很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
定位理論的一個重要前提在于，當你提前站穩(wěn)了某個山頭，那么其他品牌將很難改變消費者心智。定位理論的一個重要前提在于，當你提前站穩(wěn)了某個山頭，那么其他品牌將很難改變消費者心智。定位理論的一個重要前提在于，當你提前站穩(wěn)了某個山頭，那么其他品牌將很難改變消費者心智。
P2P還沒享受到多久的好日子，眼下就進入了至暗時刻。
這個曾經(jīng)的朝陽產(chǎn)業(yè)受到嚴峻的內(nèi)外部經(jīng)濟形勢影響突然進入集中爆雷期。據(jù)統(tǒng)計，僅7月2日至8日這一周就有多達40家P2P平臺遭遇資金鏈斷裂，涉及資金超過1200億。如何保證資金安全，成為當下不少理財產(chǎn)品消費者關(guān)注的問題。
最近幾天，如果你在北京藍色港灣和三里屯soho出沒，可能會被一個巨大的“黑匣子”吸引。這是京東財富放置的一個線下裝置，采用了AR和外部攝像頭結(jié)合的技術(shù)。當消費者湊近觀看時，會發(fā)現(xiàn)自己成為了虛擬世界中的 偷窺者，一系列完善的保護措施隨即因為“外來者”的闖入立刻開啟。
AR營銷已經(jīng)不是一件新鮮事，此前網(wǎng)易和農(nóng)夫山泉合作過“樂瓶”，手百APP和伊利、雪佛蘭、可口可樂等廣告主也合作推出過很多優(yōu)質(zhì)案例。但京東財富的不同在于將AR從線上搬到了線下，從小屏搬到了大型裝置中，這種變化提供了更加沉浸式的體驗，外部氛圍烘托出的焦慮感讓人能夠直觀地了解“安全”的價值。
為了配合宣傳，京東財富同期還發(fā)布了兩支名為“送小寶篇”和“行李箱篇”的45秒視頻廣告。當母親送小孩上了校車，當 乘客為行李箱辦理了托運之后，他們?yōu)槭裁赐蝗唤箲]了起來？這兩則廣告將兩位主角的心理活動直白地展現(xiàn)了出來。
與AR沉浸式體驗給消費者帶來的緊張截然不同，視頻廣告的呈現(xiàn)方式輕松幽默，但殊途同歸，最終的落腳點仍然在于喚起人們對于理財平臺風險的警惕。
安全訴求貫穿了京東財富整個營銷campaign的始終，品牌極力塑造這一形象背后的動力來自于算不上好的行業(yè)環(huán)境。某種程度上，我們正在親眼目睹一場互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)在寒冬中的“大逃殺”，此前有媒體報道不少小型互金公司正在醞釀大裁員，約有2.3萬名從業(yè)者將被裹挾進裁員大潮。
來勢洶洶的危機背后是此前互金行業(yè)的“野蠻生長”?；ソ鹪诤荛L一段時間內(nèi)都是創(chuàng)投圈的寵兒，畢竟它擁有著所謂模式創(chuàng)新的優(yōu)勢、大數(shù)據(jù)支撐的風控體系以及一個可預期的龐大市場。
正如價值投資理念的倡導者巴菲特曾說過的名言——“只有當潮水退去時，才知道誰在裸泳”，原本被繁榮景象掩蓋的脆弱在政策嚴厲管控后瞬間暴露了出來，越來越多有關(guān)互金行業(yè)的新聞標題與跑路、失聯(lián)、倒閉聯(lián)系在了一起。不少原本希望獲得高收益的用戶損失慘重，與此同時，整個互金行業(yè)也面臨著消費者信任降低與獲客困難的雙重影響。
整體的市場格局開始重新洗牌和重塑，當中小型平臺遭遇嚴峻挑戰(zhàn)時，大批背靠巨頭的金融平臺反而更容易獲得人們的信任，這也構(gòu)成了京東金融旗下的理財平臺“京東財富”站出來主打“安全”牌的背景。事實上，在畢馬威不久前發(fā)布的《2018全球金融科技百強榜》中，京東金融位列全球第二名 。
根據(jù)京東官方此前披露的數(shù)據(jù)，京東金融目前已經(jīng)構(gòu)建起了500多個風控模型，在5000多個風險策略、60萬個風控變量和5000萬以上的黑灰風險榜單基礎(chǔ)上，可以實現(xiàn)對3億用戶的信用風險評估。作為旗下理財平臺的京東財富，自然也能享受以上技術(shù)和數(shù)據(jù)的支持，加上平臺銷售的產(chǎn)品為傳統(tǒng)金融機構(gòu)發(fā)行的合規(guī)產(chǎn)品，因此具有安全性上的相對優(yōu)勢。
一切品牌宣傳活動都需要為商業(yè)訴求服務。著名的營銷大師杰克?特勞特曾直言不諱地表示，定位是指“對敵人（競爭對手）確立的最具優(yōu)勢的位置“。當自身優(yōu)勢剛好碰上當下的消費者痛點，找準定位、搶占山頭就成為了必然。
嚴格來說，互金行業(yè)的歷史并不算長，但身處其中的不少品牌卻是營銷好手。背后的邏輯在于它的高客單價、鏈條長且顧客生命周期價值不低，通過各種形式獲客后能產(chǎn)生較高的收益，這自然也就刺激了各個品牌的推廣意愿。
雖然形式上的創(chuàng)新不少，但在核心訴求上卻相對單調(diào)，要么訴諸利益或者訴諸情感。早期的金融品牌往往強調(diào)自身的高收益率，通過利益引誘完成“跑馬圈地”，但隨意的收益允諾卻也將企業(yè)拖入了“龐氏騙局”的漩渦。收益上的簡單競爭甚至導致劣幣驅(qū)逐良幣，讓整個行業(yè)亂象重生，甚至觸發(fā)了政策管控的快速介入。
而在最近兩年，一些金融機構(gòu)開始通過情感訴求試圖拉近與消費者之間的關(guān)系，并且也產(chǎn)生了不少的現(xiàn)象級案例，譬如招商銀行先后推出的“番茄炒蛋”和“零花錢大作戰(zhàn)”就曾在社交媒體上獲得過不錯的傳播聲量。但情感帶來的邊際效益正在逐步遞減，不少消費者開始感到疲勞，更重要的是情感訴求很難與產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，過度煽情又常常導致爭議。
京東財富作為主打合規(guī)產(chǎn)品的理財平臺，在訴諸利益和訴諸情感之外走出了第三條路，在過度偏重利益和過度傾向形象之間進行了平衡。最終選擇強調(diào)“大平臺，更安全”這一理念，既突出了平臺優(yōu)勢，又沒有顯得過于躁進和盲動。
伴隨整體行業(yè)的頹勢，金融品牌的營銷走到了十字路口。當流量變得越來越貴，消費者越來越難以琢磨，信任也很難在較短時間內(nèi)修復時，營銷人面臨著不小的壓力，它們亟需找準自己的定位并努力傳播。畢竟當產(chǎn)品同質(zhì)化程度變得越來越高時，唯有清晰的形象能讓品牌從一眾競爭者中跳脫出來。
定位理論的一個重要前提在于，當你提前站穩(wěn)了某個山頭，那么其他品牌將很難改變消費者心智。因此當京東通過AR、TVC等“組合拳”不斷突出“安全”的形象時，也就意味著它在未來的品牌競爭中可能提前擁有了一個不錯的位置。
是否能很好地適應瞬息萬變的傳播環(huán)境將決定未來的品牌格局，從這一點來講，身處漩渦中的金融品牌們都 還有很多路要走、很多事要做。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
上一篇
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)