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2023開(kāi)年，《狂飆》就上演了一出“高開(kāi)飆走”大戲。
這部以掃黑除惡為主題的主旋律電視劇，在春節(jié)檔激烈的“大逃殺”中拿下了贏家獎(jiǎng)杯。在豆瓣，《狂飆》的評(píng)分一度升至9.1分，此后雖因頗具爭(zhēng)議性的大結(jié)局稍稍下滑，但仍然拿下了8.6的高分。
在過(guò)去，傳統(tǒng)的影視宣發(fā)以微博為中心陣地，通過(guò)演員互動(dòng)、粉絲團(tuán)建等多方造勢(shì)。而如果稍稍探究《狂飆》的走紅鏈路，便不難發(fā)現(xiàn)新的娛樂(lè)輿論場(chǎng)地早已紛紛崛起。在抖快、小紅書(shū)、B站，素人博主與KOL齊頭并進(jìn)，影視剪輯與二創(chuàng)作品并駕齊驅(qū)，內(nèi)容平臺(tái)的共同造勢(shì)，締造了《狂飆》現(xiàn)象級(jí)的火爆。
不難看出，大眾內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變更，深切影響了影視營(yíng)銷(xiāo)鏈路。而《狂飆》的成功，或許為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)全域營(yíng)銷(xiāo)“打了個(gè)樣”。
今年春節(jié)，《狂飆》無(wú)疑稱(chēng)得上被流量選中的寵兒。
從熱度上看，至1月31日，《狂飆》全網(wǎng)累計(jì)上榜熱搜數(shù)量達(dá)到1233個(gè)，堪稱(chēng)頂流的存在。即便在宣告收官后，《狂飆》依舊是熱搜的“釘子戶”，頻頻登上微博熱搜、抖音熱榜。
演員物料、劇中彩蛋、影視解說(shuō)等二創(chuàng)作品持續(xù)貢獻(xiàn)著長(zhǎng)尾流量，“成功的秘訣在于先有一輛自己的小電驢”“掃黑二十年，安欣活成了全黑道的白月光”熱梗層出不窮，占據(jù)著人們視野。
拋開(kāi)優(yōu)秀的劇集質(zhì)量這一主要原因，卡思認(rèn)為，《狂飆》實(shí)際上是在各內(nèi)容平臺(tái)上完成了口碑及流量的迅速積累，其中抖音、快手、B站、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)顯然功不可沒(méi)。微博已不再是唯一的風(fēng)向標(biāo)。相比于圖文，在短視頻時(shí)代，內(nèi)容展現(xiàn)出更強(qiáng)的號(hào)召力與爆發(fā)力。
在抖音，《狂飆》登上抖音劇集榜榜首，收獲熱榜熱點(diǎn)246個(gè)，主話題#狂飆 攬下294億次播放。而作為電視劇官方賬號(hào)的@電視劇狂飆，憑借227支作品獲得了143萬(wàn)粉絲關(guān)注。
在相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作中，我們很容易看到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、影視剪輯號(hào)的身影。2018年上線熱榜功能后，抖音進(jìn)一步邁向輿論新聞?lì)I(lǐng)域，并在眾多官方媒體賬號(hào)與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的入駐下，逐漸成為新的輿論發(fā)聲陣地。搬遷至抖音后，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)基于追逐熱點(diǎn)與流量的本能，不斷考古與玩梗，以夸張的標(biāo)題與吸睛的內(nèi)容制造“爆點(diǎn)”。
影視解說(shuō)賬號(hào)則是抖音內(nèi)容生態(tài)的一環(huán)?！犊耧j》熱播期間，就有不少“剪刀手”對(duì)整體劇情進(jìn)行了拆分整合，將關(guān)鍵信息點(diǎn)納入短視頻中?？ㄋ缄P(guān)注到的賬號(hào)如@皮鴿說(shuō)劇，已更新至65集，集均點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)；@夜貓子追劇，集均時(shí)長(zhǎng)在3分鐘左右，解說(shuō)合集收獲1.3億次播放。
與此同時(shí)，素人創(chuàng)作者的自發(fā)安利，更是為熱門(mén)話題添磚加瓦。日活7億的抖音流量盤(pán)子足夠大，在算法推動(dòng)下很容易促使熱點(diǎn)話題在一段時(shí)間內(nèi)快速裂變。《狂飆》熱播期間，不少素人創(chuàng)作者發(fā)布了一家人沉浸式觀看《狂飆》的投入場(chǎng)面，還有一些創(chuàng)作者模仿起了劇中的經(jīng)典畫(huà)面和經(jīng)典臺(tái)詞，在一波又一波的真實(shí)安利之下，劇集熱度如滾雪球一般迅速積累，最終達(dá)成一場(chǎng)經(jīng)久不散的狂歡。
借助直播與短視頻媒介，《狂飆》的宣發(fā)也更容易觸達(dá)觀眾。1月30日，懂流量密碼的官方攢起一場(chǎng)“惡人局”，在劇中飾演老漠、高啟盛等的六人分別f代表自己的角色，向觀眾朋友們說(shuō)一聲對(duì)不起。稀稀拉拉、毫不整齊的道歉聲，以及不知為什么混入“惡人”行列（且道歉原因是上一場(chǎng)直播沒(méi)有穿褲子）的李響再次引發(fā)一場(chǎng)全網(wǎng)熱議。
值得一提的是，這種火爆幾乎是全平臺(tái)可見(jiàn)的。在B站，影視混剪與劇情解說(shuō)占據(jù)半壁江山。如@小片片說(shuō)大片片的“萬(wàn)字解讀”收獲了277萬(wàn)次播放，@-藝術(shù)家看月亮-的高啟盛單人混剪，收獲了超307萬(wàn)次播放。
在小紅書(shū)，素人博主發(fā)布的觀劇筆記潛藏在雙列信息流中，其中有大量?jī)?nèi)容搬運(yùn)至豆瓣、微博等平臺(tái)。但在算法機(jī)制的分發(fā)下，這些內(nèi)容也收獲了流量的眷顧。在小紅書(shū)，影視博主@云朵有點(diǎn)甜發(fā)布了一支剖析高啟強(qiáng)與黃瑤之間關(guān)系的筆記，獲得了2.8萬(wàn)次點(diǎn)贊，人氣遠(yuǎn)高于她近期其他觀劇筆記。
收官之后，《狂飆》在短視頻平臺(tái)創(chuàng)造的“流量”仍在繼續(xù)著。
最廣為人知的或許還要數(shù)@強(qiáng)盛集團(tuán)。在被網(wǎng)友們抽絲剝繭扒出與劇內(nèi)高啟強(qiáng)的集團(tuán)有諸多相似之處后，集團(tuán)法人孫紅雷接住了流量的垂青。1月29日，他在抖音開(kāi)啟直播，澄清“我們強(qiáng)盛集團(tuán)，和電視劇中的強(qiáng)盛集團(tuán)沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，更不是電視劇里的原型。”
不過(guò)，大眾的“玩梗”浪潮已然掀起，有用戶評(píng)論他，“孫紅雷+年輕賣(mài)過(guò)魚(yú)+讀孫子兵法＋強(qiáng)盛集團(tuán)＋長(zhǎng)得像林耀東，BUFF拉滿”。
而在《狂飆》主演團(tuán)隊(duì)直播期間，榜一大哥的位置被“強(qiáng)盛集團(tuán)”霸占，電視劇照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的戲劇感和喜感，同樣讓強(qiáng)盛集團(tuán)收獲了源源不斷的流量。1月31日，@強(qiáng)盛集團(tuán)的直播間人氣達(dá)到了199萬(wàn)。目前，強(qiáng)盛集團(tuán)的櫥窗中，已上架了狂飆原著、孫子兵法及鮮魚(yú)、蝦等水產(chǎn)品。
同樣“拿捏”住《狂飆》流量的還有擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的電視劇主演。
舉例而言，劇中大嫂陳書(shū)婷的飾演者@高葉ChLoe，在抖音，她的賬號(hào)最近一周漲粉超過(guò)130萬(wàn)，截至目前粉絲數(shù)量暴增至466萬(wàn)。其中一支花絮合集視頻攬下423萬(wàn)次點(diǎn)贊，22萬(wàn)粉絲在評(píng)論區(qū)“呼叫”大嫂。
而在小紅書(shū)，@高葉ChLoe也登上小紅書(shū)周漲粉榜首位，面向用戶分享妝教、穿搭以及開(kāi)箱分享、好物推薦，以內(nèi)容創(chuàng)作拉近了與粉絲間的距離。
專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者也及時(shí)踏入了這波流量熱潮。例如因“不婚主義小姨發(fā)紅包”刷屏抖音的@CC雨涵，蹭上“高葉陳書(shū)婷妝教”話題，一段神似大嫂的閑庭信步，便收獲超150萬(wàn)次點(diǎn)贊；#狂飆后遺癥 話題下，美食博主@-肥豬豬的日常仿照高啟強(qiáng)吃法制作了一餐“粥底火鍋”，收獲了169萬(wàn)次點(diǎn)贊，成為其近期作品人氣最高。
《狂飆》IP大熱，備受追捧的還有劇中的各類(lèi)衍生產(chǎn)品。“高啟強(qiáng)同款《孫子兵法》”“陳書(shū)婷同款手鏈”“狂飆同款豬腳面“層出不窮，引得淘寶商家爭(zhēng)搶模仿。淘寶當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方旗艦店顯示，《狂飆》原著小說(shuō)月銷(xiāo)售量達(dá)到了1萬(wàn)＋。
值得一提的是，不止是《狂飆》，春節(jié)檔的另一贏家《流浪地球》也受到了來(lái)自抖音、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)的流量青睞。
影片中潛藏的大量細(xì)節(jié)，被各平臺(tái)的用戶們深挖出來(lái)細(xì)細(xì)品味、予以進(jìn)一步解讀，二創(chuàng)作品如滾雪球一般迅速壯大，并衍生出區(qū)別于影片本身的更多設(shè)定。
1月30日，用戶@山溪渡似得交情在微博發(fā)布一條博文，將品牌OCE旗下的一款海鷗玩偶套上了劇中角色“馬兆”的設(shè)定，并配以人物經(jīng)典臺(tái)詞。
意外的是，這條本意為“整活”的博文被流量選中，二者相似的神態(tài)所帶來(lái)的喜感迅速獲得眾多用戶認(rèn)同，短短幾天內(nèi)，大量的二創(chuàng)條漫、梗圖瞬間捧紅了“馬兆海鷗“，甚至有用戶通過(guò)小紅書(shū)、微博等多種渠道“喊話”OCE官方，催促與《流浪地球2》達(dá)成聯(lián)名。
而品牌方的回應(yīng)也堪稱(chēng)及時(shí)。2月8日，OCE主理人@OCE Chris在小紅書(shū)已發(fā)布最新進(jìn)度，向用戶通報(bào)“設(shè)計(jì)稿問(wèn)題不大，雙方合作形式及細(xì)節(jié)洽談中”，表示等合作全面確認(rèn)后，再分享這幾日的故事，并感謝用戶支持。
平臺(tái)與影視IP之間，由此達(dá)成了雙向?qū)Я鳌?/p>
2019年，《哪吒之魔童降世》大火，抖音立即根據(jù)影片內(nèi)“哪吒”形象推出貼紙，展開(kāi)話題挑戰(zhàn)賽，明星、KOL率先參與，在跟隨者效應(yīng)作用下，該話題及形象貼紙一度炙手可熱。典型的案例如明星@李現(xiàn)，首支視頻即以哪吒形象亮相，在站內(nèi)取得了2760萬(wàn)次點(diǎn)贊。
此后的春節(jié)檔爆款影視作品，如《你好李煥英》，宣傳期內(nèi)集結(jié)了多位抖音頭部紅人，如@瘋產(chǎn)姐妹、@維維啊等聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)作品，從而實(shí)現(xiàn)資源互置，起到票房號(hào)召作用。
但從早期的影視宣發(fā)到今日的《狂飆》，其營(yíng)銷(xiāo)策略也發(fā)生了變化。
例如，平臺(tái)的推動(dòng)力從有形趨向于無(wú)形，基于優(yōu)質(zhì)的劇集，用戶自發(fā)“安利”的行為明顯增多，以大量的短視頻、圖文“二創(chuàng)”作品進(jìn)一步捧紅《狂飆》。無(wú)論是磕CP，深挖劇情中的蛛絲馬跡，還是剖析劇中人物弧光，短視頻靈活的創(chuàng)作模式得以發(fā)揮出更大的價(jià)值。
在搬遷至抖音后，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)承擔(dān)了熱梗“中轉(zhuǎn)站”的作用，而一貫被出品方又愛(ài)又恨的影視剪輯號(hào)，也與劇目悄然達(dá)成了和解；再如，影視流量不再過(guò)多朝抖音傾斜，而是逐漸呈現(xiàn)出全域化趨勢(shì)，各內(nèi)容平臺(tái)在未來(lái)可能都會(huì)成為影視宣發(fā)的必爭(zhēng)之地。
不過(guò)，另一方面，《狂飆》爆紅，或許為未來(lái)影視宣發(fā)與短視頻平臺(tái)的合作提供了一次優(yōu)秀的“和解”模板。在此之前，橫亙?cè)诙咧g的是版權(quán)糾紛。
抖音、B站作為二創(chuàng)內(nèi)容泛濫的視頻平臺(tái)，都曾遭遇過(guò)“二創(chuàng)”作品侵權(quán)危機(jī)。2021年12月，騰訊就《斗羅大陸》版權(quán)被侵犯一事起訴抖音，并將索賠金額提升至8億，抖音則以騰訊視頻《亮劍》視頻的侵權(quán)問(wèn)題予以反擊，長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng)可見(jiàn)一斑。
愛(ài)奇藝與B站的恩怨也堪稱(chēng)“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”，《中國(guó)有嘻哈》《終極筆記》等作品官司不休，甚至還出現(xiàn)愛(ài)奇藝發(fā)起“二創(chuàng)混剪”活動(dòng)，要求投稿至B站，但在活動(dòng)結(jié)束后下架二創(chuàng)視頻的“過(guò)河拆橋”往事。
不過(guò)，在《狂飆》的傳播中，愛(ài)奇藝作為版權(quán)方，于去年7月與抖音達(dá)成長(zhǎng)視頻二創(chuàng)與推廣的合作。相關(guān)二創(chuàng)作品中，電視劇狂飆擁有一個(gè)專(zhuān)屬專(zhuān)題頁(yè)面，點(diǎn)擊播放即能跳轉(zhuǎn)至愛(ài)奇藝觀看正片，在一定程度上為愛(ài)奇藝增加了一處流量入口。
短視頻時(shí)代下，對(duì)“二創(chuàng)”模式的依賴(lài)，或許是影視娛樂(lè)逃不開(kāi)的議題。而在內(nèi)容平臺(tái)流量愈發(fā)龐大的情況下，影視版權(quán)方需要更謹(jǐn)慎地審視這一問(wèn)題。
封面圖源：電視劇《狂飆》
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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