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余華的《活著》里面，主人公福貴盡管命運(yùn)坎坷，但他依舊樂(lè)觀、坦然地講述自己的故事。
他的樂(lè)觀背后，有人不解，但我覺(jué)得：他的妻子、他的兒子、他的女兒......那些曾經(jīng)擁有過(guò)與家人生活的幸福時(shí)刻凝聚成了一股精神力量，讓他得以在苦難中仰望星空。
三年以來(lái)，每個(gè)人都經(jīng)歷了很多，以至于感慨：“一家人在一起，冬天就會(huì)過(guò)去，春天會(huì)回來(lái)！”團(tuán)聚，是一種需要被聆聽(tīng)和被釋?xiě)训穆曇簟?/span>
在年關(guān)節(jié)點(diǎn)，蒙牛敏銳地觀察到了全社會(huì)的情感動(dòng)向，釋出了這支品牌賀歲片，應(yīng)景的同時(shí)，也在普通人的日常里，把溫暖包裹了進(jìn)去。
這支短片不拘泥于情感的宣泄，而是從另一個(gè)疊面，給予我們共情和力量：
過(guò)去我們看到了很多的品牌賀歲片，共性問(wèn)題是：只有情感渲染，沒(méi)有角度切入，一不小心就給人產(chǎn)生心理上的觀看負(fù)擔(dān)。
這支賀歲片的結(jié)尾盡管也是落到了情感層面，并且也給出了一個(gè)常見(jiàn)的合家歡大結(jié)局，但它不太會(huì)在中途就勸退觀眾。
這里面一個(gè)主要原因在于故事的社會(huì)洞察、敘事節(jié)奏和情感觀照，是經(jīng)過(guò)細(xì)致考量的。
① 真實(shí)刻畫(huà)代際之間的情感交流
賀歲片給人留下最深印象的是那句“不能讓我媽成為最傷心的人”。曉蒙即使面對(duì)離職的壓力，依舊像大多數(shù)的我們，在父母面前“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”。她荒誕地追回送禮的牛奶，只是為了讓媽媽“蒙在鼓里”，殊不知卻被那句“媽媽養(yǎng)你”破防。
略帶詼諧的劇情里其實(shí)投射出了一個(gè)獨(dú)特的洞察視角：它跳脫了一眾的煽情路線(xiàn)，通過(guò)再現(xiàn)年輕人遇到困難后習(xí)慣性地“瞞”住父母，去反襯出代際之間愛(ài)的支撐感與治愈力。子女的真實(shí)困境，父母都看在眼里，畢竟#沒(méi)啥事能瞞住你媽#，他們的沉默，是無(wú)聲的溫情。
這種反襯的手法貫穿著整支賀歲片，包括結(jié)尾的彩蛋——“梅西的手寫(xiě)信”。經(jīng)歷多次坎坷，堅(jiān)強(qiáng)的梅西依舊想擁抱那些與他曾經(jīng)處境相同的人。“強(qiáng)“的背后有一種柔，一種讓人暖心的柔。
② 一種頗具區(qū)隔感的敘事路線(xiàn)
這支賀歲片沒(méi)有像以往的片子一樣直接拋出團(tuán)聚歡慶的風(fēng)格，而是把那份家庭的溫暖埋進(jìn)了曉蒙找回牛奶的主線(xiàn)之中。與表哥在理發(fā)店相遇后燙發(fā)，與大伯在雪地乘雪橇飛馳......看似荒誕的劇情，從側(cè)面折射了一家人一起找回牛奶的暖心。
一箱牛奶，從大舅流轉(zhuǎn)到表哥，又從表哥流轉(zhuǎn)給大姨，“吃瓜”的情節(jié)背后勾勒出了中國(guó)真實(shí)的人際脈絡(luò)。他們將牛奶作為春節(jié)送禮的“硬通貨”，一方面是因?yàn)榭梢誀I(yíng)養(yǎng)身體，另一方面則是想通過(guò)“串門(mén)”，去感知家庭內(nèi)部的情感溫度。
所以，看似啼笑皆非的敘事路線(xiàn)，實(shí)際上營(yíng)造出了一種頗具真實(shí)感的故事氛圍，你不會(huì)覺(jué)得它脫離了社會(huì)現(xiàn)實(shí)，反而想跟著品牌一起去感受中國(guó)家庭的人情溫暖，去觸摸那些可能存在的感動(dòng)。
③ 對(duì)大眾需求的具象情感觀照
這種感動(dòng)，源于過(guò)去三年間許多家庭的情感缺失：沒(méi)有真正地大團(tuán)圓過(guò)一次。異地他鄉(xiāng)，“回家”成為了具象的情感觀照。我們真的需要一個(gè)合家歡的大團(tuán)圓，來(lái)慰藉這一年的舟車(chē)勞頓，去彌合三年來(lái)的情感時(shí)滯。
賀歲片將這層情感有條不紊地全部寫(xiě)進(jìn)了這只賀歲片中，想給那些需要情感慰藉的人一些撫慰，想給那些正在火車(chē)上歸心似箭的人一些篤定的“暖”，去幫助他們正式告別那些正常生活被阻斷的日子，因?yàn)橹灰患胰嗽谝黄穑炀蜁?huì)過(guò)去，春天會(huì)回來(lái)！
當(dāng)一個(gè)心思縝密的敘事結(jié)構(gòu)，碰上一個(gè)差異化的精神內(nèi)核，再放大到社會(huì)情感上，蒙牛就具象化了品牌的溫度，進(jìn)而將其在一點(diǎn)一滴的觀看體驗(yàn)中落到消費(fèi)者的心智中，落到他們的情感共振中。
一般而言，品牌對(duì)社會(huì)情感的洞察既附著在內(nèi)容上，也體現(xiàn)在傳播中。這次傳播，呈現(xiàn)出一種360度式的整合式覆蓋，其帶領(lǐng)所有人一起抵達(dá)新年場(chǎng)景，一起共享所有可以反復(fù)回憶的片段。
① 聚合品牌產(chǎn)品資源，營(yíng)造年味氛圍
臨近新年，真果粒、悠瑞、未來(lái)星等品牌紛紛落座集體“觀影”，以矩陣化的形式釋出海報(bào)“好戲，即將開(kāi)始”，將懸念感直接拉滿(mǎn)，充分引起大眾的好奇心，提亮了整個(gè)年味氛圍，也預(yù)埋了一種內(nèi)容期待。
在熱度基礎(chǔ)上，主題春節(jié)包裝牛奶應(yīng)景推出，為“年在一起，為愛(ài)要強(qiáng)”的品牌表達(dá)路徑提供了更多觸點(diǎn)，使該主張能夠真正下沉到具象的日常生活中，落入到每一個(gè)人春節(jié)的情感交流里。
② 多方聯(lián)動(dòng)加持傳播，勾勒品牌溫度
不同資源聯(lián)動(dòng)則升騰出一種歡聚的情感氛圍。包括FIFA、巴黎圣日耳曼、迪士尼、環(huán)球影城、中國(guó)航天等一眾全球頂級(jí)IP，通過(guò)手寫(xiě)信的方式呼應(yīng)大主題，引起不同圈層的漣漪效應(yīng)。
同時(shí)，34款各省份限定視覺(jué)以及城市限定款手提袋以手繪剪影的方式融入不同省級(jí)行政區(qū)的人文自然標(biāo)志性地標(biāo)，使品牌更具地域接近性，讓消費(fèi)者觸摸到了誠(chéng)意與溫度。
③ 推新春云串門(mén)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌互動(dòng)
“新春云串門(mén)，牛奶傳愛(ài)意”的活動(dòng)強(qiáng)化了春節(jié)期間親情溝通的氛圍。進(jìn)入小程序就可開(kāi)啟串門(mén)體驗(yàn)，在不同情境中進(jìn)行互動(dòng)，感受春節(jié)氛圍，同時(shí)還可參與福利兌換和寶箱抽獎(jiǎng)等驚喜活動(dòng)為新年攢運(yùn)。
不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛開(kāi)始有意識(shí)在春節(jié)這個(gè)場(chǎng)景中，通過(guò)整合式的傳播，基于品牌所構(gòu)建出來(lái)的大主題，來(lái)一步步進(jìn)化、精進(jìn)自己的消費(fèi)者溝通和品牌角色敘事風(fēng)格，讓品牌溫度的傳遞變得水到渠成。
落到大品牌層面去看，我覺(jué)得蒙牛自身在品牌層面的內(nèi)容輸出，正在做一些改變。尤其是把時(shí)間線(xiàn)放到過(guò)去大半年，會(huì)更加明顯。比如世界杯期間，那句“青春不過(guò)幾屆世界杯，營(yíng)養(yǎng)你的是哪一杯”。
這個(gè)主張是通過(guò)激活集體記憶去鼓勵(lì)個(gè)體，它的指向性比較純粹。而到了春節(jié)，“年在一起，為愛(ài)要強(qiáng)”則跳出了這個(gè)情感表達(dá)的圈圈，選擇用一種有溫度的表達(dá)去進(jìn)行溝通，并且找到了結(jié)合點(diǎn)：
① 要強(qiáng)背后多了一層溫情
賀歲片用個(gè)體的“剛”去烘托出了親情的“暖”，這是一種高級(jí)的手法，它既暗合了我們一直以來(lái)所看到的蒙牛“鐵漢”的要強(qiáng)形象，更用柔軟的態(tài)度向外界傳遞著溫暖與愛(ài)，因?yàn)橛袝r(shí)候柔軟也是一種力量。
這其實(shí)是為了給品牌的形象和內(nèi)涵多注入一種接近性和確定性，在踩準(zhǔn)社會(huì)情緒的同時(shí)，用品牌力量給予每一個(gè)人情感撫慰。因?yàn)?，如果能夠給用戶(hù)回應(yīng)一份珍貴的治愈力，那么品牌的身影在用戶(hù)心里，也就能留下一個(gè)長(zhǎng)久的倒影。
② 品牌角色在不斷地后置
今年這個(gè)故事里，品牌角色開(kāi)始“故意”往后挪，也開(kāi)始在消費(fèi)者的情感中樞里尋找位置。一方面，它沒(méi)有在故事中將品牌所有的主張都拋出給用戶(hù)。但你卻可以明顯在賀歲片的敘事中感覺(jué)到它存在的溫度，就是春節(jié)期間只要你需要，它就在。
另一方面通過(guò)多維度的傳播整合，為用戶(hù)提供了更多新的場(chǎng)景選擇和情感交流。限定視覺(jué)、新春云串門(mén)......這些充滿(mǎn)年味的活動(dòng)，都在為個(gè)體積累一個(gè)個(gè)日后可以反復(fù)回憶的片斷，將品牌悄悄植入到每一個(gè)人的認(rèn)知與心智里。
臨近年關(guān)，我們都在期待逾越這個(gè)冬天。蒙牛用品牌的力量與溫度回應(yīng)了這種期待，在春節(jié)的節(jié)點(diǎn)上，雙手奉上了一個(gè)溫暖的春天，讓每一個(gè)正在回家路上，或正在團(tuán)聚路上的人都倍感暖心。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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