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01.當(dāng)數(shù)字化營銷的風(fēng)，吹向汽車行業(yè)

今年，汽車行業(yè)的產(chǎn)銷逐步修復(fù)。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2022年1月-11月，汽車產(chǎn)銷分別完成2,463萬輛和2,430萬輛，同比分別增長6.1%和3.3%。在穩(wěn)步增長的同時，我們看到整個行業(yè)都在發(fā)生著迭代。

在C端，用戶觸媒和消費(fèi)行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，對線上渠道的依賴性越來越高。在過去，汽車消費(fèi)者獲取信息的渠道相對單一，主要來自大型廣告、大型流量平臺和線下門店，購買和試駕則以4S店為主。隨著電商、視頻平臺、社交平臺等渠道的快速發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的渠道更加多元，包括汽車垂類平臺、視頻平臺、社交平臺、車圈達(dá)人等，購買方式也呈現(xiàn)出線上化趨勢。

在B端，隨著汽車廠商之間的競爭越來越激烈，車企的營銷需求發(fā)生了從品牌營銷向品銷合一的轉(zhuǎn)變。以往車企“財大氣粗”，舍得砸錢做知名度和品牌形象，但品（品牌勢能）和效（短期銷量）難以協(xié)同?，F(xiàn)在，汽車品牌的營銷訴求不僅包括品牌曝光、品牌傳播，還要銷售轉(zhuǎn)化，營銷目標(biāo)從向消費(fèi)者單方面內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)變?yōu)榛雍蛯υ挕?/span>

在這樣的迭代下，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法滿足車企和消費(fèi)者的需求。汽車行業(yè)的線上化之路要走，而且必須要走好。但由于汽車作為大宗消費(fèi)品，決策因素多、決策鏈路長、對線下體驗依賴重，線上化之路困難重重。快手汽車為我們提供了破局思路，它對汽車消費(fèi)方式進(jìn)行了重構(gòu)，真正實現(xiàn)了行業(yè)的品銷運(yùn)協(xié)同。

快手汽車是如何取得成功的？有哪些可復(fù)制的方法論？對汽車品牌和消費(fèi)者有什么樣的價值？接下來，我將為大家進(jìn)行拆解。

02.汽車選購，也可以“輕量化”

快手汽車的生態(tài)，可以被看做是一種新的汽車消費(fèi)方式。當(dāng)我們的目光還放在做活動、做流量、做營銷的時候，它已經(jīng)默默推動了汽車消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。

決策的前提，是對于信息的獲取。往往價格越高的商品，越需要更多信息才能做出決策，汽車就是這樣一個高信息需求的品類。

我們可以把衛(wèi)生紙和汽車進(jìn)行對比，在我們買衛(wèi)生紙的時候，不需要獲得太多信息就能決策，甚至盲買也沒什么問題；但汽車恰恰相反，購車要考慮的要素非常多，需要獲取充分的信息才能做出決策，除了顏色、外形，還要看發(fā)動機(jī)、油耗、最大功率等一系列參數(shù)，甚至需要線下體驗來獲得更復(fù)雜的信息。

獲取信息的速度越快、信息越全面，做出決策的難度就越低。從文字時代到圖文時代，再到視頻時代，載體能夠傳遞的信息越來越豐富。直播作為視頻的升級，能夠展現(xiàn)的信息就更多了，甚至通過主播和達(dá)人體驗，我們可以在屏幕前就獲得以往只有線下體驗，才能獲取的復(fù)雜信息。

上面所說的只是理論推演，快手汽車給我們提供了更生動的案例?？焓制囃ㄟ^視頻和直播，讓消費(fèi)者從關(guān)注、種草到轉(zhuǎn)化都更加“輕量化”，信息獲取更加輕松、快速、具體，大大降低了決策門檻。這種所謂的“輕量化”，體現(xiàn)在消費(fèi)決策全鏈路。下面，我將以快手汽車嘉年華作為案例，對此進(jìn)行拆解：

預(yù)熱“輕量化”：用內(nèi)容激活用戶

快手汽車嘉年華在預(yù)熱期，上線了#雙十一汽車嘉年華#、#全民選好車#兩大話題，邀請主持人、藝人與車圈達(dá)人釋放宣傳物料，打出“上快手，選好車”的活動口號，從而營造出有氛圍感的“場”，提前激活用戶。

在預(yù)熱階段，消費(fèi)者就可以初步獲取汽車相關(guān)信息。但是，大部分用戶即使有看車、買車、換車需求，對車也不是完全懂。在這個過程中，平臺達(dá)人就起到了非常重要的作用。信任是快手非常重要的連接體系，車圈達(dá)人是被老鐵信賴的 “家人”，可以為用戶講用車常識、保險常識、車型介紹等非常“接地氣”的內(nèi)容，讓用戶的信息獲取更加透明，消除信息不對稱所帶來的效率低下。

種草“輕量化”：用輕松的方式獲取復(fù)雜信息

汽車行業(yè)線上化的一大難點是對于線下試駕的強(qiáng)依賴，為了解決這個難題，快手汽車將線下、線上資源進(jìn)行了整合。以本次快手汽車嘉年華為例，由車圈優(yōu)質(zhì)達(dá)人牽頭發(fā)布試車招募視頻，邀請粉絲共同試駕，在體驗中實地感受。屏幕前的用戶，則可以用“看試車直播”、“看達(dá)人視頻”的方式，對品牌與型號認(rèn)知學(xué)習(xí)，輕松完成種草，在線上獲取一系列線下體驗信息，完成“云體驗”。在這個過程中，充分發(fā)揮信任載體的作用，消費(fèi)者的體驗變得多元。

此外，大部分普通用戶對于汽車的了解不夠?qū)I(yè)，平臺上的車圈達(dá)人可以承擔(dān)“信息篩選”、“信息對比”的角色，幫助不專業(yè)的用戶做車輛對比和決策，提供額外的專業(yè)信息。

選購“輕量化”：直播，是升級版4S店

在過去很難想象，買車可以和買手機(jī)一樣輕松。在快手汽車嘉年華期間，平臺開展“百城經(jīng)銷商直播大賽”，全面打通從流量觸達(dá)到選車、購車，每一個直播間就是一家4S店。信息傳遞全面、直觀，互動所具備的即時性可以和線下消費(fèi)媲美。

最后的直播晚會，將快手汽車嘉年華推向最高點。晚會打破了常規(guī)形式，采用“汽車文化+車型大秀”的形式，除了常規(guī)口播，還將汽車文化和品牌元素融入趣味游戲和現(xiàn)場互動，實現(xiàn)輕量化種草。車圈頭部達(dá)人帶用戶感受車型文化背景，進(jìn)行全方位講解。不僅有理性參數(shù)，也有感性文化，更有紅包和補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者快樂買車，商家輕松賣車。

03.平臺力量下的三方共贏

上面的分析以消費(fèi)者視角為主，但快手汽車其實是“三方共贏”的商業(yè)生態(tài)。立得住的商業(yè)生態(tài)，三方價值一定得到了非常充分的實現(xiàn)，任何一方的訴求無法被滿足，都無法走得遠(yuǎn)、走得好。快手汽車可以說是“以小博大”，它讓買和賣都更加“輕量化”，但三方價值卻很厚重。

C端：復(fù)雜需求簡單滿足

汽車是大宗消費(fèi)，需求的構(gòu)成和需求的滿足都較其他商品更復(fù)雜。但在快手，汽車的“看、選、買、用、換”一體化，所有需求場景都能夠被滿足。

針對不同的需求場景，平臺推出了不同特色I(xiàn)P，打造多場景內(nèi)容矩陣，例如對于新車選購，平臺推出了“快看新車計劃”，汽車小白也可以在車圈達(dá)人的幫助下，找到適合自己的品牌和車型；對于二手車，平臺推出“漁舟計劃”；對于卡車領(lǐng)域，平臺推出“卡車逐夢人計劃”；對于車生活，有“汽車大玩家計劃”……

從前期看車、選車，到購車，再到后期的用車、換車，平臺搭建了全鏈路的內(nèi)容生態(tài)，用戶的各種需求都能得到閉環(huán)滿足，甚至長線延伸。

B端：品銷運(yùn)一體化

就像快手磁力引擎副總裁、快手汽車總經(jīng)理譚飆所說，“現(xiàn)在車企最大的挑戰(zhàn)，是用戶注意力越來越貴”。汽車行業(yè)經(jīng)過了幾年高速轉(zhuǎn)型，車型的換代速度越來越快，用戶的注意力無限分散，車企想要向消費(fèi)者透傳更加艱難。

圖/快手磁力引擎副總裁、快手汽車總經(jīng)理譚飆

從這一點上來說，快手是車企很好的品銷運(yùn)新陣地。從用戶特征上看，快手和汽車有著天然適配度：用戶數(shù)量上，快手的用戶體量巨大，4億DAU中包含了2億汽車消費(fèi)者或潛在汽車消費(fèi)者，千萬級用戶有購車意愿；用戶覆蓋范圍上，隨著多年發(fā)展，快手的用戶范圍已經(jīng)不分南北、不分東西，用戶在一線城市也有覆蓋，并且有著廣闊的下沉市場，多層次的購車需求與不同車企的定位相契合；平臺環(huán)境上，快手有著成熟的信任經(jīng)濟(jì)體系，具備良好的實用主義與信任主義老鐵氛圍，是良好的汽車消費(fèi)土壤。

“看、選、買、用、換”培養(yǎng)出的流量和用戶價值，可以直接作用于B端，從品牌傳播、銷量轉(zhuǎn)化到長期運(yùn)營，都有的放矢。在過去，做品牌營銷是長期的事，品牌可以長線種草，在產(chǎn)能爬坡期等關(guān)鍵節(jié)點再去做動銷。但現(xiàn)在競爭越來越激烈，品牌傳播要做，之后的轉(zhuǎn)化更要做，快手汽車提供了這樣一個從“品”到“銷”的平臺。

快手汽車的價值不僅僅是品銷合一，還有后期的運(yùn)營。譚飆告訴我們，“不是每一次運(yùn)轉(zhuǎn)，都能100%獲得訂單”。對于沒有轉(zhuǎn)化到訂單的鏈條，也可以沉淀為品牌的長期資產(chǎn)。平臺上有幾億用戶看車，這對車企產(chǎn)品的曝光是非常好的時機(jī)。品牌用種樹的心態(tài)來種草，持續(xù)不斷地在平臺上輸出價值，無論是轉(zhuǎn)化到銷售，還是沉淀為長期數(shù)字資產(chǎn)，對品牌都非常有價值。

另外，“買”是服務(wù)的開始而不是結(jié)束。已經(jīng)有大量汽車品牌開始做深度用戶運(yùn)營，如果不能把用戶變成區(qū)域載體，將會流失很多衍生客戶。以快手為載體做用戶運(yùn)營，延伸自己的口碑，是“品”和“銷”的下一步。

創(chuàng)作者端：沉淀私域資產(chǎn)+商業(yè)轉(zhuǎn)化

快手汽車將用戶的全生命鏈路進(jìn)行解構(gòu)，與品牌的品銷運(yùn)進(jìn)行結(jié)合，在這個過程中，創(chuàng)作者是聯(lián)動B和C的載體。在快手，專業(yè)汽車達(dá)人獲得了足夠的“花和掌聲”，以及商業(yè)價值。快手汽車整合平臺資源和優(yōu)勢，不斷給專業(yè)汽車達(dá)人提供內(nèi)容創(chuàng)作動力。

以面向創(chuàng)作者的“谷雨計劃”為例，該計劃針對汽車領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者定制專項激勵政策、發(fā)放億級流量補(bǔ)貼，助力其影響力提升，拓寬平臺優(yōu)質(zhì)汽車內(nèi)容的變現(xiàn)路徑。

在內(nèi)容時代，用戶注意力就是變現(xiàn)機(jī)會。在平臺的助力下，汽車達(dá)人獲得了更多商機(jī)，并可以將用戶沉淀為私域資產(chǎn)，實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

04.尾聲

汽車行業(yè)的營銷不好做，在其他行業(yè)喊著“花小錢，辦大事”的時候，汽車有時候砸了大錢都看不到好效果。何況時代也變了，二十年前，在央視上投一條廣告全國人民都看得到，也會因此認(rèn)可這個品牌。但到了今天，消費(fèi)者已經(jīng)過了“迷信權(quán)威”的階段。

譚飆告訴我們，“以往品牌就能帶動子產(chǎn)品線的發(fā)展，現(xiàn)在品牌要進(jìn)入用戶心智，車型也要獲得消費(fèi)者信任”。

汽車行業(yè)還有增量，而且很大。但問題在于，汽車的消費(fèi)邏輯是理性的，單一的營銷渠道很難直接促成轉(zhuǎn)化，購買線索層層索引，最后落到成交。而這中間的每一層漏斗，都會造成消費(fèi)者的流失。

快手汽車的底層沒有違背這個邏輯，但它讓每一層決策都更加“輕量化”，關(guān)注、種草到轉(zhuǎn)化的鏈路不再冗長，并對后續(xù)的“用”和“換”進(jìn)行了延伸。除此之外，快手汽車的另一重要意義，是持續(xù)影響用戶心智形成影響力IP，打造平臺的長期資產(chǎn)。長期來看，這樣的平臺資產(chǎn)也將成為平臺合作品牌的資產(chǎn)?？焓制囌业搅艘粋€連接用戶、連接產(chǎn)業(yè)、發(fā)揮信任經(jīng)濟(jì)的汽車產(chǎn)業(yè)打法，從而形成多螺旋發(fā)展上升趨勢。

快手，很可能是汽車生意增長的下一個核心陣地。