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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2023微信紅包封面大pk,這些品牌也太“卷”了
2023-01-29 11:31:00
快過年了,運營社收到了朋友的小年夜紅包,紅包不小,漂亮又喜慶。
 
正在趕稿子的編輯部打工人感嘆道:還是紅包喜人,拯救了打工人的苦逼心情。
 
朋友說,哈哈哈哈,你喜歡的話,我再送你個 GUCCI ……

2023微信紅包封面大pk,這些品牌也太“卷”了

我沒聽錯嗎?GUCCI???這個地球上,是只剩下了咱一個窮人了嗎?
 
十秒鐘后,朋友說 GUCCI 沒了 ,隨后他又發(fā)來了奔馳和雅詩蘭黛封面紅包……
(好吧,他果然還是我那摳逼的朋友)
 
但是話說回來,今年的品牌微信紅包這么容易搶了嗎?
 
運營社記得前兩年,GUCCI 的微信封面紅包還沖上了微博熱搜,難搶到爆炸,今年的微信紅包怎么跟支付寶集五福似的——說來就說了。
 
于是,了解一番以后,運營社發(fā)現(xiàn),2023 年的微信紅包,果然有點東西!

01 微信紅包,更容易領到了?

今年的紅包封面大戰(zhàn),依然是各行各業(yè)、各路品牌商家關注的重點。
 
既有快消、游戲、互聯(lián)網、日化等高頻出現(xiàn)的行業(yè),包括但不限于農夫山泉、維他奶、國窖 1573、云南白藥等品牌;也有汽車、名表、出游等平時和用戶距離感較強的行業(yè),比如江詩丹頓、AITO、希爾頓等。
 
其中更是少不了在中國市場,一度陷入“錯失恐懼癥”一線大牌們,截止到發(fā)文時間,已經有萬寶龍、菲拉格慕、古馳、迪奧、馥蕾詩、蒂芙尼、梵克雅寶等品牌紛紛在微信推出自己的紅包封面。
 

2023微信紅包封面大pk,這些品牌也太“卷”了

一時間,微信紅包頁面堪稱琳瑯滿目,不勝枚舉。
 
值得注意的是,運營社發(fā)現(xiàn),今年的微信紅包品牌種類雖然多,但是和往年相比,它們獲得難度卻下降了不少。
 
拿 GUCCI 舉例,曾經 GUCCI 的紅包封面因為“難抽”甚至沖上微博熱搜,當時用戶需要先在官方小程序上預約,預約成功后才可以在特定的時間參與抽獎。
 
不僅過程繁瑣,當時不少用戶表示,GUCCI 大搞饑餓營銷,抽出紅包封面的概率低到令人發(fā)指。

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與之形成鮮明的對比,領取今年的 GUCCI 紅包封面就容易多了,用戶只需要看視頻就能夠隨機抽取,甚至還有很多品牌的紅包封面只靠搖手機就能搖出來,不少用戶表示這難度比集五福還低……
 
此外,還有很多品牌雖然依舊限量,但是并非將紅包一次性發(fā)放,而是第二天仍然會持續(xù)推送紅包封面,讓用戶得到封面的概率大大提高。

02 多種玩法,獲取封面

用戶獲得紅包封面的概率提升,除了和品牌推送的紅包封面數量也有關,也和用戶獲得紅包封面的方式有關。
 
運營社發(fā)現(xiàn),今年,微信和品牌為用戶準備了 3 種獲得紅包封面的方式,分別藏在視頻號、朋友圈和搜一搜中。
 
1)看視頻搶
 
首先,用戶在看視頻號的時候就能夠獲得微信紅包封面。
 
品牌們和微信合作,將微信紅包封面嵌入在短視頻中,用戶在視頻中刷到“新年彩蛋”時,就可以點擊領取品牌的紅包封面了。

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不過值得注意的是,紅包封面不是一點就有的,用戶也可能在點擊“新年彩蛋”后獲得其他品牌心意,比如有趣的春節(jié)定制表情包,再比如各種新年祝福等。

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當然,如果用戶非常想要某品牌的紅包封面,也可以反復觀看該段視頻,反復點擊“新年彩蛋”,進而提高自己獲得心儀封面的概率。
 
雖然紅包封面不能一抽即中,但是不少品牌還在頁面中植入了有意思的跳轉鏈接,比如農夫山泉在用戶領取紅包頁面失敗以后,還會引導用戶進行二次抽獎,通過優(yōu)惠點代替封面,吸引用戶在下單的時候進行抵扣。

2023微信紅包封面大pk,這些品牌也太“卷”了

 
這樣一來,既安撫了用戶沒抽到紅包的失落心情,通過又能夠用優(yōu)惠券觸達用戶,提升轉化效率,堪稱一舉兩得的優(yōu)秀玩法了。
 
2)朋友圈搖
 
其次,用戶在刷朋友圈的時候,也能夠領取微信紅包封面。
 
當用戶再刷朋友圈時遇到“搖出驚喜”,就可以通過“搖手機”抽取品牌紅包封面,與此同時,用戶還可以將其分享給好友,與好友拼手氣。
 
運營社在嘗試以后發(fā)現(xiàn),「搖一搖搶紅包封面」堪稱獲得紅包封面的最佳方式,其門檻非常低,用戶不需要像看視頻號一樣反復刷視頻,而是只需要搖一搖手機,就能夠獲得紅包封面。

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運營社和周圍的伙伴試了試,大家基本都在 3 次以內就獲得了自己心儀的封面。
 
更有趣的是,通過反復搖一搖,用戶們還有機會解鎖隱藏驚喜——雙份紅包封面。
 
什么意思呢?簡單來說就是用戶能夠一次獲得兩份紅包封面,一份留給自己,另一份則可以通過點擊轉送給朋友。

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圖源:微信紅包封面

3)搜索品牌
 
最后,如果用戶的想要在短時間內獲得最多的微信紅包,還可以直接在微信搜一搜輸入「微信紅包」。
 
用戶能夠直接進入紅包專場,不僅品牌的紅包開搶時間一目了然,用戶還能夠直觀看到不同的渠道(搜一搜、視頻號、搖一搖),有多少品牌正在推送紅包封面。
 
難怪有網友感嘆,“進入搜一搜以后,就像打開了紅包點讀機,哪里想要點哪里,朋友再也不用擔心我搶不到紅包了!”。
 
如果用戶目標明確,有了自己心儀的品牌紅包封面,可直接在搜一搜輸入品牌關鍵詞,前往品牌的超級品牌專區(qū)試試手氣,領取后還能通過分享口令,邀請朋友一起搶紅包封面。

2023微信紅包封面大pk,這些品牌也太“卷”了

如果當日紅包已經被領取完,品牌也在紅包領取頁面植入了其他鏈接,用戶點擊進入就能夠立馬看到品牌的最新活動信息。
 
拿護膚品牌 Fresh 舉例,F(xiàn)resh 在紅包封面已被領完的頁面上還添加了「了解品牌其他活動」的跳轉連接,用戶點擊進入就能夠看到 fresh 的新春秒殺海報,各種禮盒的優(yōu)惠價只要 4.9 折,甚至 3.4 折就能拿下,堪稱護膚界的“瑞幸優(yōu)惠”了。

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看視頻領紅包封面,刷朋友圈搖紅包封面,直接在搜一搜搜索品牌紅包封面,可以說,今年的微信已經被各大品牌的紅包封面全面占領了。

03 為什么品牌沉迷“微信紅包營銷”?

為什么品牌這么沉迷于“微信紅包營銷”,甚至于幾乎是個品牌就會進來分一杯羹,運營社認為,主要原因有二:
 
第一,紅包封面拉進品牌和用戶距離。
 
微信紅包封面的定制功能,使得品牌有了更多的自由發(fā)揮空間,比如快銷品牌喜愛講封面和代言人綁定,再比如奢侈品喜歡通過各種藝術設計展現(xiàn)自己的品牌內涵。
 
春節(jié)期間,琳瑯滿目的紅包封面極大程度滿足了用戶的“集郵心理”,這具體表現(xiàn)在有的用戶會瘋狂收集喜歡的藝人紅包封面,也有的用戶收集各大奢侈品紅包封面。
 
“收集到了 GUCCI,就相當于咱也擁有了 GUCCI ,人家背著 GUCCI 發(fā)紅包,我發(fā) GUCCI 封面紅包,我們都有美好的生活”,網友這樣評論道。
 
這種集郵心理的成功也同樣體現(xiàn)在全民收集支付寶五福中,不同的是紅包封面憑借著超級社交 APP 微信,更像一種社交貨幣,其流通性、傳播性更廣泛,無論是收到紅包的用戶,還是發(fā)出紅包的用戶,都不可避免地增加了和品牌的親密度。
 
更不必說,為了得到紅包,看了 N 遍雅詩蘭黛廣告的運營社,都快被直接轉化了,用戶和品牌距離急劇縮小……
 
第二,低成本提高品牌曝光量。
 
當然,品牌的出發(fā)點一定是為了獲益,對于品牌們來說,全國人民上下紛紛空閑下來的春節(jié)假期,堪稱一波超級流量池,是流量必爭的節(jié)假日(不下去游兩圈都對不起自己)。
春節(jié)假期的流量有多大?工信部發(fā)布的報告就指出,2022 年春節(jié)期間移動互聯(lián)網接入流量達到 434.9 萬 TB,同比增長 21.7%,增速連續(xù)三年超過 20%。
大家都知道春節(jié)的流量大,因此擠破頭往里砸廣告,在過去的幾年里,為了得到春晚等一系列晚會的曝光,各家可謂出盡真金白銀……
 
但是微信紅包,對品牌來說,卻是個小成本,撬動大流量的好機會。
 
一方面,前面我們提到微信紅包自帶社交貨幣屬性,在滿足年輕人個性化需求的情況下,品牌紅包封面可以依托微信快速傳播,并且在此前幾年,很多品牌諸如寶格麗、LV 的紅包封面都自帶條件——用戶需要注冊信息、關注公眾號或者填寫問卷才能夠領取。
 
這樣一來,品牌在線上拉新的同時,還能夠積累一波用戶信息,快速建立起用戶畫像,為后續(xù)轉化進行服務。
 
另一方面,品牌紅包封面往往和自家廣告綁定,這種廣告形式也是多樣化的。
 
比如,有的品牌會在紅包抽取頁面嵌入很多跳轉鏈接,路虎中國在用戶成功領取紅包封面的時候,提醒用戶關注視頻號,獲得更多的紅包封面。
 
再比如,有的品牌包括眾安保險、GUCCI 等會直接將紅包領取機會嵌在廣告視頻中,用戶想抽取紅包封面,就需要反復刷各大品牌的廣告視頻。
 
總之,經過幾輪紅包封面的“轟炸”以后,用戶得到了想要的封面,品牌獲得了超高的流量。

鈦媒體在去年的微信紅包文章中提到,微信搜一搜助手的官方數據顯示,2021 年 12 月 24 日至 27 日,有 17 家品牌通過搜一搜合計發(fā)出 226 萬個紅包封面,共計拉動搜索量約 1800 萬。

活動周期內,品牌流量日均周環(huán)比提升 188 倍,平均每個參與品牌的日搜索量為 32.8 萬。在活動結束 7 天后,日均流量提升 26 倍,最高提升了 205 倍,流量效果長期持續(xù)。

日均流量最高提升 205 倍,這數據效果,難怪品牌搶著出紅包封面……

04 結語

對于春節(jié)這個流量高峰期來說,大牌們往往絞盡腦汁進行營銷,但是令很多品牌困惑的是,錢花出去了,可能反響并不是很好。
 
前幾年,不少奢侈品品牌還因為強行進行春節(jié)營銷,設計了很多并不合國人心意的產品,讓用戶感到很不爽。
 
但是微信紅包封面,這個非常簡單的創(chuàng)意,結合了國人春節(jié)發(fā)紅包的傳統(tǒng),迎合了國人的行為習慣,成了所有品牌的“香餑餑”。
 
運營社想,歸根結底還是因為,流量的本質是人,一個營銷創(chuàng)意只有從用戶視角出發(fā),才能夠被用戶接納、傳播,從而為品牌帶來巨大的流量。
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