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作者 |丁奕然
編輯 |楊佩汶
設(shè)計 |晏談夢潔
在剛過去的 1 月,抖音直播電商市場里沖出了一匹“黑馬”,是一個名為@貂藝 (粉絲 41.9 萬)的品牌直播間。
雖然品牌名不見經(jīng)傳、粉絲量在抖音上也不算多,但@貂藝 帶貨的產(chǎn)品都是平均客單價為近 4000 元的貂皮大衣,且在抖音上卻取得了相當(dāng)亮眼的帶貨成績。
飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在過去 1 個月里(2023 年 1 月 12 日至 2 月 10 日)貂藝平均每天帶貨 4 個小時,總直播銷售額達(dá)到了 7500 萬-1 億元。而據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計,貂藝在 1 月的銷售額破億,居于新抖品牌自播榜第 3 名,較上個月上升了 34 位,超過了@中國黃金旗艦店直播間、@adidas官方旗艦店 等知名品牌。
貂藝在線下開設(shè)有一家實體店,每次短視頻的拍攝地和直播場地都是在自家門店里。就這樣一家知名度并不高的實體服飾店,是怎么做到在抖音 1 個月里創(chuàng)造出過億流水的?
運營社觀察了一陣直播間后發(fā)現(xiàn),貂藝能賣爆,除了因為現(xiàn)在正值冬季貂皮大衣需求旺盛,直播玩法中也暗藏“玄機(jī)”......
其實貂藝做直播的方式并不復(fù)雜,直播場地就是選在線下門店里。在開播前,貂藝會發(fā)布一條短視頻做直播預(yù)熱。短視頻的制作也是相當(dāng)簡單,主播在實體店里環(huán)繞一圈,說道“開播啦寶貝們,快進(jìn)來吧”,為直播間引流。
運營社在某一天直播間里一閃而過的鏡頭中看到,貂藝的直播設(shè)備可以說是相當(dāng)“樸實”,就是一個手機(jī)支架、一臺手機(jī),隨后主播站在手機(jī)前試穿衣服、為大家講解。
光從設(shè)施投入來看,貂藝做直播的成本是相比其他品牌較低的。
貂藝做直播的方式雖然“接地氣”,但其中不乏亮點。
一般來說,品牌和商家在直播前都會定好選品,按序帶貨。但貂藝把選品的決定權(quán)交到了粉絲手上。
直播時,主播在實體店里逛上一圈,喊道“大家想買什么,彈幕里都刷起來”,緊接著粉絲們便會紛紛報出自己想了解的服裝款式,之后主播便從彈幕中選擇一款衣服進(jìn)行帶貨。
運營社猜測,或許“粉絲選品”只是一個“幌子”,主播早已“內(nèi)定”好選品,讓“托兒”打在彈幕上。然而該策略不可謂不明智,抖音直播間的流量分配和互動量息息相關(guān),直播時讓粉絲們多打彈幕多互動,可以有效提升直播間的人氣,還能省下投流的成本。
如果貂藝確實是根據(jù)粉絲的反饋來進(jìn)行選品,說明主播對自家每一件貨品都相當(dāng)了如指掌,專業(yè)度極強(qiáng)。
貂皮大衣在北方冬天具有不可撼動的地位,尤其受長輩喜愛。從脫口秀演員李雪琴曾經(jīng)的一句玩笑話“遼寧佟二堡(中國皮衣裘衣基地)是東北女人的精神家園”中可窺得,貂皮大衣的受歡迎程度。
因此過去多年里,貂皮大衣的款式也大多是媽媽們喜歡的“雍容華貴”風(fēng),一批上富貴氣質(zhì)盡顯。
如今越來越多的年輕人也開始追求貂皮大衣。但他們的需求和傳統(tǒng)客戶不同,要求款式年輕時尚,穿著不老氣。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,貂藝的主要受眾是 31-50 歲的中年女性,但 23 歲以下的年輕女性占比也達(dá)到了約 15%。貂藝一場直播的貨盤則基本覆蓋了各個年齡層的需求,有黑棕色為主、款式成熟的“豪門闊太風(fēng)”,也有顏色靚麗、版型時尚的“都市麗人風(fēng)”,也有適合大眾的基礎(chǔ)款。
3)“高品質(zhì)+地板價”,建立起用戶信任
線上賣貂皮大衣的一大難點是,解決用戶的信任問題。畢竟價值數(shù)千元的貂皮大衣是高客單價產(chǎn)品,用戶的決策門檻高,通常情況下用戶都會選擇到線下實體店里親手摸下皮毛,檢查光澤度、柔順度、針絨密度、縫制手藝等等,生怕買到品質(zhì)不好的貂皮。
為了解決這一用戶痛點,貂藝主播不光要展示版型、大小等基礎(chǔ)信息,還會在直播時反復(fù)展示衣服細(xì)節(jié),將衣服上的皮毛“懟”到鏡頭前,讓用戶看清毛絨和毛面。
并且在帶貨時,主播還會采用許多專業(yè)術(shù)語,比如介紹某款貂皮大衣是“紫標(biāo)天鵝絨”(水貂皮中的最高品級)、“針短絨厚”(代表毛針短、毛絨厚)、“俄羅斯黑金農(nóng)夫 1 號色”(指選用的是俄羅斯黑金紫貂的貂皮)......
一番專業(yè)介紹下來,用戶們都慢慢對懂行的主播建立起了信任,但此時用戶們可能還在搖擺不定——品質(zhì)這么好的貂皮價格一定很貴,真的有必要在網(wǎng)上買嗎?
隨后主播的一套話術(shù),則進(jìn)一步解決了用戶的顧慮。主播先是強(qiáng)調(diào)貂皮大衣的必需性,指出“這一件大衣能頂上十件其他冬季服裝”、“穿出去還有面兒”;然后再強(qiáng)調(diào)“地板價、促銷價”,比如原價要上萬元的大衣,今天五折就能拍下,讓用戶感受到高性價比;最后用“7 天無理由退貨”的權(quán)益來擊破用戶的最后一道心理防線,讓用戶無需擔(dān)心售后。
既有信任基礎(chǔ)、又有高性價比加持,在“高品質(zhì)+地板價”的組合下,用戶很難不心動。
貂藝的抖音店鋪主頁顯示,線下實體店位于成都市武侯皮革城中。貂藝最早的一則短視頻發(fā)布于 2020 年 7 月,就是在實體店內(nèi)拍攝。由此可以推測,貂藝在 2020 年 7 月之前就早早開店經(jīng)營,之后再布局抖音。
據(jù)@野馬財經(jīng) 報道,十年前我國的皮草生意還處于鼎盛時期,2009-2013 年皮草需求旺盛,皮草價格也一路上漲,不少養(yǎng)殖戶抓住了商機(jī),大量養(yǎng)殖動物。然而到了 2014 年,隨著人們環(huán)保意識的加強(qiáng),“拒絕皮草”的口號越來越響,使得大批量用戶開始流失,最終導(dǎo)致供大于求,商家?guī)齑娣e壓嚴(yán)重,皮草的價格一路下滑,生意開始沒落。
再加上 2020 年起的疫情影響,線下實體店的生意都受到不小的沖擊。對于皮草實體店商家來說,無異于是“雪上加霜”。
運營社猜測,貂藝也是在此背景下選擇入局抖音,想通過直播帶貨尋得新的生意增長點。
在貂藝短視頻的評論區(qū)里,經(jīng)常有用戶詢問線下實體店的具體位置,表示想要前來探店。店鋪客服表示,用戶可以到線下實體店購買,只是線下店和直播間里的衣服款式略有差別。
由此可見,實體店商家確實可以通過線上直播反哺線下門店,吸引更多線下客流。
不過,一位在浙江海寧皮革城經(jīng)營的商家向@野馬財經(jīng) 表示,在皮革城內(nèi),做直播的商家和不做直播商家之間存在某種“競業(yè)協(xié)議”——只要做直播帶貨,線下就不能賣貨給散客。
如果做直播的商家把線下店的定價也改成直播帶貨中的“地板價”、“超低價”,會對其他不做直播、只做線下的商家造成沖擊。
但總而言之,貂藝這種“低成本高回報”的直播方式值得線下實體服飾店商家學(xué)習(xí)。用短視頻為直播引流,直接在線下實體店里開播,直播過程中想辦法頻繁和用戶互動以提升直播間人氣,突出自家產(chǎn)品賣點,用實惠的價格促使成交。
對于之前受到疫情沖擊的線下實體店,直播是一個能讓生意回暖的方式,既能獲得更多的線上銷售額,又能反哺線下門店,帶動線下銷售額的增長。
貂藝靠著一些直播小技巧,成功抓住了寒冬下的市場需求。這樣一個不知名小商家,也一躍成為了抖音直播品牌榜中的“黑馬”。
但隨著季節(jié)變暖,加上越來越多的人拒絕皮草,貂藝還是要面對市場需求下滑的問題。如何處理這個問題,還值得貂藝思考。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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