內(nèi)容作者：劉白

你聽過“零食很忙”嗎？

今年回老家（江西南昌的一個小縣城）過年，“零食很忙”門店星羅密布，黃黑配色的VI非常搶眼。

走進他們家的門店，我目測店面積在八十平左右。不同于過往小縣城里布局較為散亂的零食店，零食很忙的陳列類似于711、全家，店內(nèi)有五名員工。三人陳列商品，另外兩位在柜臺結(jié)賬。產(chǎn)品計價方式分為散裝稱重計費、單件計費，門店約有一千來個SKU。

我挑選了山楂片、棒棒糖、泡泡糖和奇趣蛋等商品，裝了小半袋，結(jié)賬時，總價才45元左右。仔細(xì)對比后，我發(fā)現(xiàn)零食很忙的價格，比良品鋪子、來伊份和三只松鼠等全國一線連鎖品牌，便宜個20%左右。

除了在縣城里快速拓店外，零食很忙的廣告投放，來勢兇猛。在當(dāng)?shù)馗鱾€小區(qū)電梯口，零食很忙的廣告反復(fù)輪播，突出的核心利益點，就是“好吃不貴真量販”。

我問了老家朋友對“零食很忙”的印象，他們告訴我（大意），零食很忙是真的便宜，尤其是散裝的產(chǎn)品，店開在小區(qū)門口很方便，某個小區(qū)如果開了家零食很忙，周邊的良品鋪子、來伊份和三只松鼠等門店客流量會掉好多。

在縣城里，類似“零食很忙”的量販零食店，對這些一線連鎖品牌帶來了沖擊。除了湖南的零食很忙，還有四川的零食有鳴、江西的趙一鳴、浙江的老婆大人......其中不乏早在2010年前后，就布局這一賽道的品牌。

除了在縣城積極拓店外，量販零食店的“狂飆”離不開資本的推動力。

創(chuàng)立五年、擁有2000家門店的零食很忙，在2021年拿到A輪共計2.4億元融資，開始快速擴張和跨省發(fā)展，當(dāng)年門店數(shù)相較年初翻番；門店數(shù)破千的零食有鳴，在2021-2022年間經(jīng)歷了A輪、B輪和B+輪融資，并計劃在今年門店數(shù)翻兩番；零食集合店品牌“零食魔琺”在去年，完成約千萬元天使輪融資，雖然當(dāng)下門店數(shù)沒有破百，但短期已規(guī)劃新開200家店，三年計劃新開4000家店……

一邊是瘋狂開店的節(jié)奏，一邊是資本的撒錢看好，量販零食店到底是門怎樣的生意？為何能在疫情下逆勢崛起？這陣風(fēng)又能刮多久？

下面，我將結(jié)合相關(guān)品類研究和走訪考察，去一一解答這些問題。

01 零食的渠道變遷史

我們對零食的狂熱從未停止，心情不好時，就往嘴里塞幾片薯片，再來聽可樂，心情好了就來塊小蛋糕，犒勞犒勞自己。

這也決定了零食消費，不像一日三餐那樣確定，而是典型的沖動性、隨機性消費。零食選購的便利性，尤其是線下的選購場景，顯得尤為重要。據(jù)第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在休閑零食的渠道分布上，線上渠道占比僅為13%。因此，只有先看懂線下渠道演變，你才能搞懂量販零食店的生意邏輯。

現(xiàn)代渠道在中國市場的發(fā)展，要追溯到上世紀(jì)80年代，“超級市場”的零售業(yè)態(tài)被引入中國。1983年，中國第一家超市在北京海淀開業(yè)，拉開了中國超市行業(yè)的序幕。歷經(jīng)四十年發(fā)展，超市這門生意也走過了四個不同階段——“萌芽→高速擴張→電商沖擊→新零售融合”，也由此催生了一波又一波零食品牌。

在渠道發(fā)展的進程中，伴隨著不斷推行的城市化，城鎮(zhèn)人口不斷擴容，商超渠道進入上行周期，洽洽、有友等超市內(nèi)常見品牌，抓住商超紅利乘勢萌發(fā)。隨后，電商行業(yè)開始興起，消費渠道由線下轉(zhuǎn)至線上，商超景氣度受沖擊，良品鋪子、三只松鼠等搶占線上渠道的新零食品牌，代替商超產(chǎn)品成為了人們的心頭好。

但無論是傳統(tǒng)勢力，還是新勢力，零食品牌對于線下渠道的重視和維系，是構(gòu)建品牌護城河的必經(jīng)之路。

例如，在行業(yè)內(nèi)有一個考核渠道規(guī)模、效率的指標(biāo)，叫做“十億單品周期”，意思就是打造一個年銷售額十億的單品所需時間。達利食品于2010年推出的達利園蛋糕、軟面包等，零售額破十億元的周期在1年-4年，旗下樂虎功能飲料更是只用了1年時間，比元氣森林旗下外星人電解質(zhì)水的“十億單品周期”，少了一半的時間。

雖然我們很喜歡聽“少年屠龍”的故事，也喜歡看新入局的品牌，通過破壞式創(chuàng)新，顛覆了傳統(tǒng)玩家。但在零食品類中，“渠道為王”的觀點并不過時，傳統(tǒng)勢力依舊掌握著話語權(quán)。尤其隨著線上流量變貴，投流的ROI逐漸走低，加之貨架電商“貨比三家”的屬性，白牌的價格沖擊更大。

因此，線下基本盤是零食渠道的命脈。其中，會員店和“折扣店+品類專營”成為零食渠道新亮點。

在會員店上，隨著Costco上海店開業(yè)，以及山姆、盒馬以及麥德龍等會員店遍地開花，會員店渠道成為了零食渠道的增量機會。相較于平價商超，會員店主要受眾為中高收入人群，更能形成品牌背書和種草效應(yīng)。例如在2021年出圈的網(wǎng)紅單品——“芥末味夏威夷果”，正是從山姆會員店走出來的。

而在線下“折扣店+品類專營”的渠道，便是量販零食店的主場。相較于穩(wěn)固的傳統(tǒng)渠道，量販零食店顯得更為激進。雖然品牌門店數(shù)還未形成規(guī)模效應(yīng)，區(qū)域?qū)傩砸埠苊黠@，但阻礙不了量販零食店玩家們跨區(qū)域開店的熱情，資本加注也在“賭”第一家擁有萬店規(guī)模的品牌。例如去年門店數(shù)不過600家的零食有鳴，早早定好“四年20,000家店”的小目標(biāo)。

與量販零食店對應(yīng)的是，主打高端零食的良品鋪子、三只松鼠頹勢顯現(xiàn)。

據(jù)公開披露的2022年第三季度財報數(shù)據(jù)，良品鋪子營業(yè)收入70.03億元，同比增長6.61%，但凈利潤只有2.87億元，同比下降8.84%；三只松鼠的業(yè)績更是慘淡，營業(yè)收入12.19億元，同比下降32.63%；凈利潤為1137萬元，同比下降87.43%。

一線零食零售店品牌的頹勢，背后離不開“疫情反復(fù)影響客流”、“流量紅利正在消失”和“同質(zhì)化競爭”三大原因。

首先是疫情影響，去年反復(fù)的疫情影響了線下門店營收，這也是造成業(yè)績下滑的主要誘因。例如，三只松鼠的業(yè)績表現(xiàn)，自2020年開始增長乏力，股價也從當(dāng)年下半年開始，整體進入下行通道。

疫情之外，線上流量紅利減弱，也是這些“良品鋪子們”的共性問題。

休閑零食線上渠道發(fā)展步入成熟期，市場逐漸從增量轉(zhuǎn)至存量，這意味著流量成本水漲船高。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022前三季度，良品鋪子研發(fā)費用僅占總成本的0.56%，而銷售費用占到20%；三只松鼠的研發(fā)費用占比0.53%，銷售費用占比超22%。

誠然，研發(fā)和營銷費用占比情況，跟行業(yè)屬性相關(guān)，做零食的跟搞半導(dǎo)體的，成本結(jié)構(gòu)必然不同。

但對比線下渠道占比近9成的洽洽，其半年報數(shù)據(jù)中，銷售費用占比8.55%，研發(fā)費用占比1.01%，這也能反映倚重線上渠道的“良品鋪子們”在費用控制、研發(fā)投入上存在不足。

因為“重營銷”的屬性，良品鋪子、三只松鼠和來伊份走的是“代工+貼牌”的輕資產(chǎn)模式。用羅老師的話來說——“都是供應(yīng)商供的，我們都是方案整合商”。加之零食品類繁雜，子產(chǎn)品之間相互替代性高，這也造成了競爭的同質(zhì)化。

對比零食“三巨頭”，量販零食店前期在資本助力下，可以抵御線下疫情帶來的沖擊，同時疫情期間的拿店成本也更低；其次在流量紅利上，沿著社區(qū)開店，有著穩(wěn)定的客流量和復(fù)購率；再者，量販零食店做的是渠道品牌，暫無研發(fā)自有品牌產(chǎn)品的相關(guān)投入，他們需要做重的是“選品”，核心邏輯是產(chǎn)品要豐富，sku迭代要快，選品兼顧性價比、轉(zhuǎn)化率，進而提升進店率、成交率和復(fù)購率。

02 縣城里的消費升級

正如前面所提及的，零食品牌線下渠道的購買便利性，尤為重要。

以來伊份為例，2022年重點發(fā)力渠道建設(shè)——門店結(jié)構(gòu)優(yōu)化、全渠道業(yè)務(wù)開展、推進加盟業(yè)務(wù)和社區(qū)團購業(yè)務(wù)。在城市分布上，來伊份門店集中在一二線城市。在三千家門店中，來伊份光在上海，就開出一千多家門店。

與之對應(yīng)的是，在縣城里狂飆的量販零食店，憑借著高性價比、多元化、“高檔”社區(qū)小店標(biāo)簽，不斷擴充門店規(guī)模。

站在縣城消費業(yè)態(tài)的視角來看，對標(biāo)“夫妻老婆店”，量販零食店走的是消費體驗升級的路線。

在2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，全國流通網(wǎng)點數(shù)超600萬家，其中商超、便利店等流通渠道業(yè)態(tài)所占門店數(shù)在20萬-30萬網(wǎng)點數(shù)之間。因此，無論是在縣城，還是放大到全社會的零售業(yè)態(tài)來看，夫妻老婆店是零售流通渠道中，最主要的存在形式。

尤其在覆蓋全國85%人口的下沉市場中，夫妻老婆店占全國總數(shù)的75%。因此，相較于上海隨處可見的全家和羅森，以及明亮規(guī)整的空間體驗、商品陳列和動線設(shè)計，縣城零食店則更為隨意，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理。但在商品流通環(huán)節(jié)中，由于下沉市場的夫妻老婆店，處于流通渠道的最末端，經(jīng)過經(jīng)銷商的層層加價后，其終端售價通常比超市，貴10個點左右。

量販零食店的出現(xiàn)，使得縣城的零食零售市場更具規(guī)范化，這背后又衍生出不同的經(jīng)營策略。

·引流款VS盈利款

量販零食店選址在社區(qū)附近，相較于商圈，租金成本更便宜；相較于小賣鋪和平價超市，又有明亮規(guī)整的選購體驗、豐富的零食SKU以及價格優(yōu)勢。

商家為了引流，會把折扣力度大的一線品牌商品，放在顯眼位置。比如一進店，顧客就能看到原本2元的農(nóng)夫山泉，標(biāo)價1.2元。這讓初次進店的消費者，被熟悉品牌的低價吸引，從而留下全店高折扣的心智。通過抓住消費者的便宜心理，門店增加了客單量和復(fù)購率。

比起這些一線大牌，店鋪中還有許多白牌產(chǎn)品，這也是店鋪里的高毛利款產(chǎn)品。這些白牌產(chǎn)品大多由一線品牌代工廠生產(chǎn)，商家可以更低的價格，從供貨商拿貨，能夠從中獲得較高利潤。

·主打性價比，低毛利高周轉(zhuǎn)

在產(chǎn)品SKU上，量販零食店的選擇更為豐富。根據(jù)零食很忙官網(wǎng)顯示，店內(nèi)產(chǎn)品SKU超1600個。良好的購物體驗、實惠的價格造成的反差，向消費者釋放出巨大的吸引力，這都得益于供給端低毛利、高周轉(zhuǎn)模式的跑通。

其核心在于直接從上游供貨商，規(guī)模化購入產(chǎn)品，去除傳統(tǒng)商超中復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)費用，比如條碼費、陳列費等。通過對供應(yīng)鏈的整合、渠道效率的提升和更高效的選品組合，實現(xiàn)門店盈利。

相比于傳統(tǒng)商超和高檔零食店30%-40%的毛利，量販零食店堅持低毛利運行。據(jù)國盛證券調(diào)研統(tǒng)計，“零食很忙”的毛利僅約18%，“零食有鳴”的毛利約為22%。

對于上游供貨商來說，量販零食店也具備更高的議價能力。相較于傳統(tǒng)商場，量販零食店具備2點優(yōu)勢：

·現(xiàn)金為王

對于供貨商來說，資金周轉(zhuǎn)率越高，就意味著擁有更高的議價權(quán)。比起傳統(tǒng)商場較長的賬期、復(fù)雜的程序及高昂的后臺費用，量販零食店通過現(xiàn)結(jié)、高周轉(zhuǎn)拿低價貨的模式顯得更討喜。

一位曾經(jīng)零食很忙的供應(yīng)商袒露，盡管每次供貨時店家對備貨量、食品日期等要求很高，但只要是符合要求的產(chǎn)品，商家都能做到“一手交錢，一手交貨”。比起提高那一點的利潤率，他更希望快速地拿到賬款。

·中間環(huán)節(jié)費用低

一般來說，供應(yīng)商需要向傳統(tǒng)商場支付繁雜的中間環(huán)節(jié)費用，比如條碼費、陳列費和堆頭費，量販零食店省去了這些費用。

量販零食店聚焦下沉市場，沿街邊而開，在租金、人力成本上都更具優(yōu)勢；大批買入、整箱運輸不拆零，降低了廠商用人工時和成本；零售端相關(guān)銷售數(shù)據(jù)直接對接廠商，降低了庫存管理等隱形成本。

量販零食店和上游供貨商的共贏，奠定了這一模式的可持續(xù)性和可復(fù)制性。自2010年多數(shù)主流品牌成立至今，行業(yè)內(nèi)擴店已超萬家。以“零食很忙”為例，自2017年創(chuàng)店起至今，門店數(shù)已超2000家；2019年創(chuàng)立的“零食有鳴”、2015年創(chuàng)立的“趙一鳴”門店數(shù)，均超1000家。

03 直營+加盟 門店拓展迅猛

自2017年3月就開啟加盟，零食很忙在4年后走出湖南，進軍江西；零食有鳴通過加盟，保持每月超60家門店的開店速度，并計劃2023年將門店擴張至3000家；2020年10月開放加盟的趙一鳴，維持每月60家門店的開店速度，去年出場江西，行至安徽。

可以看出，這些區(qū)域大都集中于華東、華中和西南市場，以二、三線城市為主。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，在我國有1866個縣及縣級市，占全國縣級行政區(qū)劃數(shù)量的65%左右，約為地級及以上城市市轄區(qū)數(shù)量的2倍。從人口看，2021年縣城及縣級市城區(qū)常住人口約2.5億人，占全國城鎮(zhèn)常住人口的近30%。

此外，縣城市場還吸納了周邊郊區(qū)的消費。以江西南昌、湖南長沙為例，根據(jù)2021年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，郊區(qū)及縣域人口占比均過半，分別達51.76%、50.22%，三線及以下城市這一占比數(shù)據(jù)更高。正如零食很忙創(chuàng)始人晏周所說，他們做的是70%普通人的生意。

對比飲料乳品公司，純零食公司整體的終端覆蓋度較低。在2021年，洽洽還在穩(wěn)步推進“百萬終端戰(zhàn)略”時，伊利液態(tài)奶在2019年就有191萬終端，其中包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點近104萬家。因此，從長期來看，零食公司仍有下沉滲透空間。

標(biāo)準(zhǔn)化零食店在下沉市場的空白，給了量販零食店搶占市場的先機。一來，二、三線城市的經(jīng)營、人力成本更低，以店面租金舉例，打開某招商網(wǎng)站，在長沙100㎡的街邊店鋪租金約6000元/月，而同樣的面積在上海就高達1-2萬/月；二來，在需求端，主打性價比的量販零食店，更符合縣城消費群體的消費習(xí)慣，實現(xiàn)了其與其他大牌零食品牌的價格優(yōu)勢。

作為零食行業(yè)最大的“驚喜”，鹽津鋪子2022年財報可謂攢足了眼球，凈利同比增長99.86%，這背后既有從“高成本下的高品質(zhì)+高性價比”逐漸升級成為“低成本之上的高品質(zhì)+高性價比”的定位變化，也有渠道變革——“重點發(fā)展電商、便利店、零食專賣店、校園店等，與當(dāng)下熱門零食量販品牌零食很忙、零食有鳴、戴永紅、好想來、老婆大人、糖巢、零食優(yōu)選等深度合作”。因此，價格優(yōu)勢在零食品類中至關(guān)重要。

04 零食很忙們會火下去嗎？

所有行業(yè)都有生命周期，初創(chuàng)-成長-成熟-衰退，顯然量販零食店正處在高速成長期。但若想在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中立足，要面臨一系列挑戰(zhàn)。

·加盟模式下回本周期過長

為了保障門店質(zhì)量，量販零食店對加盟商有一定門檻。以零食很忙為例，其初始投入約為50萬，包括加盟費5萬，保證金3萬，裝修費用約10萬，貨架、監(jiān)控、空調(diào)、全套收銀設(shè)備、門頭廣告約12萬，首次備貨18-20萬。

再加上租金、人力等其他成本，按其18%的毛利率計算，而來伊份的毛利率近幾年維持在40%以上，量販零食店壓縮加盟商利潤，通過商品讓利進行獲客。這也決定了其回本周期要長至1.5-2年，也就是說，加盟店至少在一年半內(nèi)都處于虧損狀態(tài)。

目前，量販零食店快速擴張，對比成熟的一線品牌，其對加盟店的管理還不夠規(guī)范化、流程化。在后疫情時代下，大環(huán)境依舊存在不確定性，加盟商能否熬過這一年半，真得看造化。

·加盟管理松散 食品安全問題頻發(fā)

食品質(zhì)量是零食行業(yè)的命門，一旦出現(xiàn)問題，會損害品牌口碑和信任度。

當(dāng)下，零食很忙等量販零食店內(nèi)沒有自主生產(chǎn)的品牌，大多采購于不同食品廠商，其中不乏一些不知名的雜牌。再加上眾多加盟商管理松散，標(biāo)準(zhǔn)化難以統(tǒng)一，盡管已嚴(yán)格把控選品質(zhì)量，但食品安全問題不容忽視。

打開黑貓投訴可以看到，食品發(fā)霉、包裝未封口、有異物等問題，成為量販零食品牌的主要問題。對此，零食很忙開始自查自糾。打開其公眾號，可以看到每月會根據(jù)平臺投訴等，評選出標(biāo)準(zhǔn)化門店，并要求不合格門店停業(yè)整改。

因為加盟為主的模式，量販零食店品牌對門店的把控力并不強，但個別門店的負(fù)面，可能對于整個連鎖品牌造成“商譽損害”。

·區(qū)域化明顯 異地拓店有待驗證

區(qū)域化屬性利于量販零食店在早期力出一孔，在區(qū)域內(nèi)盡可能快地形成規(guī)模效應(yīng)，但阻礙了后期的全國化發(fā)展。

據(jù)國盛證券調(diào)研，零食很忙的1600多家門店中，有1330家都在湖南大本營。盡管其在2021年2月進入江西市場，但在兩年發(fā)展時間里，江西門店僅有222家。相比之下，主要布局江西的趙一鳴門店數(shù)超800家，依舊具有本土優(yōu)勢。

盡管各地的本土品牌在區(qū)域扎根后，都嘗試不斷向外拓張。但從近兩年數(shù)據(jù)來看，效果并不盡人意。面對區(qū)域內(nèi)的潛在競爭，量販零食店能否跨區(qū)域發(fā)展，有待考驗。

05 尾聲

對于消費升級，存在著兩條路徑，其一，花更多的錢，買到更好的東西；其二，用更少的錢，買到同樣甚至更好的東西。

在縣城里狂飆的量販零食店，遵循的擴張路徑正是后者。這里面既有消費市場的需要，也有線上流量成本和線下渠道成本拉齊，渠道價格和價值實現(xiàn)均值回歸后，品牌對于線下渠道增量的需要。

對于聚焦于下沉市場的量販零食店而言，區(qū)域為王、群雄并起或許是其最終宿命。而如何在本土實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張的同時，兼顧加盟連鎖的規(guī)范化問題，壓縮加盟商利潤的方式是否可持續(xù)，能否在資本退場后實現(xiàn)自我造血的能力，這些都會成為量販零食店需要面對的一大課題。