很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
昨天（1月16日），百果園集團(02411.HK)在港股上市，上市首日以6.52港元高開16.4%，正式成為中國水果零售連鎖第一股。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2021年水果零售額計，百果園在中國所有零售企業(yè)中位列第一，占中國總市場份額1.0%，同時在水果專營零售企業(yè)中位列第一。
那么私域在其業(yè)績助力中起到了多大的作用？
見實留意到，其私域會員貢獻很大。如2021年日均訂單數(shù)超過79.5萬單，會員的購買額約占門店及線上總銷售額的73%。
目前，百果園集團在所有分銷渠道的會員總人數(shù)超過7300萬人，付費會員數(shù)超過94.6萬名。2021年付費會員在月度購買頻次與消費額方面分別比非付費會員高出約140%及160%。
此前見實曾和百果園集團多位高管進行過交流，并聊到其在私域會員運營這一核心模塊上的更多運營玩法。接下來，我們一起回顧下。如下，enjoy:
目前，百果園有5645家線下門店，遍布全國22個省市的140多個城市，主要集中在居民區(qū)、商業(yè)街等人流暢旺的地區(qū)。
百果園通過店內和社區(qū)微信群與消費者的緊密互動以及送貨到家服務，建立了社區(qū)門店，大大提升了其在目標消費者中的品牌知名度。
并指導店長們建立約2.24萬個基于門店的微信群，推送趣味性、互動性強的產品促銷及會員活動，與超過870萬名微信社群粉絲進行實時互動和交流。同時，借助抖音、微博等社交媒體通過直播、短視頻捕捉線上流量，擴大消費者基礎。
其線下零售門店主要采用特許經(jīng)營的業(yè)務模式，其中5626家為加盟門店，19家為自營門店。
在所有加盟門店中，4576家由百果園集團管理，1050家由區(qū)域代理管理。龐大的加盟體系為百果園貢獻了超8成的收入，其大部分收入就來自于其管理的加盟門店，分別占2019年、2020年及2021年總收入的約87.9%、84.6%及81.3%。
除了特許經(jīng)營權使用費及特許經(jīng)營收入，百果園的營收還來自于水果及其他產品銷售、會員費收入以及其他收入。
據(jù)百果園集團招股書顯示，2019—2021年，百果園的收入分別為89.76億元、88.53億元、102.89億元，凈利潤分別為2.48億元、0.46億元、2.26億元。
百果園集團也通過手機APP、微信小程序，天貓、京東及抖音等電商及社交商務平臺的網(wǎng)店以及美團、口碑及餓了么等第三方外賣平臺的網(wǎng)店為消費者提供便利及多樣的線上購物選擇。2021年他們的總訂單數(shù)超過2.9億單，其中各線上渠道的訂單占比約為23%。
見實在和諸多品牌實際交流中發(fā)現(xiàn)，很多品牌的會員運營一定程度上等同于私域運營，會員貢獻在私域業(yè)績貢獻中占比很高。
在百果園集團的招股書中，見實也特別留意到了其會員人群所貢獻收入。
如目前在所有分銷渠道的會員總人數(shù)超過7300萬人，付費會員數(shù)超過94.6萬名。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2021年，其會員的整體復購率達49%，在水果專營零售經(jīng)營商中位列第一。
原文還這樣提到：“我們擁有廣泛的消費者觸達，通過線上和線下與消費者的緊密互動，建立了龐大且具忠誠度的用戶群。2021年，我們的日均訂單數(shù)超過79.5萬單，會員的購買額約占門店及線上總銷售額的73%。”
目前，百果園還在持續(xù)通過線上渠道及與第三方電商、社交商務渠道合作，拓寬線上流量及對消費者群體的覆蓋面，擴大會員基礎。線下也在充分利用社區(qū)門店自帶的獲客能力，持續(xù)優(yōu)化社區(qū)運營，并結合線上渠道加強個性化產品及促銷，實現(xiàn)高效的銷售轉化以及會員維護。
在提升會員忠誠度方面，則在根據(jù)會員生命周期的不同階段進行線上線下一體化、精細化運營，為會員提供個性化服務。由于產品與服務更具差異化，2021年付費會員在月度購買頻次與消費額方面分別比非付費會員高出約140%及160%。
此前其高管和見實提到，對于中低客單價、消費高頻業(yè)態(tài)來說，付費會員更多是為了確保會員跟品牌之間的粘性，以及消費的排他性”。并針對免費會員和付費會員有不同的設計體系和理念。
如針對核心的免費會員體系，會以用戶歷史貢獻來去做分層，分為高忠誠度、高信任度等，面向不同的用戶，給予的折扣力度和回饋也不一樣。比如高忠實度用戶，會有嘗鮮試吃的機制，確保和品牌長期形成正向反饋，指導去做品類調整等，這是免費會員體系設計理念。
而付費會員體系則是確保用戶先付一個卡費，有年卡、月卡等，并通過折扣、券的玩法，將卡費的收益返還給用戶。其核心設計理念是為了讓用戶意識到，在百果園體系內有一張會員卡在，百果園要完成和用戶的約定。
且付費會員設計過程中一個很核心的轉化邏輯是，如果付費會員用戶一年的消費中享受到的折扣利益沒有滿，沒有超過卡費金額，可以給用戶退差額。
該免費會員體系和付費會員體系機制的設計，使頻次和訂單數(shù)量增多，一年有幾個億的訂單數(shù)量。
不過，在這么大訂單數(shù)量之下，系統(tǒng)有能力承載是非常關鍵的，因此他們整個會員體系系統(tǒng)也都是非常龐大的，會員板塊IT投入在500到 1000萬之間，全部數(shù)字化的IT投入一年一個多億。
支撐會員體系背后的，則是線上、線下一體化運營。
招股書中提到：“線上線下一體化及店倉一體化的水果專營零售網(wǎng)絡和水果高頻消費的特性，為我們帶來持續(xù)、廣泛的消費者觸達。”
目前其會員體系也是線上、線下一體化接通的，包括等級、用戶資產、積分、余額等等。
比如可以通過手機APP、微信小程序、社區(qū)微信群、微信朋友圈及短信等多渠道實現(xiàn)對用戶的精準觸達，進行個性化產品推薦，實現(xiàn)有效的會員維護。通過送貨到家服務，可以有效將門店會員轉為線上會員，將單一渠道消費轉為全渠道消費，并推出更為豐富的產品組合，滿足多元化的消費需求。
目前，使用過其微信小程序的用戶累計達510萬人次，他們很早在小程序內實現(xiàn)了 LBS 匹配的千店千面的能力，不同的小程序商品和庫存和門店是完全接通的。
百果園數(shù)字化的底層也是以會員為基礎進行建設的，如他們2017年最開始用的就是小程序會員碼，用戶可以很快地掃碼登錄成為會員，同時通過小程序的場景，實現(xiàn)更多運營用戶層面的玩法，比如積分、優(yōu)惠券等；整個結算路徑也是在小程序內進行閉環(huán)。
在提升留存和頻次上，他們則找到“4次留存的魔法數(shù)字”，發(fā)現(xiàn)用戶未完成4次購買之前，流失率是最大的，4次之后流失率是一個拐點，流失率開始降低。
因此他們會圍繞著用戶的前 4 次來引導到店，到小程序等等，也會在用戶流失之前，盡可能地充分展示服務半徑和構建更多消費場景的品牌印象，更好地去提升留存和頻次。
另外，通過私域、公眾號、抖音基于LBS的營銷陣地，百果園從原來銷售及服務履約半徑只是在門店門口，擴展到了3公里。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)