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縱觀過去一年多，梅賽德斯-奔馳展現(xiàn)了不少營銷創(chuàng)新之舉，從與藝術家VirgilAbloh跨界合作的ProjectMAYBACH項目到未來研習官Mercedes的“橫空出世”，再到此次打造的“魔力創(chuàng)新車庫”，都讓人眼前一亮。
位于巴黎費城公園路及22街交接處有一座素雅的洛可可式建筑，高大的石門上雕刻著MUSEE RODIN，這里曾經叫做畢洪宅?。℉otel Biron），是現(xiàn)實主義雕塑藝術家羅丹生前的住所，如今，這座保存了羅丹大部分作品的宅邸是聞名遐邇的羅丹美術館。
近期，這座瑰麗城堡迎來了一場橫跨汽車與藝術的品牌裝置展——梅賽德斯-奔馳“魔力創(chuàng)新車庫”。與此同時，全新EQE純電SUV及全新梅賽德斯-AMG EQE純電SUV上演全球首秀。全新EQE純電SUV作為梅賽德斯-奔馳首款基于EVA純電平臺打造的中大型SUV，和該平臺的第四款車型，攜手梅賽德斯-AMG品牌首款量產純電SUV——AMG EQE純電SUV，共同助力梅賽德斯-奔馳構建豪華品牌中更為全面的電動陣容。
梅賽德斯-奔馳集團股份公司傳播與市場營銷副總裁貝蒂娜?費澤爾（Bettina Fetzer）女士表示：“梅賽德斯-奔馳在巴黎打造了一個融合、碰撞和交流的空間，締造了一場精彩的品牌體驗，使品牌與公眾建立起情感共鳴。這讓我們可以與客戶、粉絲及新的目標人群碰撞靈感火花，激蕩出更多對品牌有價值的美學啟發(fā)。”
經濟學家認為，進入消費者潛意識中的條件反射的品牌才是強品牌，強品牌往往是消費者不假思索的選擇。
縱觀過去一年多，梅賽德斯-奔馳展現(xiàn)了不少營銷創(chuàng)新之舉，從與藝術家Virgil Abloh跨界合作的Project MAYBACH項目到未來研習官Mercedes的“橫空出世”，再到此次打造的“魔力創(chuàng)新車庫”，都讓人眼前一亮。
在貝蒂娜看來，這一切的努力皆指向一個目標——“使奔馳品牌更加深入人心”。
“魔力創(chuàng)新車庫”背后的營銷新思
“以終為始”的遠見型思考方式是當前企業(yè)發(fā)展的根基。成熟品牌自帶勢能和信任，如果更好地對接和激發(fā)潛在需求，就有機會產生更為巨大的增量空間。
“‘魔力創(chuàng)新車庫’是一個非常特別的營銷傳播項目，我們首次把品牌定位以及品牌傳播以實體的形式詮釋出來，從而吸引和打動更多的目標受眾群體。在‘魔力創(chuàng)新車庫’巴黎體驗活動中，全新EQE純電SUV和全新梅賽德斯-AMG EQE純電SUV兩款產品全球首秀。同時，我們?yōu)樵诎屠璧默F(xiàn)場觀眾帶來了一系列體驗，讓大家通過全方位感官體驗深入了解和熱愛梅賽德斯-奔馳品牌。”貝蒂娜表示。
在業(yè)內人士看來，“魔力創(chuàng)新車庫”巴黎站的體驗活動，標志著梅賽德斯-奔馳首次大規(guī)模地將品牌宣傳活動轉化為實體。并與其以創(chuàng)新科技締造向往，給與客戶獨特且順暢、舒適的駕乘體驗，從而喚醒每寸感知的使命相呼應。
“我們希望在羅丹美術館夢幻般的花園中，打造令人贊嘆的‘魔力創(chuàng)新車庫’互動體驗，為觀眾帶來富有魔力的獨特文化感受?！必惖倌缺硎?。
當前，品牌營銷傳播進入到了一個嶄新的維度。“用差異化代替同質化，用價值戰(zhàn)代替價格戰(zhàn)，用確定性的邏輯打贏不確定性的市場”已成為發(fā)展共識。
在“魔力創(chuàng)新車庫”巴黎站期間問世的全新EQE純電SUV和全新梅賽德斯-AMG EQE純電SUV首秀影片亦引發(fā)了業(yè)內不少關注。這部影片以主人公的視角帶大家進入梅賽德斯-奔馳的世界，這里有田園、詩意、也有銳意進取的前沿科技。影片用“簡單、時髦、雋永”的藝術視覺語言進一步探索、感受EQ品牌及產品。將自然與科技相融，滲透出法國新浪潮的先鋒氣質。
對于這種全新的營銷風格，貝蒂娜表示希望通過首秀影片先引起目標群體對品牌和產品的興趣，讓他們有意愿深入了解，進而實現(xiàn)共鳴。奔馳品牌傳播的目標不是取悅自己，而是要面向受眾，尊重受眾的文化與喜好，強調品牌價值。
通過“魔力創(chuàng)新車庫”的營銷新嘗試不難看出，作為百年品牌，奔馳步履不停，通過與在不同時段打破常規(guī)、引領趨勢的前驅藝術做創(chuàng)新融合，進而將“打造深入人心的豪華汽車品牌”這一主張的觸角不斷延展。
與用戶建立更深層次的情感鏈接
什么是品牌的溫度？如何讓用戶在品牌中找到歸屬感？新時代營銷傳播的側重點在哪里？處處以用戶體驗為核心，以情感為紐帶的模式，是梅賽德斯-奔馳給出的答案。
在貝蒂娜看來，梅賽德斯-奔馳是一個實力強勁的品牌，有著鮮明的品牌DNA，主要體現(xiàn)在科技創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展以及令人向往的豪華體驗幾個方面。奔馳在做營銷傳播時也會去契合這三個方面，引起客戶對奔馳品牌的感性共鳴，由此使奔馳品牌更加深入人心。
“多年前，奔馳剛剛推出電動汽車時，傳播的重點是產品參數(shù)以及可持續(xù)生產的工藝、材質等理性要素，今天，這些已成為電動車時代的標準配置。因此我們傳播工作的目標，是讓公眾對電動出行更加感興趣，讓更多沒有使用電動汽車的人也加入電動出行的陣營。也就是說，我們的使命是打造消費者購買電動汽車的意愿和興趣。”貝蒂娜進一步補充道。
上述營銷傳播的新變化，從幾個營銷案例中也可見微知著——2022年10月10日，奔馳攜手藝術家、建筑師、創(chuàng)意總監(jiān)、時尚設計師和慈善家Virgil Abloh跨界合作的力作Project MAYBACH概念車中國首秀，同時梅賽德斯-邁巴赫S 680 Virgil Abloh限量版正式上市，全球限量150臺，讓奔馳與這位傳奇設計師持續(xù)了近3年的合作再次被世人矚目。
對此，貝蒂娜表示，奔馳對于品牌傳播的要求是非常嚴格的，包括品牌定位、目標受眾人群界定等等。而跨界合作會為奔馳帶來非常有意義的啟發(fā)，與Virgil Abloh的合作，幫助奔馳打破思維定式，拓展思維邊界，進而觸及更多受眾群體。
此外，多年來，梅賽德斯-奔馳一直是英雄聯(lián)盟的贊助商。2022年，梅賽德斯-奔馳與英雄聯(lián)盟共同致敬“無畏破界，勇攀巔峰”的精神，聯(lián)手打造星電宇宙。繼梅賽德斯-奔馳與英雄聯(lián)盟宣布將合作延續(xù)至2025年之后，奔馳還于2022年英雄聯(lián)盟總決賽開幕之際發(fā)布首款虛擬概念車，在數(shù)字空間中打破幻想與現(xiàn)實之間的界限。
“通過這樣的差異化營銷傳播，我們能夠針對受眾群體的特點和需求打動他們。傳統(tǒng)客戶更期待從一個具有專屬性的品牌獲得高品質的產品；而年輕、熱衷高科技的客戶希望選擇與其產生共鳴的品牌，并在品牌故事中找到歸屬感。隨著我們日漸了解電競玩家，在傳播策略中，我們也能夠更多地觸及和打動電競領域的受眾群體。這同樣適用于EQ品牌的傳播。”貝蒂娜表示。對電競賽事的贊助也是奔馳探索元宇宙邁出的第一步。
2022年5月，梅賽德斯-奔馳宣布加入全球奢侈品行業(yè)發(fā)展的Aura區(qū)塊鏈聯(lián)盟（Aura Blockchain Consortium），成為該聯(lián)盟創(chuàng)始成員中唯一的汽車品牌?，F(xiàn)有創(chuàng)始成員包括LVMH集團、Prada集團、歷峰集團旗下品牌Cartier和OTB集團。此舉可被看作奔馳“聚焦豪華”戰(zhàn)略下打破邊界，鏈接不同圈層用戶的又一歷史性進階。
卓越的品牌選擇與情感對話。在擁有了龐大的用戶口碑基礎上，向外開拓市場需要不斷地創(chuàng)新——洞察用戶需求，產生情感鏈接，傳遞品牌主張是其上佳的路徑。藝術之上，是人的溫度。營銷之本，或許懂比愛更重要。梅賽德斯-奔馳“深入人心”的故事剛剛開啟，讓我們拭目以待……
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