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定位理論的一個(gè)重要前提在于，當(dāng)你提前站穩(wěn)了某個(gè)山頭，那么其他品牌將很難改變消費(fèi)者心智。定位理論的一個(gè)重要前提在于，當(dāng)你提前站穩(wěn)了某個(gè)山頭，那么其他品牌將很難改變消費(fèi)者心智。定位理論的一個(gè)重要前提在于，當(dāng)你提前站穩(wěn)了某個(gè)山頭，那么其他品牌將很難改變消費(fèi)者心智。
P2P還沒(méi)享受到多久的好日子，眼下就進(jìn)入了至暗時(shí)刻。
這個(gè)曾經(jīng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)受到嚴(yán)峻的內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響突然進(jìn)入集中爆雷期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅7月2日至8日這一周就有多達(dá)40家P2P平臺(tái)遭遇資金鏈斷裂，涉及資金超過(guò)1200億。如何保證資金安全，成為當(dāng)下不少理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。
最近幾天，如果你在北京藍(lán)色港灣和三里屯soho出沒(méi)，可能會(huì)被一個(gè)巨大的“黑匣子”吸引。這是京東財(cái)富放置的一個(gè)線下裝置，采用了AR和外部攝像頭結(jié)合的技術(shù)。當(dāng)消費(fèi)者湊近觀看時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己成為了虛擬世界中的 偷窺者，一系列完善的保護(hù)措施隨即因?yàn)椤巴鈦?lái)者”的闖入立刻開(kāi)啟。
AR營(yíng)銷已經(jīng)不是一件新鮮事，此前網(wǎng)易和農(nóng)夫山泉合作過(guò)“樂(lè)瓶”，手百APP和伊利、雪佛蘭、可口可樂(lè)等廣告主也合作推出過(guò)很多優(yōu)質(zhì)案例。但京東財(cái)富的不同在于將AR從線上搬到了線下，從小屏搬到了大型裝置中，這種變化提供了更加沉浸式的體驗(yàn)，外部氛圍烘托出的焦慮感讓人能夠直觀地了解“安全”的價(jià)值。
為了配合宣傳，京東財(cái)富同期還發(fā)布了兩支名為“送小寶篇”和“行李箱篇”的45秒視頻廣告。當(dāng)母親送小孩上了校車，當(dāng) 乘客為行李箱辦理了托運(yùn)之后，他們?yōu)槭裁赐蝗唤箲]了起來(lái)？這兩則廣告將兩位主角的心理活動(dòng)直白地展現(xiàn)了出來(lái)。
與AR沉浸式體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)的緊張截然不同，視頻廣告的呈現(xiàn)方式輕松幽默，但殊途同歸，最終的落腳點(diǎn)仍然在于喚起人們對(duì)于理財(cái)平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的警惕。
安全訴求貫穿了京東財(cái)富整個(gè)營(yíng)銷campaign的始終，品牌極力塑造這一形象背后的動(dòng)力來(lái)自于算不上好的行業(yè)環(huán)境。某種程度上，我們正在親眼目睹一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)在寒冬中的“大逃殺”，此前有媒體報(bào)道不少小型互金公司正在醞釀大裁員，約有2.3萬(wàn)名從業(yè)者將被裹挾進(jìn)裁員大潮。
來(lái)勢(shì)洶洶的危機(jī)背后是此前互金行業(yè)的“野蠻生長(zhǎng)”。互金在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是創(chuàng)投圈的寵兒，畢竟它擁有著所謂模式創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)支撐的風(fēng)控體系以及一個(gè)可預(yù)期的龐大市場(chǎng)。
正如價(jià)值投資理念的倡導(dǎo)者巴菲特曾說(shuō)過(guò)的名言——“只有當(dāng)潮水退去時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳”，原本被繁榮景象掩蓋的脆弱在政策嚴(yán)厲管控后瞬間暴露了出來(lái)，越來(lái)越多有關(guān)互金行業(yè)的新聞標(biāo)題與跑路、失聯(lián)、倒閉聯(lián)系在了一起。不少原本希望獲得高收益的用戶損失慘重，與此同時(shí)，整個(gè)互金行業(yè)也面臨著消費(fèi)者信任降低與獲客困難的雙重影響。
整體的市場(chǎng)格局開(kāi)始重新洗牌和重塑，當(dāng)中小型平臺(tái)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)時(shí)，大批背靠巨頭的金融平臺(tái)反而更容易獲得人們的信任，這也構(gòu)成了京東金融旗下的理財(cái)平臺(tái)“京東財(cái)富”站出來(lái)主打“安全”牌的背景。事實(shí)上，在畢馬威不久前發(fā)布的《2018全球金融科技百?gòu)?qiáng)榜》中，京東金融位列全球第二名 。
根據(jù)京東官方此前披露的數(shù)據(jù)，京東金融目前已經(jīng)構(gòu)建起了500多個(gè)風(fēng)控模型，在5000多個(gè)風(fēng)險(xiǎn)策略、60萬(wàn)個(gè)風(fēng)控變量和5000萬(wàn)以上的黑灰風(fēng)險(xiǎn)榜單基礎(chǔ)上，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)3億用戶的信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。作為旗下理財(cái)平臺(tái)的京東財(cái)富，自然也能享受以上技術(shù)和數(shù)據(jù)的支持，加上平臺(tái)銷售的產(chǎn)品為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的合規(guī)產(chǎn)品，因此具有安全性上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
一切品牌宣傳活動(dòng)都需要為商業(yè)訴求服務(wù)。著名的營(yíng)銷大師杰克?特勞特曾直言不諱地表示，定位是指“對(duì)敵人（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）確立的最具優(yōu)勢(shì)的位置“。當(dāng)自身優(yōu)勢(shì)剛好碰上當(dāng)下的消費(fèi)者痛點(diǎn)，找準(zhǔn)定位、搶占山頭就成為了必然。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，互金行業(yè)的歷史并不算長(zhǎng)，但身處其中的不少品牌卻是營(yíng)銷好手。背后的邏輯在于它的高客單價(jià)、鏈條長(zhǎng)且顧客生命周期價(jià)值不低，通過(guò)各種形式獲客后能產(chǎn)生較高的收益，這自然也就刺激了各個(gè)品牌的推廣意愿。
雖然形式上的創(chuàng)新不少，但在核心訴求上卻相對(duì)單調(diào)，要么訴諸利益或者訴諸情感。早期的金融品牌往往強(qiáng)調(diào)自身的高收益率，通過(guò)利益引誘完成“跑馬圈地”，但隨意的收益允諾卻也將企業(yè)拖入了“龐氏騙局”的漩渦。收益上的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)甚至導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，讓整個(gè)行業(yè)亂象重生，甚至觸發(fā)了政策管控的快速介入。
而在最近兩年，一些金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始通過(guò)情感訴求試圖拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并且也產(chǎn)生了不少的現(xiàn)象級(jí)案例，譬如招商銀行先后推出的“番茄炒蛋”和“零花錢(qián)大作戰(zhàn)”就曾在社交媒體上獲得過(guò)不錯(cuò)的傳播聲量。但情感帶來(lái)的邊際效益正在逐步遞減，不少消費(fèi)者開(kāi)始感到疲勞，更重要的是情感訴求很難與產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，過(guò)度煽情又常常導(dǎo)致?tīng)?zhēng)議。
京東財(cái)富作為主打合規(guī)產(chǎn)品的理財(cái)平臺(tái)，在訴諸利益和訴諸情感之外走出了第三條路，在過(guò)度偏重利益和過(guò)度傾向形象之間進(jìn)行了平衡。最終選擇強(qiáng)調(diào)“大平臺(tái)，更安全”這一理念，既突出了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)有顯得過(guò)于躁進(jìn)和盲動(dòng)。
伴隨整體行業(yè)的頹勢(shì)，金融品牌的營(yíng)銷走到了十字路口。當(dāng)流量變得越來(lái)越貴，消費(fèi)者越來(lái)越難以琢磨，信任也很難在較短時(shí)間內(nèi)修復(fù)時(shí)，營(yíng)銷人面臨著不小的壓力，它們亟需找準(zhǔn)自己的定位并努力傳播。畢竟當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度變得越來(lái)越高時(shí)，唯有清晰的形象能讓品牌從一眾競(jìng)爭(zhēng)者中跳脫出來(lái)。
定位理論的一個(gè)重要前提在于，當(dāng)你提前站穩(wěn)了某個(gè)山頭，那么其他品牌將很難改變消費(fèi)者心智。因此當(dāng)京東通過(guò)AR、TVC等“組合拳”不斷突出“安全”的形象時(shí)，也就意味著它在未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中可能提前擁有了一個(gè)不錯(cuò)的位置。
是否能很好地適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的傳播環(huán)境將決定未來(lái)的品牌格局，從這一點(diǎn)來(lái)講，身處漩渦中的金融品牌們都 還有很多路要走、很多事要做。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)