原生的白酒文化、自建酒莊、線下酒館、冠名音樂節(jié)等，都可以映射到元宇宙，進(jìn)而搭建一個(gè)真正的數(shù)字社區(qū)，甚至讓消費(fèi)者參與共創(chuàng)。等達(dá)到了這樣的階段，元宇宙的實(shí)質(zhì)或許就能被更多人理解，也就能突破銷售的天花板。
不管怎么說，元宇宙已經(jīng)是大勢(shì)所趨，品牌們都希望自己能快人一步?，F(xiàn)在還嫌虛幻的人，等到親眼所見時(shí)，宇宙可能已經(jīng)滿是星星。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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