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置辦年貨，對于很多國人來說，是帶有記憶與傳承的。

小時候，家家戶戶桌上、炕上擺滿的瓜子糖果，是小朋友們對于新年最美的期待。隨著消費水平的提升和數(shù)字化滲透進人們的日常生活，年貨置辦場景也從傳統(tǒng)的大集、商超走向了電商平臺以及新流量平臺的直播間里。不僅于此，作為年味的重要載體，年貨也突破了原有品類限制，從男裝女裝、食品生鮮到美容護膚、數(shù)碼家電，實現(xiàn)了全品類覆蓋。

作為直播電商的先行者，2023年，快手先于各大主流平臺開啟了年貨節(jié)，并在第一時間發(fā)出了《2023快手電商年貨消費洞察報告》。在這份報告里，我們不僅看到了置辦年貨的主體發(fā)生了遷移，新增買家中，90后超過了半數(shù)（達51.2%）；還看到了諸如叮叮懶人菜、三只松鼠、烹科、Velosan（溫侖山）這樣的品牌、快品牌，借助自播和分銷，成為了這場大考中的優(yōu)勝者。

據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，本次年貨節(jié)（2022年12月24日-2023年1月2日）短視頻訂單量提升390%，搜索成交量同比提升68%，品牌/快品牌的GMV同比去年提升100%。宏觀數(shù)據(jù)之外，卡思也通過采訪來自不同行業(yè)、處于不同發(fā)展階段的品牌，了解到很多快手電商年貨節(jié)里的生動細節(jié)，并基于案例和數(shù)據(jù)，整理出了2023年快手商家運營的實用建議。特此分享。

01.4個商家，4個關于年貨節(jié)的故事

烹科：“付費投流+單品爆品”策略，在快手也行得通

2019年進入快手的新銳快品牌——烹科，定位為具備科技感的廚具品牌。

早期，烹科主要通過在大主播直播間打榜賣貨，2021年3月，隨著快手加速商業(yè)化進程，烹科也加入到了付費投流的隊伍中來，目前，總粉絲量已超過560萬，2022年自播GMV超過1.3億。

粉絲量和GMV的雙雙提升，很大程度歸因于商業(yè)化投放。

為了提升跑量效果和效率，烹科不僅搭建了成熟的主播矩陣，通過6位主播的長時輪播，來承接各時段的付費流量轉化，還與2022年升級了自己的短視頻內(nèi)容能力，搭建起了4人小分隊，一天發(fā)布的視頻量15-20條，其中，切片類視頻僅有1-2條。

烹科品牌商務負責人盧前亮告訴卡思，之所以降低切片視頻的發(fā)布，是因為在快手平臺的推流機制中，會綜合查看視頻的完播率、互動率和掛車轉化率?？紤]到現(xiàn)有的直播切片內(nèi)容質(zhì)量并不穩(wěn)定，所以團隊更傾向于獨立拍攝一些帶有場景感的內(nèi)容來提升視頻曝光和跑量效果。

數(shù)據(jù)也驗證了這么做的必要性。盧前亮介紹，目前的付費投流中，投放短視頻所產(chǎn)生的GMV已經(jīng)占比總GMV的8成，其中，有一半來自于短視頻引流直播間所產(chǎn)生的交易，另一半來自于用戶直接通過掛車短視頻下單。

在盧前亮的眼里，相比于“直投直播間”，會較多的依賴于主播的實時講解、逼單能力，“投放短視頻”還有一重價值是幫助品牌篩選、沉淀精準用戶，“2022年，我們的漲粉量超過了300萬，為過去幾年里最快的一年，且視頻具有長尾傳播效果，在反復觸達粉絲的過程里，也提升了他們的復購和轉介紹率。”

而在此次年貨節(jié)期間，烹科自播GMV達到780萬，之所以能取得這么優(yōu)秀的成績，在于圍繞“人-貨-場”，烹科做了充足準備。

在“人”端，烹科拉長優(yōu)秀主播的直播時長，并把優(yōu)秀主播放在黃金時間（18時-22時）輪播，以提升直播間的承流、轉化效率；在“貨”上，主推的單品“多功能微壓電子鍋”，在快手電商扶持下有了小幅降價，但凡進入直播間的用戶都能獲得10元消費券，也帶動了購買率提升；在“場”上，烹科加大投流力度，聚焦黃金時間放量，也有效提高了直播GMV。據(jù)了解，自2022年下半年以來，烹科一直在加大投放預算。

2023年，盧前亮表示，一來，會通過豐富直播間的貨盤，走出“單品-爆品”的局限，以提升老粉絲的經(jīng)營復購率；二來，會強化達人分銷，到2023年底，由分銷所產(chǎn)生的GMV，預期和店播產(chǎn)生的GMV持平。

 叮叮懶人菜：從“根”出發(fā)，快速突破冷啟動

本著“用戶在哪里，品牌就去哪里”的原則，叮叮懶人菜帶著成熟的直播運營方法論，進入快手直播。

在正式開啟直播前，叮叮懶人菜便已為快手搭建起了成熟短視頻、直播運營團隊，并配備了專業(yè)場控和投手。因此，叮叮懶人菜在快手的冷啟動速度很快，3個月時間，月自播GMV（2022年12月）就達到了500萬元，在本次年貨節(jié)上，叮叮懶人菜更是通過自播和分銷，GMV過千萬。

能夠取得這樣的佳績，叮叮懶人菜合伙人林鄭煥給出的答案是“堅持”，堅持固定時間開播，堅持每日短視頻更新，堅持在直播和投放上重點投入。而為了更好地融入快手，叮叮懶人菜還根據(jù)快手用戶的消費畫像與需求，因地制宜，進行了內(nèi)容和貨盤的調(diào)整。

如在短視頻創(chuàng)意上，相較其他平臺，視頻創(chuàng)意會直接奔著成交、轉化去，在快手，叮叮懶人菜定制了更為迎合家庭用戶偏好，且更具喜感、劇情式的內(nèi)容，且視頻前期目標聚焦?jié)q粉而非賣貨。

在貨盤設計上，叮叮懶人菜也組貨了一些更具性價比與競爭力的產(chǎn)品（100元以內(nèi)），以套餐形式在快手售賣。

如年貨節(jié)期間，叮叮懶人菜推出了價值149元的年貨大禮包，將“酸菜魚”與“豬肚雞”兩款人氣單品進行組合銷售。在高性價比的優(yōu)勢面前，即便整體客單價相較平播時段有所提高，但其受歡迎程度更勝以往。數(shù)據(jù)顯示，品牌平均每日自播GMV較年貨節(jié)大促前提升近50%。

 Velosan（溫侖山）：爆品+頂流主播分銷，GMV輕松近億

初入快手，僅憑兩個品，年貨節(jié)期間的GMV近1個億，新銳廚具品牌Velosan（溫侖山）是怎么做到的？

表層原因是Velosan（溫侖山）幸運地通過了辛選團隊的嚴苛選品流程，進入到了頭部主播@辛巴、@蛋蛋、@時大漂亮和@趙夢澈的直播間進行銷售，但深層次的原因是，為了這次在快手的亮相，品牌和辛選團隊從選品、定品、組貨到種草、銷售全環(huán)節(jié)共同做出了巨大努力?？ㄋ伎偨Y為以下3點：

在選品上，初入快手的Velosan（溫侖山）拿出了自己的兩大熱銷單品，分別是網(wǎng)紅爆款鵝卵石鍋和創(chuàng)新設計的荷花鍋，且匹配給了辛選團隊最具有競爭力的贈品機制。在Velosan（溫侖山）創(chuàng)始人伍海寶眼里，機制就約等于轉化率，具有引爆直播銷量的作用；

在直播前，辛選的頭部主播都圍繞著產(chǎn)品的賣點，如高顏值、內(nèi)外不粘等進行了深度種草，并提前向粉絲透露年貨節(jié)期間的炸裂機制，相當于提前圈選了潛在購買人群，激發(fā)了他們的購買興趣；

在直播過程中，品牌派出了優(yōu)秀的同事作為助播，在直播間里為老鐵進行了全方位測試，讓用戶實實在在地感受到這款鍋不止有顏值力，也有產(chǎn)品力，并在年貨節(jié)換新鍋的心智啟發(fā)下，加速了用戶的下單決策。

Velosan（溫侖山）的創(chuàng)始人伍海寶表示，幾場直播就有近億的GMV，的確超出了品牌首戰(zhàn)快手的預期， 2023年，品牌的目標是通過店播和分銷，在快手成交額做到3億。

羋星傳媒：做好種草，靠“食品+百貨”沖擊1.5億GMV

@羋姐MIRUI于2019年6月進入快手，如今已積累1736.3萬粉絲，從最初的服飾主播轉型為全品類主播，羋姐和她創(chuàng)立的品牌羋蕊MIRUI也成為快手超頭商家的代表之一。

本次年貨節(jié)期間，@羋姐MIRUI 共開播15場、累計GMV達到1.5億元，基本達成團隊預期。據(jù)羋星傳媒副總裁王飛介紹，自2022年“116購物節(jié)”落幕，羋姐團隊就在備戰(zhàn)年貨節(jié)，為本次年貨節(jié)做了別出心裁的設計。

首先，在貨上，其選品流程比較嚴密，會經(jīng)歷從招商專員初審、選品專員復審、品控專員復審、法務審核商家資質(zhì)等多重審核流程，才能進入產(chǎn)品池，最終由主播本人敲定并進入直播間銷售。

02.透過案例，我們整理了快手商家運營的3條建議

從上述優(yōu)質(zhì)商家案例，我們不難看到，無論是新銳品牌叮叮懶人菜、Velosan（溫侖山），還是快品牌羋蕊、烹科，都無不提到了加強短視頻運營的重要性。

羋星傳媒副總裁王飛告訴卡思，在2022年上半年之前，羋姐的視覺內(nèi)容團隊還只有幾個人，但下半年起，視覺內(nèi)容團隊人數(shù)增加到20余人。不止有羋姐這樣的超頭部家看到了短視頻電商在快手上的紅利，中小商家、快品牌們，也紛紛優(yōu)化了視頻制作能力，如前文里提到的烹科，就搭建有4人視頻團隊，日發(fā)布視頻量15-20條。

烹科品牌商務負責人盧前亮介紹，作為一個在快手靠付費投流來賣貨的品牌，2022年以前，他們在磁力金牛投放基本都是“直投直播間”，但到2022年，隨著視頻制作能力的補齊，并乘著快手下半年“大搞短視頻”的東風，他能明顯地感受來自短視頻的轉化上升了，目前，烹科有8成GMV來自于短視頻引流、掛車貢獻。

盧前亮口中的快手電商“大搞短視頻”，還得追溯到去年6月，在“青云計劃”里，快手電商首次為短視頻開辟了單獨流量池，激勵商家通過短視頻獲得流量和增長；8月，快手電商發(fā)布了“公私域循環(huán)雙輪驅動”的流量策略和經(jīng)營邏輯，建議商家不要將短視頻固化地理解為公域漲粉的工具，還可以通過短視頻引流用戶進小店，讓用戶“先成交，后關注”；到9月，快手電商針對“招商團長”推出了短視頻流量激勵政策和“爆款池”活動，招商團長向官方提報的商品所關聯(lián)的視頻都可享受流量補貼。

這種圍繞著短視頻電商的層層加碼行為，在116心意購物節(jié)中得到了最高體現(xiàn)，在116期間，快手電商甚至為短視頻帶貨設置了單獨排位賽。而在此次年貨節(jié)中，卡思發(fā)現(xiàn)，對于不同粉絲體量、表現(xiàn)優(yōu)秀的商家，快手電商也將給予相應的短視頻獎勵。

讓盧前亮感受快手電商有增量的，不止有短視頻，還有來自搜索端的相對確定性的流量。 “下半年起，我們才開始投放‘搜索’關鍵詞，但到今天，來自搜索貢獻的GMV已經(jīng)達到10%。”

羋星傳媒副總裁王飛也告訴卡思，雖然羋姐的GMV主要還是由直播和短視頻切片貢獻，但是與羋姐合作過的品牌，在合作后，小店的流量和轉化量都會有可觀提升。原因在于，錯過了看羋姐直播的用戶，有可能通過搜索、商城或“猜你喜歡”等渠道，看到帶有“羋姐”關鍵詞的商品推薦，進而會因為信任平臺、信任主播，直接在品牌小店里下單。

而無論是通過搜索產(chǎn)生的GMV，還是通過小店下單產(chǎn)生的GMV，本質(zhì)都是短視頻、直播這樣的去中心化內(nèi)容推薦外，為品牌帶來的增量GMV，都是由“泛商城”入口產(chǎn)生的交易。

去年9月，快手電商召開了116商家大會，首度提出了“泛商城”概念，集 “商城+搜索+推薦”于一體，意圖為商家提供一個相對中心化的流量經(jīng)營場域，從原有的“貨找人”外，補全“人找貨”的拼圖，在滿足用戶確定性消費需求外，強化商家私域經(jīng)營的價值。

據(jù)卡思觀察，自快手強化泛商城建設以來，已經(jīng)有不少商家或通過搜索詞、商詳頁的優(yōu)化，或通過與頭部主播的合作，享受到了增值流量紅利。但對于三只松鼠、天海藏這樣的成熟品牌，迎接大促，還少不了在貨盤上下苦功夫。

以三只松鼠為例，在“年貨節(jié)”期間，三只松鼠不僅定制了喜慶且送人有“面子”的禮盒包裝，還推出了4個價位不一的爆品禮盒。其中，就將銷量很好，老鐵們的認為很“值”的多個堅果爆品，如巴旦木、開心果、夏威夷果等整合到了一個禮包里銷售，以期從產(chǎn)品端圈定用戶心智，打造年貨節(jié)上的爆單王。三只松鼠外，透過《2023快手電商年貨消費洞察報告》，我們看到，還有諸如紅小廚的正宗大盆菜6參10鮑，天海藏的佛跳墻等，成為了年貨節(jié)上的人氣產(chǎn)品。

這些客單價并不低的單品之所以成為爆品，也反映著快手用戶消費需求的變化，并不是一味地圖便宜，而是希望通過品牌大促，購買到符合用戶心意、充滿個性且真正實惠的產(chǎn)品，也即快手電商提出的“高體驗-價格比”商品。

值得一提的是，商品再好，也需流量帶。在采訪中，商家們紛紛表示，2022年，快手電商的整體成本有上浮，但因為投流所沉淀的粉絲具有長效經(jīng)營和復利價值，所以并沒有弱化快手投流的打算。據(jù)三只松鼠直播運營負責人鼠必勝透露，年貨節(jié)期間，三只松鼠的投放ROI基本上都能達到10以上，整個年貨節(jié)的費率控制則在10以下，自播產(chǎn)生的GMV則能穩(wěn)定在百萬以上，這些都是理想的數(shù)據(jù)。

由上，我們也不難得出2023年快手商家運營的三點建議：

一，一定要強化短視頻運營，短視頻既可塑人設，又可帶轉化，且能加速粉絲沉淀；

二，一定要重視“泛商城”建設，在強信任背書的快手平臺，用戶通過搜索、商城、小店等渠道下單轉化的鏈路，會比主打公域的流量平臺更短；

三，“搞貨”的同時，別忘了提升“搞流量”的能力。

根本原因在于，隨著流量平臺的電商生態(tài)走向成熟，關于貨端的競爭最終會相對拉平，這時候，商家獲取流量的能力和效率，重要性會凸顯。所以，千萬不要抱怨流量越來越貴，你要永遠相信最便宜的流量始終都在當下，況且，在公私域結合的快手電商，只要堅持開播，堅持做好短視頻，從長效看，投流ROI還是容易實現(xiàn)正循環(huán)的。

2023年到了，希望商家們帶著這些建議，在快手電商做難而正確的事。