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沒有ROI，CMO又該如何跟老板解釋清楚？對一家偉大的企業(yè)而言，品牌價值才是可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。否則你就會進(jìn)入不健康的狀態(tài)，就是你的流量預(yù)算配套心智投資太低，最終你的品牌價值事實上投資不足。比如有不少企業(yè)采購量內(nèi)容中臺后，就極大降低了研發(fā)投入，提高了私域運營的效率，一來破解內(nèi)容荒，二來精準(zhǔn)發(fā)福利，三來資產(chǎn)不流失，降本增效效果非常好，其ROI就會很高。
又到了年底做營銷預(yù)算的時候了，怎么分配預(yù)算，是很多CMO頭疼的問題。很多CMO都使用ROI，即投入產(chǎn)出比，這把尺子來衡量，ROI高就多放預(yù)算，ROI不理想就少點預(yù)算。
這個簡單直接的辦法，當(dāng)然有效，也確實值得推廣。
那么問題來了，是否ROI可以衡量一切？即便是ROI可以衡量一切，是否有足夠的數(shù)據(jù)條件支持這種衡量？
我們也要明白，ROI，它只是一個指標(biāo)，而非目標(biāo)本身。我們計算的ROI往往是偏高的，因為總有一定比例的費用，我們沒有辦法直接量化效果的。這個是要適當(dāng)容忍，在認(rèn)知上，最好把它當(dāng)做長期投資。
比如一個企業(yè)總要花一點錢，給品牌貼金，秀秀實力，擴大市場聲量，有時候就不一定能直接帶來銷售額、銷售線索，你說這樣的事情就沒有價值嗎？
擴大品牌聲量是擴大銷量的先聲。這個大家恐怕都不會有什么異議，問題是這部分預(yù)算給到多少呢，占多大比例合適。
在公司內(nèi)部，花了錢，有ROI自然是好交差；沒有ROI，CMO又該如何跟老板解釋清楚？
對一家偉大的企業(yè)而言，品牌價值才是可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。
這句話大多數(shù)人口頭上都會認(rèn)同，但是他們真的認(rèn)同嗎？
一個試金石就是做預(yù)算的時候，分配多少預(yù)算給品牌。不投入資源，就想獲得品牌，哪有這樣的好事。
很多老板也是葉公好龍，嘴上說重要，臨到要拿錢的時候，就不那么重要了。
很多企業(yè)擅長挖掘渠道的流量紅利從而獲得增長，但這類增長從長期來看并無法持續(xù)。
因為渠道的玩法已經(jīng)相對透明，沒有企業(yè)能在這類事上構(gòu)建核心競爭力。這也是為什么幾年前大紅大紫的淘品牌，如今多數(shù)已經(jīng)沒落。
完美日記火的時候，各大營銷社群里都在分析它學(xué)它的做法，財報一發(fā)，虧損26.88億，大家一通分析又覺得完美日記不行了，是賠本賺吆喝。
完美日記的營銷費用大多是搞促銷，買流量，很少投放到品牌上，因此很難享受品牌溢價，只能拼命講性價比。這就陷入了內(nèi)卷化的，不但跟競品內(nèi)卷，也跟過往的自己內(nèi)卷。
初創(chuàng)企業(yè)往往秉承“產(chǎn)品是1，營銷是0”的觀念。這固然正確，但在如今這個品類齊全、大部分產(chǎn)品不再稀缺的大環(huán)境下，大家其實都有這個“1”。因此“0”的意義就被凸顯，畢竟“1”+“0”=“10”。
很多初創(chuàng)企業(yè)自己也明白這一點，不過它們往往會為眼前利益所迷惑——品牌打造是一種耗時耗力耗錢的長期規(guī)劃，短期內(nèi)根本無法帶來收益。
于是這就引申出一個很現(xiàn)實的問題：初創(chuàng)企業(yè)究竟要不要發(fā)力品牌營銷？
許多人認(rèn)為是競爭環(huán)境不允許初創(chuàng)企業(yè)做品牌營銷，但其實只是這些企業(yè)沒有品牌意識，品牌營銷根本沒有被提前放入預(yù)算中，這是一種典型的“窮人思維”（指與富人不同的對待事物的態(tài)度和思維方式，主要表現(xiàn)為不上進(jìn)、不善思、鼠目寸光）。
窮人思維下，當(dāng)然給到品牌的預(yù)算是微乎其微的，因此往往是不可持續(xù)的增長，走到一定階段就走不下去了。這也是很多網(wǎng)紅品牌橫空出世，又如流星一樣墜落的主因。
可見，無論是大企業(yè)還是初創(chuàng)企業(yè)，投資品牌都不是可有可無的選項，而是必選項。
品牌內(nèi)容營銷的預(yù)算要如何分配？
我覺得有三個原則可以把握：
這句話可能有些反常識。因為現(xiàn)在所有廣告平臺，阿里、拼多多說你們把每一分錢花到效果廣告上去，因為每一分錢都能看清楚ROI。但是事實上那種方式，有可能你的品牌完全沒有被沉淀，沒有產(chǎn)生任何效果。
而如果當(dāng)下你的銷售額、增速是健康的，那么你的品牌預(yù)算占比越高，越意味著你在持續(xù)為未來做充分的投資。如果你今天每一分錢都投到了ROI上面，你會發(fā)現(xiàn)這個ROI一定越來越低，因為廣告是會漲價的，是被競爭競起來的，當(dāng)漲到有一天你投不動的時候，你會發(fā)現(xiàn)也沒有剩下來所謂的品牌認(rèn)知價值。
真正的品牌一定想辦法，不被任何渠道所綁架。渠道里面長出來的品牌可以，長到一定規(guī)模以后一定考慮多渠道，否則這個品牌沒有獨立生存能力，很難過得越來越好。這個過程中，不僅是在渠道上做優(yōu)化，還要統(tǒng)籌考慮整個商業(yè)模式上，不能過分倚重單一渠道，要不斷嘗試新模式。
今天哪怕你是很窮的公司，也要給自己下一個決心：促銷獲客比例預(yù)算跟品牌預(yù)算的比例不要低于3:1，或者說，把25%投入到品牌內(nèi)容上去，投入到對客戶認(rèn)知的影響上去。否則你就會進(jìn)入不健康的狀態(tài)，就是你的流量預(yù)算配套心智投資太低，最終你的品牌價值事實上投資不足。
這個品牌預(yù)算不一定是指投放預(yù)算，還包括品牌內(nèi)容預(yù)算在內(nèi)。很多時候，品牌內(nèi)容的要求高于投放內(nèi)容的要求，應(yīng)該在品牌內(nèi)容側(cè)投資。
對于TOB的SaaS企業(yè)而言，每年做預(yù)算，營銷團隊都會看公司全年的收支目標(biāo)，一起梳理商業(yè)模式，再劃出我們營銷費率，營銷費率里一定包含人員成本。我們會把紅線劃出來，在紅線基礎(chǔ)上，規(guī)劃這一年營銷團隊要去做的增量。
營銷費率的第一年不能超過70%，否則這個商業(yè)模式就難以為繼了。換言之，扣除掉人力成本，這也是公司能拿出來的最大的營銷預(yù)算了。
當(dāng)前，沒有營銷技術(shù)，做數(shù)字營銷幾乎是不可想象的。營銷技術(shù)是一個大容器，把內(nèi)容、數(shù)據(jù)、渠道三大營銷要素組織在一起，作用于客戶，從而實現(xiàn)營銷目的。
大家在考慮未來的營銷投入預(yù)算時，不妨從幾個點出發(fā)：第一是向內(nèi)容要增長；第二是向數(shù)據(jù)要增長；第三是向技術(shù)要增長。前兩者很好理解。為什么要向技術(shù)要增長？營銷人也應(yīng)該有技術(shù)的眼光，要向外看，多做高復(fù)用的，低運維成本的產(chǎn)品，盡量多地把一些東西產(chǎn)品化或者運營化，當(dāng)出現(xiàn)問題時，可以用低成本的工種解決，不占用研發(fā)的精力。
工欲善其事必先利其器，大家一定要留足技術(shù)的營銷投資。
比如有不少企業(yè)采購量內(nèi)容中臺后，就極大降低了研發(fā)投入，提高了私域運營的效率，一來破解內(nèi)容荒，二來精準(zhǔn)發(fā)福利，三來資產(chǎn)不流失，降本增效效果非常好，其ROI就會很高。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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