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朵拉朵尚一直在思考自己的某一款產(chǎn)品做成什么程度，但其實用過的消費者會說：你不用把瓶子弄得很漂亮，我知道你的貨好，我會更希望你可以把瓶子做大一點。03增強向上認同感當流量明星頻頻翻車，品牌們的目光更多地轉(zhuǎn)向體育明星。
廣告營銷進入“新鏈路”時代，品牌們的推廣目標從品牌廣告轉(zhuǎn)向品效廣告或者品效銷廣告。但今天，這一趨勢似乎正在反轉(zhuǎn)，越來越多的品牌希望回歸到品牌廣告，而用效果廣告做輔助。
這與2021年市場大環(huán)境密不可分，清朗行動、打擊虛假、互聯(lián)網(wǎng)廣告成色不佳、直播帶貨天翻地覆……種種一切直接關(guān)聯(lián)行業(yè)變化。相關(guān)數(shù)據(jù)說明，中國整個網(wǎng)民規(guī)模達到10億，并有上漲趨勢，但落到每個行業(yè)卻發(fā)現(xiàn)用戶根本不夠用。而在今天的品牌推廣中，所謂的“流量密碼”似乎也正在失效。這是一個偏向存量用戶的時代，也是一個品牌營銷變革的時代。
對此，《現(xiàn)代廣告》與具有代表性的品牌、平臺對話，以2021年行業(yè)變遷為契機，洞悉2022年廣告營銷行業(yè)趨勢，以及在這樣的趨勢下品牌們該如何做。
01
轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺
近年來，很多品牌都會提到“流量焦慮”，但這樣的焦慮似乎正在伴隨內(nèi)容平臺的崛起及品牌營銷理性時代的來臨，而有所轉(zhuǎn)變。
知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎提到，今天的品牌方們不滿足于能拿到流量，而希望自己能夠拿到流量自主權(quán)；它們不希望成為流量的傀儡，追求沒有品牌成長的轉(zhuǎn)化。在與很多品牌溝通中，他們也能夠發(fā)現(xiàn)，品牌們所做的投放正在偏向內(nèi)容平臺。此前，凱度發(fā)布的調(diào)研報告顯示，94%受訪用戶會把他們消費決策最核心的平臺轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺。從另一個層面講，品牌向內(nèi)容平臺的轉(zhuǎn)向也是大勢所趨。
事實上，好內(nèi)容本身自帶流量，但流量化的內(nèi)容卻是不可持續(xù)的。種草本身脫胎于流量，甚至存在品牌讓渡流量自主權(quán)而拿到的假內(nèi)容，出現(xiàn)虛假種草。這樣的背景下，知乎近來提出平臺“種樹”，在“種樹”的過程中用高質(zhì)量、可留存并深度營銷用戶的獲得感內(nèi)容打造一個健康的社區(qū)生態(tài)，收獲長期的增長和用戶信任。
“很多品牌現(xiàn)在會提到，我其實不勉強追求短期的效果，即便我還在生存期，仍然希望能夠為長期的健康發(fā)展去做一些鋪墊。”他提到，“獲得感內(nèi)容、種樹、好生意”是一直強調(diào)的內(nèi)容，他們現(xiàn)在也希望能夠和客戶去做一些不一樣的東西，把自己的根系扎得更深，做更多、更全面多元、靠譜的內(nèi)容。
02
重塑用戶關(guān)系
在存量用戶生態(tài)里，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在發(fā)生巨大變化?！敖鼉扇昀镒畲笠粋€變數(shù)是直播和短視頻，這個變化還沒有停下來，直播和短視頻的份額還在明顯上漲，另外，短視頻和直播是一個傳遞信息的較好方式，也比較自然?；ヂ?lián)網(wǎng)過去很長時間都經(jīng)歷著一個由具像到抽象的過程，但是直播短視頻它是很具像的。具像背后的整個營銷鏈路、用戶交付和觸達的鏈路更加復(fù)雜，這種復(fù)雜最后到底應(yīng)該怎么玩，還有很多東西值得挖掘。”快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚說。
而從抽象到具象的整個過程中，關(guān)鍵一點在于如何打動用戶，重塑用戶關(guān)系。品牌是一種現(xiàn)代化的產(chǎn)物，我們需要品牌很重要一個原因在于當企業(yè)的生產(chǎn)和消費過程分割時，如何讓用戶信任增強。這與我們小時候經(jīng)常去的蒼蠅館、裁縫店這種更直觀的方式截然不同。
如何幫助品牌重新融合走到用戶身邊去？快手提出的“市井”，或許是一種答案。在與杜錚的交談中，他舉例朵拉朵尚——這個典型在快手上生長起來的“快”品牌。朵拉朵尚一直在思考自己的某一款產(chǎn)品做成什么程度，但其實用過的消費者會說：你不用把瓶子弄得很漂亮，我知道你的貨好，我會更希望你可以把瓶子做大一點。
這其實存在一定的信息誤差，用戶的聲音與品牌聲音之間難以適配，但在某種程度上來說，快手這樣的平臺能夠?qū)崿F(xiàn)類似溝通。用戶通過快手重新看到品牌的所有者是誰，老板是誰，他在怎么去講述自己的品牌故事，他的生產(chǎn)過程是什么，重新讓品牌從抽象更能回到具像?！拔覀冋J為整個營銷的基礎(chǔ)是洞察，它會幫助品牌去度量在快手這個平臺之上這些品牌和用戶的關(guān)系是什么樣的?！倍佩P提到。
03
增強向上認同感
當流量明星頻頻翻車，品牌們的目光更多地轉(zhuǎn)向體育明星。這是一種可喜的變化，其中包含著對于自豪感、榮譽感的認同和新的用戶溝通。
匹克體育品牌事務(wù)負責人林小雄表示，目前的體育明星代言其實是一種較好的營銷方式，特別是對于像他們這樣的體育品牌來說，體育明星本身具備強精神屬性，他們的賽場表現(xiàn)及體育精神能夠給品牌很大的加持，而且公信力更強?！敖衲晡覀兒芨吲d地看到一些跨界非運動品牌也簽約體育明星，這是一種跟品牌良好的契合方式?！?他提到。
當然代言只是增強認同主動形式中的一種，更向上的邏輯在于品牌如何通過產(chǎn)品與營銷在用戶心中進行印象累積，并扎根在某一領(lǐng)域后形成情感共振。近年來匹克一直贊助諸多國際頂級運動員，走國際化戰(zhàn)略的同時與更多草根、大眾運動愛好者進行接觸，融入到普通人的生活方式中。林小雄認為，品牌要真正與用戶在一起，用運動的方式展示健康的生活狀態(tài)，其中有科技、有國潮、很陽光。
此前匹克打造完成匹克態(tài)極店，并圍繞店鋪去打造屬于自己目標用戶的生活方式。因而用戶不僅成為店鋪的粉絲，同時形成一個用戶社區(qū)，匹克官方會定期為他們組織籃球活動。另外，匹克自己的設(shè)計總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)，包括CEO每周都會進行直播，通過直播與用戶深度溝通，并第一時間采集用戶意見，將“差評營銷”貫徹到底。這里的“差評營銷”是指代在此前匹克產(chǎn)品迭代中，將用戶的差評印在已經(jīng)改進完成的產(chǎn)品鞋盒上面，因此受到諸多認可。而該產(chǎn)品的slogan叫做，“你，改變了我的DNA”。
類似的方式不勝枚舉，在匹克線下實體店的運營中，也更注重本地化。此前匹克與本地藝術(shù)家聯(lián)名，為城市打造專屬的國潮系列。而林小雄透露，通過運動科技與國潮結(jié)合，更注重本地化的推廣，去連接本地的消費者，是他們未來在渠道方面會著重做的事。而關(guān)于用戶認同感增強這件事，他們也將用更多用戶喜歡的方式與內(nèi)容完成。
或許理性營銷時代中，品牌們的側(cè)重點會有所不同，但可以肯定的是，這些都是我們希望看到的良性變化。2022年到了，我們收獲了關(guān)于知乎、快手、匹克的故事與觀點，而關(guān)于2022年的新營銷故事，還在續(xù)寫。
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
文 | 劉穎
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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