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咖啡的新品發(fā)布會可以怎么做？
在12月8日（前天），連咖啡就在視頻號做了一場8小時的「貓播發(fā)布會」。最后，這場發(fā)布會的數(shù)據(jù)是：直播間累計觀看人數(shù)31000+，視頻號新增粉絲3200+（中途直播間有中斷過，否則數(shù)據(jù)記錄會更高）。
要知道，像這樣的新品發(fā)布會，如果在線下發(fā)布，也只能覆蓋幾千人群參與，因此本場發(fā)布會的覆蓋效果，在連咖啡CMO段思婧看來，效果甚好，很成功。而成功背后的因素，則離不開這場發(fā)布會的幾個創(chuàng)意。
首先，使用了視頻號直播。前期在公眾號和社群私域宣傳、預熱，通過前期造勢吸引了一批人來預約直播活動，最后吸引了超過3.1萬人來觀看發(fā)布會。
其次，直播間全程都是貓咪在直播，并在直播間放有新品造型圖，很引人注目。整個發(fā)布會以及產(chǎn)品想要傳達給用戶的感覺是“友好”，比如新產(chǎn)品中有“很友好的燕麥拿鐵”，以及有和流浪貓救助機構合作。所有設計都在向用戶傳達“友好”的感覺。
最后，整個發(fā)布會和產(chǎn)品中，都使用了貓咪的元素，如新品瓶身上有貓咪的線條圖（和INS上的貓咪靈魂畫手合作）。結合一線城市目標用戶的心理需求，如陪伴需求、孤獨需求、釋壓需求等，在用戶群體中引起了很大的關注度和話題度。
在和見實的聊天中，段思婧也對這次視頻號直播做了更多復盤和思考。對了，我們也邀請了連咖啡CEO張洪基在2021年1月的10城聯(lián)動峰會上做更多主題分享，歡迎到時一起?，F(xiàn)在還是讓我們回到見實和連咖啡的聊天中，看看一場別出心裁的新品發(fā)布會是怎么做到的吧。如下，Enjoy：
連咖啡 CMO 段思婧
見實：最初是怎么想到要做一場“貓播發(fā)布會”活動的，怎么策劃的？
段思婧：連咖啡在今年下半年做了一波硬重啟的轉型，從線下門店變成了預包裝飲品的電商形式，其中“搖搖瓶”是重啟回歸的一個非常重要的產(chǎn)品創(chuàng)新形式。
9月我們發(fā)布了第一款產(chǎn)品，貓播發(fā)布會活動是為了配合第二款產(chǎn)品的上市。這個系列一共發(fā)布了3款產(chǎn)品，分別叫“很友好的燕麥拿鐵”、“很友好的香草燕麥拿鐵”、“很友好的焦糖燕麥拿鐵”。
我們把“很友好”作為主要關鍵詞，并放在產(chǎn)品中去呈現(xiàn)。希望通過比較溫暖的飲品，在冬天向大家傳遞一種很友好的信息。同時根據(jù)這個關鍵詞，匹配到了貓的元素。因為貓咪可以給年輕人一種朋友陪伴的溫暖感覺，因此就把貓咪很友好地呈現(xiàn)在了整個產(chǎn)品里。
其實之前打算做線下發(fā)布會，但因今年特殊情況就取消了。6月份看到了視頻號的飛速增長，就把新品發(fā)布會放在了視頻號上直播，然后才有了貓播的創(chuàng)意。
另外，聯(lián)合了首都愛護動物協(xié)會，去幫助流浪貓找領養(yǎng)主人，同時新品瓶子上也畫了貓咪圖案。所以做一場關于貓咪的直播，貓咪幫我們帶貨，同時還有被領養(yǎng)的機會，觀眾可以獲得一種很友好的感覺。
見實：整個直播時長有8小時？主要在視頻號直播？
段思婧：對，視頻號上直播了8小時。也有同步在抖音和B站去推流，但并沒有把傳播放在抖音和B站上。
見實：發(fā)布會期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)怎么樣？活動的參與人數(shù)、熱度、轉化等數(shù)據(jù)怎么樣？
段思婧：視頻號的數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度還比較少。我們最后統(tǒng)計，累計有3萬多人來過我們的直播間，（期間因為技術原因中斷了2次，否則數(shù)據(jù)會更高）。
一個有趣的數(shù)據(jù)是，進來直播的用戶，關注我們的轉化率是10%，也就是新增3000多粉絲。之前我們認為，品牌號在整個視頻號平臺里不是特別容易吸粉，但這次的漲粉效果很好。這意味著，如果我們可以把直播變得更有趣化和常態(tài)化，整個視頻號的粉絲就會持續(xù)增長。
同時，直播間的彈幕也非常多，一直沒有停過，還有整個活動的話題度在周二持續(xù)火熱了一天。我們也有在小商店掛商品，但轉化還不是特別驚喜。
視頻號還需要花時間持續(xù)摸索試錯。比如，怎么在視頻號上建立獨立的私域體系？未來的視頻號的關注一欄，是否有可能通過發(fā)布內容來做私域機會等，因為你主動傳播都能獲得基礎流量。
發(fā)布會直播數(shù)據(jù)
見實：小商店也掛了咖啡新品？
段思婧：對，銷量數(shù)據(jù)很普通。但線上直播間吸引了3萬多人，大量是連咖啡的社群用戶、私域用戶及定向邀請的朋友。如果是線下幾乎不可能，就算是直播線下發(fā)布會，也只是架了幾個機器，和場外觀眾完全沒有互動。
這場線上發(fā)布會，團隊著重把精力放在了和看直播的好朋友、觀眾的彈幕互動上，這是和傳統(tǒng)發(fā)布會最大的區(qū)別。
也許這才是消費者喜歡的形式，我們想逐漸找到消費者真正喜歡的東西，而不是我們之前認為的那種很傳統(tǒng)的形式。
見實：吸引觀看的人數(shù)挺多，整個微信生態(tài)內的場景，你們是怎么組合發(fā)揮作用的？
段思婧：連咖啡從9月開始，就在建立自己的社群，而且又基于每個特殊活動，獨立針對用戶喜好或營銷活動再去建立新社群。
上周我們通過公眾號預告了這場直播，并支持用戶先進入社群做預熱。如果用戶在群內發(fā)貓咪照片，還有機會在新品發(fā)布時獲得禮品。用戶也可以提前訂閱直播，并第一時間收到開播消息和直播抽獎消息，這樣公眾號預告和社群就打通了。
其次，我們在視頻號做了幾個非常有趣的新品預告視頻，在直播前三天，以倒計時形式在視頻號傳播，很多朋友都看到了這個視頻。
視頻號比較靠私域傳播，得到了幾萬播放量。微信支持用戶通過公眾號、朋友圈海報、視頻號等讓大家提前預約，到時消息卡片彈窗方便用戶直接點擊進入。這個功能特別好，所以提前一周之內在這些場景中推進擴散，還組織社群用戶一塊參與抽獎。
整個鏈路的閉環(huán)我們也是第一次跑通，覺得蠻興奮。一些社群小伙伴中獎了，就到處和別人講連咖啡這個活動，吸引了很多人沖到直播間去看貓、看新品發(fā)布會以及參與互動。
我之前一直在做抖音、B站和快手，還沒有感受過這種帶有社交性的打通、這些鏈路的魔力、以及比較有趣的互動反饋。
見實：這是你們選視頻號這樣一個新平臺的原因？
段思婧：連咖啡在公眾號有幾百萬粉絲，同時在小程序也有600多萬用戶，如何在調動粉絲這件事上有創(chuàng)新嘗試？這件事情更吸引我們。
其他平臺則只適合一部分，也許是直播帶貨，也許是短視頻營銷。但沒有微信生態(tài)這么適合我們，可以把連咖啡老用戶的私域激活，讓身邊人有明確感知。
也許未來微信生態(tài)的社交傳播更綜合化，有可能把微信生態(tài)內的幾個工具、外部幾大平臺都整合起來，可以再造就出一些有趣、創(chuàng)新的事件。
現(xiàn)在視頻號還沒有到一個非常成熟的階段，我們可以最快、最早地去學習各種玩法，和視頻號一起成長，就一定能夠到紅利爆發(fā)的那一天。
見實：和抖音、B站相比，你感覺微信視頻號有無一些明顯的優(yōu)缺點？
段思婧：比較方便上手，這是一個很好的優(yōu)勢；其次，與抖音相比，視頻號在冷啟動方面的優(yōu)勢很明顯。
如視頻號的短視頻和直播，可以通過好友點贊或分享快速獲取關注，傳播領域甚至都能沖破私域的邊界，即使剛開始增速不快，但絕對是做增量的過程。而抖音是爆紅的邏輯，首次注冊抖音號，很難在第一時間有很多好友或流量，爆紅也屬于幾率性問題。
另外，我覺得抖音扶植優(yōu)質內容的力度很大，整體內容都在向精致化發(fā)展，視頻號在這方面的可成長空間還很大。而且，大量公眾號作者的問題是，不知道如何從平面載體轉型到視頻載體。
不過我依然認為，微信公眾號是個非常棒的內容生態(tài)，也期待視頻號可以呈現(xiàn)出有趣有料的精致內容。
見實：記得直播里還有一個領養(yǎng)貓的環(huán)節(jié)？
段思婧：對，我們當天收到了幾百份領養(yǎng)申請，連工作人員都想要領養(yǎng)其中一只小貓咪。還有動保組織也蠻開心，因為平時只能通過發(fā)圖片等比較傳統(tǒng)的手段宣傳，貓咪只有很小的機會被領養(yǎng)。但我們這種活動的呈現(xiàn)，可以讓這些貓咪有一個非常好的展示空間，也可以有被領養(yǎng)的機會。
發(fā)布會直播間截圖
見實：整場發(fā)布會，和貓咪元素的結合，有去考慮用戶畫像嗎？
段思婧：有。首先，貓咪可以陪伴，又比較有趣，因此我們的用戶中，從85后到00后，主要的消費人群都比較喜歡貓，我們也可以看到大城市里，養(yǎng)貓用戶的數(shù)據(jù)在直線上升。
第二，各種短視頻平臺上，和貓咪相關的博主的元素，整體的熱度和話題度都非常高。我們對這款產(chǎn)品的洞察是，大家渴望有一些可以輕松解壓的友好瞬間。
我們的目標人群大量在北上廣城市，有一部分單身，有一部分剛入職場，有一部分獨居。在社會壓力下，他們對貓咪的喜愛，表露了他們希望在生活中能夠擁有一些友好瞬間。
所以這系列產(chǎn)品也是根據(jù)目標用戶畫像延展出來的。網(wǎng)上有句話說，貓咪是液體做的，因為它可以穿梭在任何一個空間內，會有各種各樣的曲線。因此我們才會把整個新品和貓咪聯(lián)系在一起，又和INS上有63萬粉絲的貓咪靈魂畫手進行了產(chǎn)品合作、聯(lián)名。
見實：團隊復盤整個活動時，還有什么強烈的感受？有沒有激發(fā)你們更多關于品牌未來發(fā)展的新計劃？
段思婧：我覺得還可以和平臺再加強溝通。因為中途視頻號彈出個一個消息，說我們是錄播，有段時間就被限流了。另外，視頻號玩法上可以有更多提升。包括整個微信大生態(tài)，無論是公眾號、社群、私域、視頻、直播，都可以打通的更加順暢。
我們還需要思考，未來怎么用好視頻號直播，去幫助品牌做好整體的營銷和銷售。比如，是否在小程序直播和微信視頻號里做更專業(yè)、更有趣的直播帶貨，甚至通過視頻直播做一些熱點事件和品牌跨界聯(lián)合。
以及隨著視頻號功能的不斷優(yōu)化，如果每周都有各種好玩的視頻號小直播，再聯(lián)合公眾號內容和社群不斷試錯迭代，未來可能會越來越有勢能。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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