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歲末節(jié)點，恰逢“情感+節(jié)假+社交”三重屬性疊加，向來是品牌必爭的營銷高地。如何在歲末節(jié)點的營銷傳播中獲得確定性提效，是品牌關(guān)注的頭等大事。
近期，營銷之美受邀成為阿里媽媽媒體特邀官，采訪了林氏家居推廣負責人。我們看到林氏基于這個重要節(jié)點，感知消費者熱愛，圍繞“心意爆款轉(zhuǎn)化提效”，借助阿里媽媽平臺優(yōu)勢，完成了一次從品牌到銷量的增長躍遷。本文，我們將拆解林氏家居的傳播策略，希望帶給大家一些啟發(fā)。
下面進入正文。
逢年過節(jié)，免不了走親訪友等社交活動，然而熱火朝天地討論下來，最后發(fā)現(xiàn)不論任何一個圈子，最終話題都要回歸到“買房買車，結(jié)婚換家具，順利上岸”當中。
近兩年，新消費浪潮在移動互聯(lián)網(wǎng)模式下飛速崛起，但這不意味著傳統(tǒng)實業(yè)的衰落。剛需永遠是第一要務(wù)，對于中國人來說，房產(chǎn)、汽車、家居用品都屬于剛需中的剛需。
而對于這些行業(yè)來說，超高的議論點也帶來了更大的營銷壓力：如何在眾多品牌中脫穎而出？
拿家居行業(yè)來講，歲末煥新的購物心智正濃，無疑是營銷的好時候。投放是必須的，但該怎么投放，在什么平臺，以什么樣的策略，主打什么牌？
相信所有人都會認同：線上渠道是目前當仁不讓的第一選擇。但家居行業(yè)這類大額剛需消費的投放普遍有幾個特征：第一，它是大額低復購的項目，消費頻率都不會很高，成交周期較長，要考慮物流及決策的問題；第二，家居品類有季節(jié)性產(chǎn)品，吸引用戶的窗口期小，年末秋冬品類需要加速清倉；第三，它高度需要UGC和口碑形象，除了通過超級單品的持續(xù)打爆，保障銷量轉(zhuǎn)化的同時，也極其看重品牌心智的樹立。
總結(jié)下來，品牌想要在年末獲得確定性的經(jīng)營結(jié)果，就要抓住窗口期，與消費者產(chǎn)生確定有效的溝通。
在這樣的情況下，知名家居品牌“林氏家居”借助阿里媽媽，以全域矩陣組合投放的多種營銷方式，為當下歲末營銷提供了新的解題思路。接下來讓我們一探究竟。
歲末節(jié)點，是走親訪友的好時機，“情感+節(jié)假+社交”三重屬性疊加下，這些集中爆發(fā)的心意需求，都展示著消費的傾向。流量增長瓶頸之下，對于商家而言，無疑是必爭的營銷高地。面對巨大的信息場，林氏家居以心意溝通消費者，實現(xiàn)了品牌數(shù)字與心智資產(chǎn)的雙重爆發(fā)。
敏銳的品牌意識到，之于全年的生意，歲末節(jié)點無疑是品牌以心意溝通消費者獲得增長機會的好時節(jié)，但在該節(jié)點爆發(fā)前，需要對消費者心理有更多把握，通過定性的經(jīng)營節(jié)奏，實現(xiàn)人群與資產(chǎn)的蓄水。
年末煥新，但快遞停發(fā)周轉(zhuǎn)的一系列問題并不可控，這無疑會在一定程度上影響客戶的購買欲望?；诖?，林氏家居提前兩個月籌備，從“回家”出發(fā)，以“年前到家”理念溝通消費者，滿足消費者看到即能買到的心理訴求。
同時，在年貨節(jié)的優(yōu)惠之外，以分裂券、拉人砍價等玩法，增加與家人朋友的互動，帶來更多種草蓄水的同時，也凝聚家人團聚氛圍，也將更多的優(yōu)惠給到消費者。
古語云：“上兵伐謀，攻心為上，攻城為下。”
林氏正是基于場景特點，從“心”出發(fā)，以情感深入消費者的“心”，幫助品牌找到更多的人。
如何把這些種草的人變成確定性的轉(zhuǎn)化呢？
林氏的答案是分三波串聯(lián)站內(nèi)外、線下線上資源，同時利用阿里媽媽產(chǎn)品進行組合多渠道投放，進行站內(nèi)外推廣聯(lián)動，精準獲取目標人群。
12月初，通過站外UD品牌+內(nèi)容及站內(nèi)豐富的營銷IP，對跨行業(yè)類目新客、品牌無行為人群等品牌新客人群進行全域種草蓄水。通過UD的共享人群數(shù)據(jù)包，品牌能夠定位興趣人群，拉新曝光的效果更為精準。同時數(shù)據(jù)打通的優(yōu)勢之下，去掉中心頁的直接購買，能夠大幅減少流失率。除了UD、特秀品牌大曝光的方式擴展人群外，還在本地專屬經(jīng)營計劃-超級探店的加持下，燃爆曝光，精準獲客，鏈接線上下人群。
12月中，林氏家居通過站內(nèi)的引力魔方人群方舟，覆蓋消費者“從入淘瀏覽、點擊收藏、加購到訂單成交”的整個消費過程，還通過全屏微詳情沉浸式創(chuàng)意組件，提升場景互動率，曝光人群的二次觸達運營，有效打通人群流轉(zhuǎn)鏈路，增加客戶粘性，提升轉(zhuǎn)化效果。利用萬相臺“拉新快”的特點，不僅能夠挖掘所在行業(yè)類目的優(yōu)質(zhì)人群，定向觸達高潛力新客實現(xiàn)成交，還實現(xiàn)了關(guān)聯(lián)類目機會人群的探索，同時快速獲取新客對上一階段品牌行為人群或家裝人群進行預(yù)熱，推動新客行為進一步加深。
12月底，林氏家居則側(cè)重對品牌所有行為人群，包括會員及老客進行召回。通過直通車品類詞卡位，大幅提高品類排名，在人群運營側(cè)利用引力魔方智能人群觸達，圍繞產(chǎn)品層面進行人群的縱度拓展。同時在貨品運營中，借助萬相臺貨品加速，優(yōu)化潛力品投放算法模型，加速潛力品成交轉(zhuǎn)化，更快實現(xiàn)新品成交，提升潛力爆品的類目排名，實現(xiàn)快速打爆。
在這一系列營銷組合策略的助力下，反復加強預(yù)熱期行為人群再觸達、強曝光，促進全域人群流轉(zhuǎn)，創(chuàng)造品牌聲量高峰。
不可否認，歲末依舊是購物氛圍最濃厚的時節(jié)。在這不可錯過的流量大節(jié)點，僅靠低價未必能吸引消費者，那么貨品節(jié)奏如何把握？
林氏家居不只看重清庫存的問題，更著重從新品加速拉新轉(zhuǎn)化。品牌從場景入手，考慮年輕一族為爸媽置換家具以及新房添置新家具等場景，科學抓取潛力新品，制定特有的貨品專區(qū)。推出限定新品之外，針對書房、電競娛樂等不同空間設(shè)置不同的專區(qū)，為指定的人群需求推送的不同產(chǎn)品風格和產(chǎn)品套餐。新品的開發(fā)上，覆蓋多元使用情境，除了睡覺之外，看書玩手機聽歌，甚至滿足消費者運動的需求。同時，在相關(guān)素材投放上，著重增強品牌心智和專屬利益點。
在林氏家居推廣負責人看來，當市場不確定性變強，歲末沖業(yè)績已經(jīng)不是臨時抱佛腳就能解決的銷售問題，品牌要堅持在“在變化中尋找不變的規(guī)律”，持續(xù)長效精細化運營。
當下，對品牌來說，用內(nèi)容與消費者的可持續(xù)的溝通營銷早就成為一種標配。
今年林氏家居#聚劃算歡聚日#期間，以大促為支點，開展各個渠道運營布局。以Uni Desk高質(zhì)量曝光種草，將站外人群全量回流。站內(nèi)充分運用短直聯(lián)動的整體策略，通過內(nèi)容場域一站式投放，大幅提升品牌用戶的購買效率，助推經(jīng)營實現(xiàn)長效增長。
預(yù)熱期，通過品牌特秀和站內(nèi)短視頻配合直播間為活動預(yù)熱，直播場景的覆蓋客餐廳、臥室書房、兒童生活區(qū)等生活化空間，用針對性和個性化的內(nèi)容充分挖掘潛在用戶；在進行新品種草的同時，借助短直聯(lián)動精準觸達消費人群，帶動預(yù)售成交；前期充分的蓄水準備，在歡聚日期間內(nèi)容配合場景強化溝通，最終實現(xiàn)廣告引導GMV增長+65%，全鏈路激活消費者心智，品牌實現(xiàn)消費人群資產(chǎn)的拓新及沉淀，加快人群拉新和轉(zhuǎn)化效率，促進整體店播生意增長。
除了線上的內(nèi)容精耕細作，還同步發(fā)起線下#椅子穿衣計劃#，聯(lián)合冬日限定聯(lián)名款沙發(fā)套首發(fā)，品牌以這些看似微不足道的“溫暖”小舉措，和更多半價獎金等暖冬福利溝通消費者。
在今年雙11，林氏家居以“劃得來”的諧音符號出圈之后，品牌在雙12又發(fā)起#LINSY林氏睡眠旗艦店# X #睡眠補給站#，將更多實惠送給消費者。
再到如今的#椅子穿衣計劃，面對行業(yè)生態(tài)的復雜多變，林氏家居挖掘細分人群的深度需求，不斷尋找契合年輕人語境的溝通方式，并在經(jīng)營的貨品組合、人群運營中融合新消費理念，并運用阿里媽媽營銷工具，借助人心和算法的雙重運營，最終實現(xiàn)品銷合一。
林氏深知，一次成功的營銷傳播只是日常經(jīng)營中的點，唯有持續(xù)不斷的連點成線，再成面，才能穩(wěn)穩(wěn)地打動消費者。
歷史悠久的家居行業(yè)早已不限于“有的用”，消費者更希望“用得好”。成立于2007年的新銳“互聯(lián)網(wǎng)+家具”企業(yè)，林氏家居也在不斷升級中尋找自己的長期主義。
定位與溝通升級。今年8月，品牌以更名和官宣代言人為契機，發(fā)布品牌全新理念、啟動全新品牌logo及全新廣告語。從誕生之初，林氏便集專業(yè)研發(fā)、銷售、售后于一體，如今林氏家居布局“全風格、全品類、全場景”，致力于為消費者提供多元生活方式，完成了從單純賣貨到售賣生活方式的轉(zhuǎn)變。同時“住進每一種偏愛”的品牌全新理念，林氏不僅懂年輕人的時尚審美與個性偏好，還通過積極與年輕人尋求價值共鳴，真正走近消費者心里，為品牌積累了品牌長遠發(fā)展的勢能。
產(chǎn)品端升級。在戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，林氏攜手中國傳統(tǒng)色大師郭浩先生合作打造三大色系新品，隆重推出代言人同款產(chǎn)品——怎么坐都可椅。“怎么坐都可椅”采用傳統(tǒng)詩意的配色，同時不僅有沙發(fā)的躺的功能，更有手機支架、氛圍燈等滿足年輕人宅家辦公休息運動等多場景需求。酒香也怕巷子深，在推廣這款誠意新品時，林氏站外應(yīng)用Uni Desk資源抖音渠道的林氏&王一博“住進每一種偏愛”內(nèi)容定制曝光種草，UD效果保量直達一鍵入淘，站外人群全量回流，聯(lián)動站內(nèi)超級直播、超級短視頻內(nèi)容配合場景強化溝通，最終全鏈路激活消費者心智。
林氏的每一步，都不以大促為目的，而是在和阿里媽媽的實踐復盤中，不斷探索新的生長方向，為最終爆發(fā)打下確定性的烙印。
在林氏家居和阿里媽媽的合作中，我看到了大滲透幫助品牌找到人，細顆粒的運作則能幫助品牌沉淀人群資產(chǎn)，心意溝通幫助品牌打開未知的人，獲得用戶的青睞。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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